QuestMobile數據顯示，2022年上半年，體育健身迎來了一次豐收，從最初冬奧會王濛、谷愛凌等明星火爆出圈，到4月份劉畊宏因居家直播出圈，再到5月份帕梅拉高強度挑戰直播火爆，基本沒有斷過檔，新的線上體育消費也已經成型。

01 環境的變化帶動健身方式的改變，近六億的運動健身KOL關注人群價值凸顯

1、奧運會激發的體育運動熱情隨各大KOL的不斷帶動，逐步推向高峰，形成全民化運動健身熱潮

2、受近期社會環境影響，過去人們以APP為指導核心的戶外運動場景正逐漸變為以KOL為引導核心的居家運動場景形式

3、運動健身KOL關注人群規模是其APP用戶的近九倍，同時運動健身APP用戶中超六成也在關注該領域的KOL，基于KOL的運動健身市場營銷價值更加凸顯

4、受近期健身熱潮等多方因素影響，各類運動健身APP用戶活躍度也有所增長

5、相較運動健身APP用戶，其KOL關注人群的網絡粘性相對更高，對APP的使用更為穩定 

6、對比運動健身APP用戶，其KOL關注人群在下沉市場的分布比例更高；消費能力方面，人群結構也更為均衡，這也為品牌觸達更廣的用戶群體提供可能

7、運動健身KOL關注人群興趣偏好廣泛，且在娛樂、購物、時尚、汽車、辦公學習等多領域活躍表現突出，為不同形式特點的KOL營銷接入提供可能

02 運動健身KOL根據自身定位吸引不同受眾人群，并形成差異化營銷策略

1、線上健身的風潮下，涌現出三類受到用戶熱捧的運動健身KOL，面對不同的受眾群體，營銷變現策略亦各不相同

2、明星大V跨界帶動全民健身熱潮，攢流量樹形象進而創造更多營銷機會

2.1 “全民健身”劉畊宏：通過氣氛性更強的直播互動帶動群體化健身熱情，打造全民化健身場景

QuestMobile數據顯示，劉畊宏KOL賬號跨平臺去重總粉絲量在4月環比增長超過20倍后，5月更是達到7,907萬的新高。 

2.2 劉畊宏的受眾群體以年輕女性為主，較側重一二線城市，他們在視頻、社交、音樂、圖片美化等平臺中有較高活躍度 

2.3 在注重獲取流量熱度的同時，劉畊宏也在強化全民健身的IP形象，龐大的粉絲群和積極的國民形象為其之后更多元的營銷打下了良好基礎

3、專業健身教練+品牌+平臺聯動，長期深度運營用戶市場

3.1 專業教練帕梅拉：職業健身教練的KOL化發展，通過專業平臺和視頻課程進行系統化的服務場景打造，吸引追求一定健身塑形效果的用戶 

3.2 帕梅拉的受眾群體聚焦一二線城市的90后、00后女性，她們在消費方面具有更高的追求，尤其對于健康的關注更為突出 

3.3 帕梅拉通過打造賬號矩陣，根據每個平臺特點發布不同內容，并與專業運動品牌、平臺形成營銷聯動，長期深入合作，達到引流付費課程、創建個人IP的目標

4、基于自身背景和相關經驗深耕細分用戶，以平臺為主進行營銷帶貨

4.1 健身從業人員/愛好者KOL：擁有專業健身經歷背景與健身愛好者的雙重身份，通過健身相關的課程經驗和生活分享，吸引具有相似背景的細分用戶群體 

4.2 這類KOL在下沉市場具有更高的滲透能力，不同KOL的受眾群體差異明顯，也使其在對應受眾群體中擁有更強的用戶粘性 

4.3 健身從業人員/愛好者多為相關領域中長尾KOL ，以平臺為主要渠道進行營銷帶貨，包括小店櫥窗、直播帶貨等，并通過發布當下熱點話題挑戰吸引流量，尋求變現新方式

03 不同消費領域運動健身人群品牌關注和營銷模式差異明顯，KOL的市場切入將更加多樣化

1、主要消費領域運動健身人群的品牌關注與營銷特征

2、運動健身KOL關注人群對美妝品牌的關注以國外大牌為主，其中部分國貨品牌表現搶眼，榜上有名

3、微信小程序已成為各大美妝品牌構建私域流量池，充分挖掘高粘用戶價值的重要渠道，通過小程序平臺矩陣打通KOL與線上線下銷售渠道，共同形成品牌商的全域營銷服務鏈

4、目標人群對于食品飲料行業的品牌關注以國貨大牌+新消費品牌為主，尤其是咖啡沖飲品類，隅田川、三頓半等新消費品牌占據較大比例

5、食品飲料品牌直播銷售額最高可達到5億，許多國民品牌擁有高銷售額的同時伴隨著高銷量，互聯網公司的跨界品牌依托平臺優勢在直播銷售方面也表現亮眼

6、運動健身人群關注的家電品牌則以國內各大品牌為主，在主要產品品類TOP10中均能占七席甚至以上，覆蓋各細分市場的頭部品牌

7、家電品牌的私域渠道構建更為多元化，智能家電以APP為主，垂域廠商以官方號為主，多領域覆蓋廠商則多渠道并行，以客戶服務功能需要來著重構建更合適的私域平臺

8、運動健身人群是運動戶外品牌的重要消費群體，品牌選擇也以國內外頭部品牌為主，尤其李寧、鴻星爾克等國貨品牌，關注度位居前列

9、在近半年濃厚的運動健身氣氛帶動下，熱門運動品牌微信小程序用戶量多數有所增長，品牌在積極通過社交平臺制造話題的同時，亦注重用戶的消費轉化