隨著城市往日的煙火氣陸陸續(xù)續(xù)得到恢復(fù)，尤其是夜市再次開放，被憋悶在家中的年輕人，吵吵嚷嚷地涌向渴望已久的熱鬧之中，點燃了夜間經(jīng)濟(jì)。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年夜經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模達(dá)18.7 萬億元，占當(dāng)年社零消費總額的48.61%，16-20年的復(fù)合年增長率達(dá)11.4%。在相關(guān)政策的推動下，21-25年整體市場規(guī)模會以超過15%的年增速繼續(xù)成長。

在餐飲行業(yè)的慘淡現(xiàn)狀之下，夜間經(jīng)濟(jì)顯得尤為活躍，餐飲、商超巨頭也正是看中了這一點，紛紛瞄準(zhǔn)了夜宵。6月1日，“盒馬夜肆”全面啟動，每晚17點到22點，盒馬夜肆上線近100種美食；麥當(dāng)勞上線新平臺“麥麥夜市”，肯德基則擴(kuò)大了自家的宵夜菜單，兩大快餐巨頭都向我國的夜間經(jīng)濟(jì)邁進(jìn)了一步。

夜間經(jīng)濟(jì)的主角，向來是大排檔和路邊攤，可巨頭們不會放棄這么大的一塊蛋糕。

惟有夜宵救巨頭

盒馬把小龍蝦、啤酒和燒烤攤搬到店內(nèi)，麥當(dāng)勞和肯德基推出夜宵新產(chǎn)品，就連海底撈、呷浦呷浦等火鍋巨頭，也早就想滲透到夜間經(jīng)濟(jì)。如海底撈，賣過啤酒和小龍蝦，還推出了自有品牌的精釀啤酒。

夜間經(jīng)濟(jì)中，其實餐飲或商超巨頭一直以來很少參與。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，夜間消費占比排名中，餐飲、酒吧和文化活動占據(jù)前三位，占比分別達(dá)到22.4%、19.3%和14.8%，而與商超具有強關(guān)聯(lián)的購物僅占12.9%。這一占比中，24小時營業(yè)的便利店是夜間消費的主力場景，而非大型商超。

西式快餐也是如此，麥當(dāng)勞、肯德基雖然是24小時營業(yè)，可國人夜間消費的首選必然不會是快餐。但為何今年這些巨頭們集體布局夜宵呢？

以海底撈為例，2021年，海底撈總體平均翻臺率為3.0次/天，和疫情最嚴(yán)重的2020年相比下降了0.5次/天，和疫情前2019年峰值的4.8次/天相比，更是慘上加慘。其他火鍋品牌也不好過，整個火鍋行業(yè)翻臺率下行幾乎已成趨勢，且一線及新一線城市的門店所服務(wù)的堂食顧客總數(shù)逐年下滑。

麥當(dāng)勞、肯德基同樣透露出增長疲態(tài)。根據(jù)2022年一季度財報，報告期內(nèi)，肯德基營收為26.7億美元，同比增長4%，經(jīng)調(diào)整凈利潤為1.02億美元，同比下降56%；麥當(dāng)勞營收為56.66億美元，同比增長11%，凈利潤為11.04億美元，同比下降28%。

餐飲巨頭或商超，本來就是以日間消費為主，而這些數(shù)字很顯然映射出日間消費的低迷，換句話說，疫情阻止了消費者的消費行為，口袋里的錢則壓制了消費者的消費欲望。“我常去的餐館，從海底撈變成了街邊串串店，”一位26歲的年輕人在微博上調(diào)侃自己已加入“消費降級”的大軍。

相比之下，年輕人對夜宵的熱情反而更高，價格包容度也高，這是為什么盒馬、麥當(dāng)勞等巨頭不得不參與夜間經(jīng)濟(jì)爭奪戰(zhàn)的原因。

便利蜂曾通過全國20個城市、1800余家門店對消費者進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，比起午餐，白領(lǐng)更舍得為夜宵買單，“加班”成為他們“被迫”吃夜宵的重要原因，超五成受訪者經(jīng)常獨自一人深夜進(jìn)食。而且，90后、00后成為夜宵消費主力，總占比超過七成，其中00后的比例呈上升趨勢。

正常三餐正在遭受“消費降級”，夜宵更多地飽含犒勞自己的意味，無論心理上還是生理上，年輕人都需要夜宵。

“掙扎”中的夜間餐飲

自從盒馬、麥當(dāng)勞等巨頭上線“夜市”之后，吸引了不少消費者和美食博主來打卡，在小紅書等社交平臺，經(jīng)常可見博主探店、分享。從盒馬官方的消息也可看出，小龍蝦、鮮啤、大連生蠔、超級大魷魚、“海鮮大咖”套餐等等銷售火爆，其早前推出的28天精釀鮮啤，成功拿下了盒馬全渠道啤酒類目第一。

夜宵似乎給這些連鎖品牌提供了新的增長活力，可受疫情影響的夜間消費真的復(fù)蘇了嗎？

小龍蝦曾經(jīng)無疑是年輕人夜宵的“寵兒”，但今年大批線下小龍蝦門店卻命懸一線。從5月起，我們看到小龍蝦的價格逐漸下跌，這本來應(yīng)該給小龍蝦店或大排檔上的商家創(chuàng)造更多的利潤空間，可是隨著各類川菜館、湘菜館、火鍋店甚至盒馬這種商超巨頭，都開始積極售賣小龍蝦，整個市場陷入了低價拉客的競爭狀態(tài)。

低價并沒有換回增長的客流。有記者走訪了廣州多家龍蝦店發(fā)現(xiàn)，晚上八九點時分，一些門店的上座率雖然仍有七成左右，但九點半后，食客就散去了大半，22點過后，門店的上座率普遍已經(jīng)不足五成了。

從歇業(yè)到復(fù)工，上座率難以恢復(fù)疫前水平，幾乎也是所有主打夜間消費的大排檔、路邊攤及餐飲門店的共同問題。

一家位于濟(jì)南市馬鞍山美食街的魯菜館，每逢夏天，都會連帶著做燒烤生意。從5月10號解封后，老板娘表示，今年客流明顯不如從前，“（封控）關(guān)店前客流是平時的六成，開業(yè)后也就恢復(fù)了差不多四成”。

她還稱，“平常夏天是最忙的時候，現(xiàn)在客人少了，連服務(wù)員都不需要雇用了，都是自己來”。

客流減少，直接讓餐飲線下店的成本壓力驟升。一位以前做夜宵檔堂食的商家，今年把自己沿街的門店關(guān)了，轉(zhuǎn)做夜宵外賣，他告訴我們，“堂食店的租金一個月2萬，廚師和四個服務(wù)員的工資一個月也是2萬，好的時候店里一天平均只能做2千多，差的時候就更別提了”。轉(zhuǎn)做夜宵外賣后，雖然流量也不是特別高，但起碼成本可以盡量控制。

相比之下，因為夏季的到來，大排檔的生意明顯好轉(zhuǎn)，不少主打海洋風(fēng)情、異域風(fēng)情的各式海鮮大排檔更是成為了消費者夜間消費的首選，這也使得很多餐飲品牌主動搶食大排檔的生意。像徐記海鮮，為了增加營收，在長沙的門店開了夜宵大排檔。

不過大排檔生意雖好，可近來唐山事件發(fā)生后，群情激憤，導(dǎo)致消費者對大排檔的安全憂慮增多，無形之中影響著夜間消費。

年輕的消費者“不夠用”了

雖然越來越多的餐飲巨頭或品牌搶食夜宵市場，可夜宵仍舊是大排檔和路邊攤的“天下”。根本原因在于口味、品種等方面或許都可以通過對供應(yīng)鏈的嚴(yán)格把控，獲得產(chǎn)品優(yōu)勢，可是他們?nèi)狈σ粋€關(guān)鍵要素，即氛圍感。

“無論去盒馬還是麥當(dāng)勞吃夜宵，都有點‘不真實’的感覺，感覺自己仍然在麥當(dāng)勞吃快餐、在盒馬點熟食，和路邊攤、大排檔相比，總覺得缺了一點夜生活的氣質(zhì)”，一位消費者表示。這是大多數(shù)宵夜愛好者的共同感受，夜宵早就不是一項填飽肚子的活動，其社交屬性越來越明顯，在大排檔吃燒烤、吃小龍蝦或嗦粉，更有社交與娛樂的氛圍感。

但大排檔的商家們并不是高枕無憂。從小龍蝦的“失寵”來看，一個新的危機(jī)出現(xiàn)：當(dāng)大小餐飲企業(yè)或品牌都扎堆夜宵生意，市場飽和，競爭加劇，為了拉攏和穩(wěn)定客流，大排檔商家們的利潤空間會被壓縮。

以燒烤為例。我國是一個燒烤大國，天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國共有超過61.3萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍包含“燒烤、烤肉、烤串”，2022年以來，已新增6,000余家燒烤相關(guān)企業(yè)。其中，山東擁有最多的燒烤相關(guān)企業(yè)，數(shù)量近4.6萬家，而在這4萬多家燒烤店之間，競爭越來越激烈。

濟(jì)南黨家街道一家燒烤店內(nèi)，老板從業(yè)10多年，雖然客流不斷，但他明顯感覺到濟(jì)南燒烤市場的客流爭奪越來越難。市面上的燒烤店不斷增多，不僅有濟(jì)南本地的，還有不少外地品牌，這些外地品牌的燒烤店，去吃的人不少，分流了一部分顧客。

而為了爭奪顧客，很多燒烤店的老板看上了抖音的推廣，紛紛推出低價的團(tuán)購套餐。一方面，線上推廣增加了燒烤店的經(jīng)營成本，另一方面，雖然燒烤店推出的套餐都很吸引人，大概率會火，可團(tuán)購活動一旦停止，客流立馬銳減，對不少燒烤店來講，要么得不償失，要么利潤微薄。

其實不單單是餐飲，夜間消費固然活躍，生意卻越來越難做，這和跨界參與者越來越多也脫不開關(guān)系。如酒吧，疫情封控讓上海、北京等地的酒吧暫時停擺，他們不僅要面臨龐大的虧損，復(fù)工后也難言樂觀。

從去年開始，“日咖夜酒”的經(jīng)營模式，讓不少咖啡館夜里變身小酒館，這一模式在新生代的消費圈里漸漸流行，同時還受到了資本的青睞。2月，連鎖餐酒吧品牌COMMUNE宣布完成數(shù)億元人民幣A+輪融資，融資由日初資本領(lǐng)投，高瓴投資、番茄資本跟投。

日咖夜酒，改變了咖啡館的營收結(jié)構(gòu)，也能幫助攤薄昂貴的租金成本，而且它吸引了低度酒的消費群體，這未嘗不是一種對傳統(tǒng)酒吧的沖擊。

消費能力下滑的大環(huán)境下，年輕人的盤子就那么大，誰都想來插一腳，但未必都能分一杯羹。

這個道理可能也適合所有行業(yè)，當(dāng)年輕人對口袋里的錢包看得越來越緊，無論巨頭還是小店，都要花更多的心思，才能打動他們。

道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。