原創(chuàng) 布爾肖特 新周刊

2015 年，“風(fēng)投女王”、今日資本創(chuàng)辦人徐新曾公開表示：“得生鮮者得天下。”時(shí)間線回到現(xiàn)在，大多數(shù)生鮮電商都陷入了基本盤困境，生鮮電商真的是一門好生意嗎？

從“生鮮電商第一股”到黯然退市，需要多長(zhǎng)時(shí)間？每日優(yōu)鮮可能很快就可以交出答案。

6月25日是每日優(yōu)鮮登陸納斯達(dá)克一周年的日子，但恐怕公司上上下下都不會(huì)有心情慶祝。4月下旬以來，曾經(jīng)的“生鮮電商第一股”股價(jià)接連創(chuàng)新低，股價(jià)始終低于1美元，僅為高峰時(shí)期的1%。

根據(jù)納斯達(dá)克規(guī)定，上市公司股價(jià)要是連續(xù)30個(gè)交易日低于1美元就會(huì)收到退市警告。因此在6月2日，每日優(yōu)鮮已經(jīng)收到了納斯達(dá)克的“退市”通知函。而在此之前的5月19日，每日優(yōu)鮮還因?yàn)槲从屑皶r(shí)提交2021年年報(bào)，收到了“不符合繼續(xù)上市要求”的警示函。

上市至今，每日優(yōu)鮮市值已跌去98%，徘徊在退市的邊緣。除此之外，每日優(yōu)鮮還因?yàn)橥锨饭?yīng)商貨款被訴至法庭，被北京市朝陽區(qū)人民法院列為被執(zhí)行人，執(zhí)行金額達(dá)532.05萬元。

從資本寵兒到深陷泥淖，每日優(yōu)鮮，要撐不住了嗎？

網(wǎng)友反映，每日優(yōu)鮮上只有“次日達(dá)”，而葉菜類、蔥姜蒜類，已經(jīng)沒有生鮮菜品供應(yīng)了。

每日優(yōu)鮮是怎么一步步往下掉的？

和大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)故事一樣，每日優(yōu)鮮原來也有一個(gè)明亮的開始。

2014年，33歲的徐正從聯(lián)想辭職，創(chuàng)辦了每日優(yōu)鮮。徐正的履歷光鮮亮麗，15歲被保送中科大數(shù)學(xué)系，28歲成為聯(lián)想事業(yè)部最年輕的總經(jīng)理，是不折不扣的“天才少年”。在聯(lián)想工作期間，他擔(dān)任過聯(lián)想旗下佳沃集團(tuán)水果事業(yè)部的負(fù)責(zé)人，有著豐富的農(nóng)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。也正因?yàn)槿绱耍瑥膭?chuàng)立開始，每日優(yōu)鮮便一直被資本看好。

上海，每日優(yōu)鮮。 圖/視覺中國(guó)

資料顯示，自2014年12月至2020年12月，每日優(yōu)鮮總計(jì)獲得了10輪融資，投資方包括騰訊投資、中金資本、聯(lián)想創(chuàng)投、高盛集團(tuán)、老虎環(huán)球基金等國(guó)內(nèi)外知名機(jī)構(gòu)，累計(jì)金額超過110億元，是名副其實(shí)的“資本寵兒”。

每日優(yōu)鮮不是第一家吃“生鮮”螃蟹的電商。早在2005年，一家名為易果網(wǎng)的 B2C類電商網(wǎng)站便叩開了這一行業(yè)的大門。而后于2012年，“本來生活”網(wǎng)因?yàn)橐黄恶页冗M(jìn)京》商業(yè)文案，在5天之內(nèi)賣出了共計(jì)20噸橙子，資本市場(chǎng)因此被大范圍攪動(dòng)。

不過，說到每日優(yōu)鮮之所以能讓各路投資人接連不斷砸錢跟進(jìn)的本領(lǐng)，則在于其率先開創(chuàng)的“前置倉(cāng)”模式。在徐正創(chuàng)業(yè)初期，絕大多數(shù)生鮮電商依然遵循著傳統(tǒng)電商的模式來做生鮮品類，每日優(yōu)鮮則提出在距離消費(fèi)者5公里范圍內(nèi)建立倉(cāng)儲(chǔ)配送中心，原來遍布倉(cāng)庫(kù)和物流中心的貨品被優(yōu)先配送至前置倉(cāng)。

這樣一來，用戶在手機(jī)下單以后，貨品可以迅速?gòu)那爸脗}(cāng)發(fā)貨，節(jié)省下路程和時(shí)間，在半小時(shí)以內(nèi)送達(dá)用戶手中。每日優(yōu)鮮以此解決了生鮮電商的“最后一公里”難題，因而被久坐辦公室、沒有時(shí)間買菜的年輕人所追捧，前置倉(cāng)模式被寄予厚望。

圖/pixabay

在資本的助力下，每日優(yōu)鮮迅速擴(kuò)張，從北京向外輻射至華北、華東、華南、華中等地。2018年上半年，每日優(yōu)鮮在生鮮電商行業(yè)的用戶規(guī)模占比超過50%；2019年，每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)數(shù)量突破1500個(gè)。這一年，每日優(yōu)鮮的營(yíng)收也實(shí)現(xiàn)了 69%的高增長(zhǎng)，達(dá)到60億元，GMV 則達(dá)到75.9億元，位居行業(yè)第一。

然而，每日優(yōu)鮮的財(cái)富故事卻由此開始急劇轉(zhuǎn)向，像爬升到最高點(diǎn)的過山車一樣向下俯沖。在營(yíng)收規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，每日優(yōu)鮮并沒有實(shí)現(xiàn)盈利，反而是連年虧損。2018年到2020年三年間，每日優(yōu)鮮的凈虧損分別是 22.32億元、29.02億元和 16.49億元，累計(jì)虧損達(dá)到了 67.9億元。

前置倉(cāng)模式也并不是只有每日優(yōu)鮮一個(gè)玩家。2017年，此前在O2O項(xiàng)目上遭遇挫敗的叮咚買菜，趁著每日優(yōu)鮮未有進(jìn)入南方市場(chǎng)的先機(jī)，從上海出發(fā)，陸續(xù)進(jìn)軍長(zhǎng)三角、深圳、天津等地，還以運(yùn)營(yíng)活鮮品類、犧牲毛利率、增加SKU等策略步步緊逼。

2018年，叮咚買菜的營(yíng)收為每日優(yōu)鮮的1/6。但到了2019年，叮咚買菜的營(yíng)收卻已經(jīng)到達(dá)每日優(yōu)鮮的六成左右。反應(yīng)過來的每日優(yōu)鮮宣布拿出10億元攻克上海市場(chǎng)，卻并沒有撼動(dòng)叮咚買菜的分毫。財(cái)報(bào)顯示，2018年至2020年，叮咚買菜GMV從7.4億元暴漲至130.3億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)319.2%。

踏入2021年，每日優(yōu)鮮的虧損局面仍然未有改善。為了減緩運(yùn)營(yíng)壓力，每日優(yōu)鮮轉(zhuǎn)而縮減前置倉(cāng)數(shù)量，從2019年的1500個(gè)減少至2021年6月的625個(gè)。同一時(shí)間，每日優(yōu)鮮的月活躍用戶數(shù)排行也跌至行業(yè)第三，活躍用戶量為789萬人，比2020年年底減少約78萬人。謀求上市幾乎成為每日優(yōu)鮮最后的救命稻草。

2021年6月9日，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜同一日向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交了 IPO 招股書，分別計(jì)劃在紐約證券交易所和納斯達(dá)克掛牌上市。6月25日，每日優(yōu)鮮敲鐘納斯達(dá)克，發(fā)行價(jià)為13美元/股。沒想到，股票開盤就迎來破發(fā)，收盤跌幅超25%。

截至2021年三季度末，每日優(yōu)鮮持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)僅剩下21.72億元，但其流動(dòng)負(fù)債卻高達(dá)32.23億元。供應(yīng)商們也開始暫停供應(yīng)，關(guān)于每日優(yōu)鮮產(chǎn)品不新鮮、服務(wù)態(tài)度差等投訴在黑貓投訴平臺(tái)上屢見不鮮。一塊接一塊的多米諾骨牌倒下，重重地壓向了每日優(yōu)鮮。

每日優(yōu)鮮“做錯(cuò)”了什么？

每日優(yōu)鮮并不是沒有掙扎過。

為了講好上市的故事，每日優(yōu)鮮在去年6月的時(shí)候推出了“（前置倉(cāng)即時(shí)零售+智慧菜場(chǎng)）?零售云”戰(zhàn)略，意在成為“中國(guó)最大的社區(qū)零售數(shù)字化平臺(tái)”。這是一個(gè)更有野心的宏大目標(biāo)，全國(guó)有近4萬個(gè)菜市場(chǎng)，總規(guī)模超3萬億。

圖/pixabay

每日優(yōu)鮮合伙人兼 CFO 王珺曾表示，每日優(yōu)鮮繼續(xù)做前置倉(cāng)業(yè)務(wù)，最多也只能在生鮮和快消領(lǐng)域占到 6%—7% 的市場(chǎng)份額。但切入零售云和智慧菜場(chǎng)，發(fā)力無人零售等平臺(tái)型業(yè)務(wù)，則有望搶占 25% 甚至是40%的市場(chǎng)份額。

每日優(yōu)鮮計(jì)劃和菜市場(chǎng)簽訂長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)合同，將后者從傳統(tǒng)菜市場(chǎng)變成智能新市場(chǎng)，為用戶提供SaaS服務(wù)套餐，幫助商戶實(shí)現(xiàn)私域管理，并從中收取租金、年費(fèi)、傭金等。不過，to B領(lǐng)域早已是一片紅海，每日優(yōu)鮮的優(yōu)勢(shì)并不明顯。據(jù)數(shù)據(jù)披露，每日優(yōu)鮮目前已在15個(gè)城市簽約了58家菜市場(chǎng)，營(yíng)收 8000萬元。

更早之前，每日優(yōu)鮮還借著社交電商的風(fēng)口，嘗試過不同業(yè)態(tài)的玩法，然而全都無功而返。2018年，每日優(yōu)鮮推出了云集模式的“每日一淘”，購(gòu)買禮包可以擁有分銷資格，但隨著監(jiān)管加緊，這一模式幡然落幕。隨后，每日優(yōu)鮮又推出了砍一刀模式的“每日拼拼”，但拼單之后的價(jià)格，甚至比每日優(yōu)鮮還要高。

今年的預(yù)制菜風(fēng)口，每日優(yōu)鮮同樣沒有錯(cuò)過。行業(yè)人士認(rèn)為，生鮮電商因?yàn)槿鄙贅?biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，難以形成規(guī)模效應(yīng)；加上冷鏈運(yùn)輸效率低，推高貨源成本，盈利困難。預(yù)制菜有望打破這一局面，成為行業(yè)未來新的增長(zhǎng)點(diǎn)，預(yù)計(jì)2026年規(guī)模將超400億元。

當(dāng)前，除了每日優(yōu)鮮，叮咚買菜、盒馬、鍋圈食匯等品牌都入局了預(yù)制菜業(yè)務(wù)。每日優(yōu)鮮在兩年前初試身手，邀請(qǐng)西貝賈國(guó)龍功夫菜、眉州東坡等品牌合作推出預(yù)制菜，但直到去年年底，每日優(yōu)鮮才正式上線自有品牌“每日招牌菜”。

然而，由于每日優(yōu)鮮大幅削減前置倉(cāng)數(shù)量，產(chǎn)品觸達(dá)人群因而也有所限制。與此同時(shí)，對(duì)手叮咚買菜卻一路高歌猛進(jìn)，全國(guó)前置倉(cāng)數(shù)量已達(dá)1400個(gè)，預(yù)制菜品牌市場(chǎng)滲透率超30%。目前，每日優(yōu)鮮還未樹立自身在預(yù)制菜領(lǐng)域內(nèi)的品牌影響力，往后的情況也并不樂觀。

上海，每日優(yōu)鮮。圖/視覺中國(guó)

開源無果，節(jié)流的情況又是如何？

每日優(yōu)鮮的人力資源副總裁孫妍蕾曾公開介紹，公司采用了“12421 法則”，將人才分為 A、B、C、D、E 五個(gè)等級(jí)，前面的10%和20%是重點(diǎn)培養(yǎng)對(duì)象，中間的40%是穩(wěn)定輸出人才，靠后的20%為待觀察和待提升對(duì)象，剩下的10%將會(huì)末位淘汰。每日優(yōu)鮮每季度會(huì)進(jìn)行一次績(jī)效考核，屆時(shí)會(huì)有10%的末位人員被“優(yōu)化”。

但在一輪接一輪的裁員之后，每日優(yōu)鮮的領(lǐng)導(dǎo)變多了，能踏實(shí)工作的員工卻少了。領(lǐng)導(dǎo)層的公信力下降，有能力的員工出逃，這些在每日優(yōu)鮮早已是尋常。影響還不止在公司內(nèi)部。推廣業(yè)務(wù)停止后，補(bǔ)貼、福利相繼削減，一線配送員需要比以往工作更長(zhǎng)時(shí)間才能拿到同等收入。隨之而來的就是離職、運(yùn)力不足、用戶流失，等等。

疫情期間，市場(chǎng)需求一路上漲，然而每日優(yōu)鮮卻每況愈下，在供應(yīng)鏈上下游的把控和調(diào)度上捉襟見肘。

此前，在上海地區(qū)尚未恢復(fù)正常生產(chǎn)生活的時(shí)期，就有網(wǎng)友表示，在每日優(yōu)鮮平臺(tái)上搶菜的體驗(yàn)不太好，不僅價(jià)格比其他生鮮電商App要貴上不少，搶到菜后能否順利配送也要看運(yùn)氣。

生鮮電商還是一門好生意嗎？

2015年，“風(fēng)投女王”、今日資本創(chuàng)辦人徐新曾公開表示：“得生鮮者得天下。”時(shí)間線回到現(xiàn)在，大多數(shù)生鮮電商都陷入了基本盤困境，生鮮電商真的是一門好生意嗎？

無論是前置倉(cāng)還是稍后興起的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，這幾年間倒下（或垂死掙扎）的生鮮電商不計(jì)其數(shù)。松鼠拼拼業(yè)務(wù)部門裁員，呆蘿卜破產(chǎn)重整，吉及鮮暫停營(yíng)業(yè)，同城生活宣告破產(chǎn)，十薈團(tuán)被曝出拖欠供應(yīng)商款項(xiàng)……

每日優(yōu)鮮從行業(yè)第一淪為陪跑，但后來居上的叮咚買菜同樣虧損嚴(yán)重。公開數(shù)據(jù)顯示，2019—2021年三年間，叮咚買菜營(yíng)收353.16億元，但虧損則達(dá)到了114.79億元。賣得越多虧得越多，是生鮮電商行業(yè)血淋淋的現(xiàn)實(shí)。

其實(shí)，自開始以來，生鮮電商的燒錢屬性便非常嚴(yán)重，海通證券的研究報(bào)告表示，生鮮電商平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)盈利，單倉(cāng)訂單量需達(dá)到1250單 / 天才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，但有媒體報(bào)道，每日優(yōu)鮮在上海某一站點(diǎn)的日均單量只能維持在 500單上下，客單價(jià)平均只有40元。而叮咚買菜現(xiàn)在盡管營(yíng)收總額盡管高于每日優(yōu)鮮，但客單價(jià)卻不如后者。

生鮮的時(shí)效性、供應(yīng)鏈的匹配度、區(qū)域局限性等問題都限制著行業(yè)的發(fā)展，沒有高效的盈利模式，生鮮電商就只能繼續(xù)以補(bǔ)貼拉流量，以虧損賺吆喝。這些問題在前置倉(cāng)模式中尤其明顯，損耗高、利潤(rùn)低的鮮菜始終是前置倉(cāng)繞不過的痛點(diǎn)，盒馬創(chuàng)始人兼 CEO 侯毅甚至斷言，“前置倉(cāng)是做給 VC 看的一道偽命題”。

有券商指出，前置倉(cāng)模式的盈利難點(diǎn)在于其毛利難以覆蓋履約費(fèi)用，其中倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈運(yùn)輸成本占比最重。一方面，由于前置倉(cāng)建設(shè)需要設(shè)置冷藏區(qū)和常溫區(qū)，前期的建設(shè)維護(hù)成本高企。另一方面，前置倉(cāng)還需要配備一定數(shù)量的運(yùn)營(yíng)人員和配送人員，每月固定的支出同樣不少。2020年，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜的履約費(fèi)用率便達(dá)到了20.72%和35.7%。

生鮮電商毛利率低、前置倉(cāng)履約成本高，成為限制其盈利的主要原因。如果想實(shí)現(xiàn)盈利，客單價(jià)、訂單量都需要達(dá)到一定水平，毛利才能覆蓋固定成本。在疫情防控常態(tài)化、即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)激烈、嚴(yán)重依賴補(bǔ)貼大戰(zhàn)、人力成本居高不下的大環(huán)境中，達(dá)成以上條件并不容易，這也是目前前置倉(cāng)賽道普遍虧損的原因。

圖/pixabay

招商證券在今年年初發(fā)布的《前置倉(cāng)行業(yè)深度報(bào)告》中指出，目前前置倉(cāng)賽道已由早期的跑馬圈地階段過渡到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，對(duì)供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、物流和運(yùn)營(yíng)能力上的建設(shè)將會(huì)是跑贏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重點(diǎn)。

分析還認(rèn)為，雖然前置倉(cāng)短期盈利困難，但希望仍在：“模型優(yōu)化后我們預(yù)計(jì)，前置倉(cāng)單倉(cāng)維度2023年在二線及以上城市有望盈利，此時(shí)日均單量達(dá)到 1000單，毛利率24%，利潤(rùn)率約0.3%。”

而Mob研究院發(fā)布的《生鮮電商行業(yè)洞察報(bào)告》則提到，隨著疫情的反復(fù)波動(dòng)，生鮮電商行業(yè)的GMV總交易額有望超4000億元，平臺(tái)滲透率將逐年提升至10%左右。行業(yè)經(jīng)過洗牌，生鮮電商TOP10將涵蓋社區(qū)團(tuán)購(gòu)、店倉(cāng)一體O2O和前置倉(cāng)模式。

只不過，在此之前，下一個(gè)掉隊(duì)的會(huì)是誰還仍未可知。

【1】. 《生鮮電商行業(yè)洞察報(bào)告》 | Mob 研究院

【2】. 每日優(yōu)鮮命運(yùn)多舛，上市短短 1 年便面臨退市危機(jī) | DoNews

【3】. 上市一年跌了 98%！每日優(yōu)鮮面臨退市危機(jī)每季還末位淘汰 10% 員工 | 新浪科技

【4】. 資本對(duì)每日優(yōu)鮮失去信心？ | 零態(tài) LT

【5】. 《前置倉(cāng)行業(yè)深度報(bào)告》 | 招商證券

【6】. 四年燒光百億，每日優(yōu)鮮股價(jià)跌破白菜價(jià)，生鮮電商是個(gè)偽命題嗎？ | 騰訊新聞?深網(wǎng)

【7】. 每日優(yōu)鮮瀕臨退市：累計(jì)虧損過百億高履約成本難題待解 | 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

作者 布爾肖特

原標(biāo)題：《曾經(jīng)的第一買菜平臺(tái)，快涼透了》

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