高端化轉型推高波司登業績，今年波司登還會漲價嗎？

6月23日晚間，波司登（03998.HK）發布截至2022年3月31日的2021/2022財年全年業績，收入約162.1億元，同比（較上年同期）增長20%，主要由品牌羽絨服業務收入拉動，同比增長21.4%，其中波司登品牌收入116.18億元，貢獻了逾七成的總營收。

波司登集團歸屬于上市公司股東的凈利潤創新高，錄得20.6億元，同比增長20.6%；綜合毛利率同比增加1.5個百分點，首次登上60%。波司登集團表示，今年董事會建議每股派息13.5港仙。

“我們對2022年以及未來的發展還是比較有信心的，如果非要有一個數字去量化的話，無論是營收，（還是）利潤，我相信下一年依然有機會（取得）雙位數的正增長。”波司登集團首席財務官兼副總裁朱高峰在業績會上表示。

截至6月24日收盤，波司登股價漲逾4.8%，報收4.37港元，市值接近480億港元。

波司登吊牌均價四年漲了800元

波司登自2018年轉型高端化以來，營收和凈利潤逐步回升到2012年前后的“巔峰”時期，21/22財年，波司登集團的營收與凈利潤取得上市以來的最好成績。

主業羽絨服仍然是波司登最大的依仗。21/22財年，波司登集團的品牌羽絨服業務收入同比增長21.4%至132.2億元，占總營收比例超80%。其中，波司登品牌收入116.18億元，同比增長16.3%。

來源：波司登21/22財年年報

“過去五年，（產品）總體的平均價格每年都是雙位數增長。”朱高峰在業績會后的電話交流會上透露，2017年，品牌轉型之前，波司登的吊牌價平均在1000元-1100元，到2021年，四年時間里，吊牌價的均價已經上漲到1800元左右。以此計算，四年吊牌均價漲幅在80%左右。

值得一提的是，波司登整體的毛利率也在過去五年間迅速增長，從2017/2018財年的46.4%，一路增長到21/22財年的60.1%。21/22財年，波司登品牌的毛利率同比增加3.2%至69.4%。“彰顯了我們這么多年品牌升級的效果。”朱高峰說。

來源：波司登21/22財年年報

在全球原材料價格上漲的背景下，波司登集團對毛利率仍較為樂觀。波司登集團執行總裁梅冬稱，今年原材料成本上漲了10%左右，但公司提前規劃材料采購，并與合作伙伴鎖定了一些核心材料的價格，以此確保毛利率不受影響。

吊牌價格或“穩中提升”

波司登集團高級副總裁兼波司登品牌事業部總經理芮勁松在業績會上坦言，去年推出的風衣羽絨服售價超3000元，高定款賣到5000元以上，“依然有人愿意去買單，因為我們給顧客提供了一個全新的東西。”

“我們所謂的漲價，一定要是每年推出讓消費者‘尖叫’的產品，讓他心甘情愿地買單。”在電話交流會上，朱高峰回應澎湃新聞（www.kxwhcb.com）記者時表示，雖然原材料成本在上升，對生產經營會有一些壓力，但從近期的訂貨會上客戶反饋來看，價格與去年差不多，沒有把價格定高。

芮勁松稱，波司登品牌要往中高端走，線上渠道的折扣力度其實一年比一年要輕。“我們希望通過品牌高質量發展來贏得品牌的未來，而不是通過低價、折扣，（靠折扣）今天可能會很爽，但是你會發現明天是沒有未來的。”芮勁松說。

值得注意的是，21/22財年，波司登集團的分銷開支同比增長約28%至61.7億元。朱高峰解釋稱，去年在營銷上投入一下子非常大，今年集團基于對大環境的判斷，營銷策略會更穩扎穩打。

今年的另一大變化是，波司登抓住中高端市場的同時，要回頭提升低線市場的加盟業務。朱高峰介紹，今年前期規劃要新增超300家加盟店，目前已經落實了約200多家。

“實際上，今年我們專門增加了900元-1500元價位段的貨品，這部分會拉低我們總體的售價。”朱高峰補充道，今年吊牌均價不會從1800元“咔嚓”就變成2000元，可能會有“穩中提升”，“應該不會有比較大的變化。”

對于戶外產品，朱高峰坦言，集團近幾年一直在試水戶外品類，但并沒有把它放到很重要的位置，這類產品只占了銷售的1%左右。朱高峰認為，品牌還是堅持定位中高端，防曬服也可以賣到千元，而不會去做高性價比的產品。

實際上，波司登正從邊緣地段擠入一線及新一線城市的核心商圈。

芮勁松在業績會上指出，在一線和新一線城市的銷售占比從2017年的25%提高到34%，但在五年前，集團旗下品牌幾乎都是在這些高線城市相對邊緣的地段。

在2017年，波司登集團幾乎與主流購物中心“絕緣”，銷售占比僅1%。而2021年，波司登集團在主流購物中心的銷售占比增長到22%。

今年，波司登集團將重點布局北京、上海及國內13個新一線城市，延續“關小店、開大店”的模式。21/22財年，波司登的零售網點凈減少341家至3809家，約三成位于一二線城市，剩余近七成網點分布在三線及以下城市。這三千余家門店中，自營門店1726家，經銷商網點2083家。

芮勁松透露，今年10月還將在上海正式開設波司登全球首家體驗店。芮勁松對此期望頗高，稱該體驗店是要效仿蘋果、耐克，與顧客更好地互動。

線上渠道也有新變化。據芮勁松介紹，波司登單價900元以上的羽絨服，在抖音的份額在20%-30%，“相對是比較壟斷的”，集團將探索在抖音未來的經營模式。

甚至對于線下是否還需要幾千家門店，芮勁松表示，“現在不能下定論，都是有可能的，但一定是基于我們自身的發展和成長。”