文 | YY

雖然2021年10月，三家視頻網站共同宣告了“超前點播”的死亡，但時間過了不到一年，“超前點播”似乎又死而復生了。

變相“超點”還割得動韭菜嗎

毫無疑問《夢華錄》是今年上半年的絕對爆劇，幾乎整個六月全民都沉浸在劉亦菲的神仙美貌與“顧盼生輝”的絕美愛情中不能自拔。呼喚超前點播回歸的聲音就在這時出現了。

騰訊視頻從善如流。6月23日上午，騰訊電視劇官方微博宣布推出“夢華錄大結局點映禮”。

購買禮包后，用戶就可以提前一周解鎖大結局，并且擁有“主演團接力陪看”等權益。雖然被包裝為“大結局點映禮”，但最核心的權益依然是提前觀看，所以將其稱之為“超前點播”并不為過。

截至記者發稿，相關預約頁面已有超23萬人預約。按照相關禮包18-258元的售價，保守估計騰訊視頻將借此增收400萬元。但比起《陳情令》一夜超250萬人付費、狂攬7500萬，《夢華錄》的收益似乎與自己的名聲并不相符。

說好的要為“顧盼生輝”夫婦隨份子的網友都去哪了？

藍鯨記者就此采訪超過十位《夢華錄》觀眾，幾乎所有人都表示不會購買“夢華錄大結局點映禮”。

受訪者普遍表示，最適合開“超點”的時機已經錯過，“《夢華錄》前14集的時候超點還能騙錢，但14集往后不值得，劇情已經崩壞到圓不起來了。”小M告訴藍鯨記者。小Z則表示，超前點播本身就是一種“流氓功能”，“就像是電影院放電影，有一個人站起來了，然后導致所有人都要站的，可是我們明明是都是坐著看的啊。而且也沒辦法控制資源完全不泄露，我會覺得我花錢了，別人看盜版也能，我是冤種。”

超前點播的前世今生

雖然如今提起超前點播的起點大多數人都會回答《陳情令》，但其實在《陳情令》之前愛奇藝就曾試水“超前點播雛形”。2019年1月愛奇藝播出自制網劇《獨家記憶》，根據當時的會員規則，付費會員可以提前普通觀眾看一周的劇集內容，但是只要通過分享鏈接獲得好友助力就可以提前觀看全集內容。此舉對于拉新與促活都有很好效果，但騰訊視頻則更為極致，將這一模式直接替換為實打實的金錢。

2019年《陳情令》憑借題材與主演優勢在國內掀起一陣觀劇熱潮，與其他電視劇相比該劇擁有粘性更高的粉絲群體，因此騰訊視頻順勢推出超前點播模式。消費者想要提前解鎖電視劇最后5集內容，可以按照每集6元付費購買。

事實證明，超前點播果然成為了長視頻網站增收的一大利器。有關數據顯示，當時騰訊視頻一晚就解鎖了250萬付費用戶，“睡后收入”超7500萬。最終，《陳情令》超前點播收入達1.5億元，次年在騰訊視頻與愛奇藝拼播的爆劇《慶余年》超前點播收入為1.45億元。

飽受會員拉新之苦的長視頻網站從超前點播處嘗到了甜頭，逐漸將這一功能應用于更多作品，據云合數據發布的《2021上半年連續劇市場網播表現及用戶分析》，2021上半年上線超前點播劇共67部，占上新劇總體的33%。其中，愛奇藝上線超前點播的劇集為10部，點播比例為11%；騰訊視頻、優酷上線超前點播的劇集均為24部，點播比例則分別為30%、34%，而芒果TV上線超前點播的劇集則為21部，點播比例高達47%。

但超前點播本身的應用其實有局限性，因為對于大多數普通用戶而言，長視頻平臺的劇集質量并不穩定，真正值得付費的劇集非常有限。如今超前點播常態化則是一種對會員制度的加碼，在劇集質量和其他權益沒有明顯改善的情況下，此舉就相當于對用戶的綁架。

因此2021年下半年，《掃黑行動》播出時騰訊視頻在劇集尚未過半的情況下就開啟超前點播，激怒不少用戶，最終該事件引發上海市消保委關注。各方重壓之下，10月愛優騰紛紛宣布取消超前點播，一種有效的增收手段就這樣被叫停，而長視頻網站們也自此開始陷入更深的盈利泥沼。

視頻網站非要“超前點播”不可嗎？

放眼國內外長視頻網站，大家的主要營收渠道都很單一“廣告+會員”，即使被視為業界翹楚的Netflix也難逃這種模式。但即便如此國內長視頻網站依然連年虧損，作為獨立上市的長視頻網站愛奇藝幾乎每一份財報都會被拿出來當做“長視頻燒錢不賺錢”的負面典型狠狠批判。

這種危機是一種系統性危機。從廣告收入來看，長視頻一度是制造流行的主力。無論是全民追劇，偶像爆紅，還是各種小眾音樂或舞蹈成為潮流，這背后都離不開長視頻網站內容的助推。但漸漸地短視頻開始主導人們的生活，廣告總是往大眾注意力的方向投。因此短視頻平臺成為了大部分廣告主的投放首選。據艾瑞咨詢《2021年中國網絡廣告年度洞察報告》，超過五成的廣告主增加了相應的廣告投放預算。短視頻以其用戶“興趣”為導向的算法機制，能實現更精準的廣告推送，更受廣告主的青睞。

雖然愛奇藝在2022年創造性地實現盈利，但這無法掩蓋廣告收入的下滑。2022年一季度愛奇藝在線廣告服務收入達到13億元，同比下降30%。

會員收入一度被長視頻們給予厚望，甚至Netflix基本上全部押注在此，認為好內容注定會換來會員的不斷增長。但2022年一季度，在諸多爆款內容加持下Netflix全球付費用戶數流失20萬，遠低于公司預期的新增250萬。而用戶流失或許還將持續，奈飛方面預計第二季度全球付費用戶將減少200萬。這使得以會員為主要收入的Netflix股價出現暴跌，單日跌幅超35%。并連跌6天。事實證明，就算有源源不斷的爆款內容，用戶的天花板就在那兒，并且極不穩定。

這使得尋找新的增收渠道成為長視頻的共同使命，超前點播一度被視為長視頻行業的救命稻草。但或許急于增收，“超點”步子邁得太大，這種適用于小范圍爆款劇集的方法在常態化過程中引發巨大的輿論反噬，最終被徹底取消。

但這種取消并不是心甘情愿，對于長視頻網站而言，目前雖然限薪令導致內容成本有不同程度的下降，但受宏觀環境影響廣告收入下滑趨勢不可逆轉，而會員天花板也近在眼前。如果不能找到新的增收方式，長視頻網站被拖垮只是時間問題。這樣看來，“復活”超前點播似乎也只是窮途末路的優愛騰們不得不走上的老路，但這次“韭菜已經沒有那么好割了”。

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原標題：《超前點播死了，但沒完全死》

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