原創 引壬 消費界

作者丨引壬 報道 | 消費界

導讀：

隨著國人對口腔健康的重視度逐年提升，電動牙刷也被擺上了洗手臺，賽道迎來巨大機會，不少相關企業開始走向資本市場。

除了在近日更新招股書的素士科技繼續推進創業板上市進程外，另一個廣東電動牙刷品牌Usmile的母公司星際悅動同樣在2021年啟動上市，而今年年初向港交所遞表的薇美姿，旗下Saky Pro聲波電動牙刷也占據較高的市場份額。

IPO熱潮之中，素士科技能否電動牙刷賽道上的第一股？

在個護小家電品類中，電動牙刷已成為銷額最大的品類。中國小家電行業市場規模持續擴張，預估到2023年將達到1883億元，從2021年全球個護電器銷售現狀來看，男士剃須刀、電動牙刷、美發棒、吹風機四個品類銷售額占比最高。而電動牙刷相對于電吹風、剃須刀有著更大的消費人群，電動牙刷已成為銷額最大的個護子品類。

成立于2015 年的素士科技以電動牙刷切入個護市場，核心經營口腔護理、須發護理、美發護理三大產品類別的個護小家電企業，推出沖牙器、電動剃須刀、電吹風，不難看出素士科技的主要產品都是個護電器中的“熱門選手”。

財務數據方面，2019年-2021年，素士科技的營收分別為10.25億元、13.71億元和18.71億元，其中，口腔護理類產品是素士科技收入占比最大的產品系列，分別占主營業務收入的59.20%、59.31%和54.82%，剃須刀、電吹風等產品也成為收入的重要來源。

素士科技的成長離不開巨頭的扶持。素士科技于2016年獲得小米科技及順為資本的投資，目前小米集團通過天津金米、順為投資合計持有素士科技19.5%股權，是僅次于實控人孟凡迪的第二大股東。此外，素士科技又先后獲得峰谷資本、凱輝基金、嘉御基金領投，昆仲資本、云沐資金、蘭馨亞洲、景林投資等知名機構的投資。

有著小米生態鏈企業的身份加持，素士科技實現了快速增長。素士科技與小米合作模式目前占比仍達到50%以上，小米業務對公司供應鏈共用、規模降本、渠道出貨的意義較為重大，未來或仍堅持自主品牌、小米合作兩項業務并行發展的策略。

從產品定位來看，素士的產品注重時尚、高顏值、個性化設計，迎合年輕消費者尤其是年輕女性消費者的審美偏好。而“素士”之外，素士科技2018年面向入門級市場推出了“品敬”品牌，針對高端美發護理產品的需求，2020年面向高收入人群推出了“AIRFLY”品牌，但是銷售數據來看，素士的品牌策略似乎并不奏效。

盡管素士科技業績可觀，但毛利率不高，而拉低毛利率的主要原因是為小米代工。在小米模式下的毛利率分別為18.13%、19.11%、21.59%?！靶∶啄Ｊ较落N售的產品主要為定制米家品牌產品，由于其定位于大眾市場，且主要采用利潤分成模式，毛利率低于公司自有品牌銷售模式?！彼厥靠萍荚谡泄蓵斜硎?。

素士科技與其他網紅品牌一樣，選擇了流量打法，尋找與頭部主播合作、明星代言和贊助熱門綜藝。素士科技的投放遵循達人投放的金字塔模型，腰尾部達人數量最多，進行鋪量種草，潛移默化塑造用戶心智，同時保證品牌投放效果的性價比，伴隨短視頻的興起，通過抖音等的短視頻投放也快速增加。

但流量營銷并非萬能解藥，而且高企的營銷費用，同樣攤薄了凈利潤。2019年-2021年，素士科技的銷售費用分別為1.35億、2.61億和4.4億，銷售費用率分別為8.15%、13.15%、19.04%和20.43%，呈不斷上升趨勢。

最初進入中國市場的是飛利浦、歐樂B等國外企業，率先搶占中高端市場。隨后舒克、黑人、高露潔等傳統牙刷企業憑借更懂口腔護理的優勢，進入電動牙刷市場。海爾、TCL、美的等傳統家電依靠大家電的技術及品牌知名度的優勢，進軍電動牙刷市場。小米、華為、聯想等互聯網企業也紛紛跨界步入市場，主推智能化產品。此外，還有以Usmile、素士為代表的新興企業，市場份額增長迅速。

隨著口腔護理知識的普及，年輕一代對電動牙刷等產品的需求度日益提升。從消費者的主動搜索行為來看，2019年起用戶對于電動牙刷關注度一直是牙刷的兩倍多，從消費者的提及度和討論度的角度，發現牙刷與電動牙刷的差距不大。

電動牙刷豐厚的利潤和較低的門檻使得眾多玩家涌入，而隨著電商平臺推出大量低價產品，相當一部分的市場份額被9.9包郵的電動牙刷占據。2020年618期間，杭集曙光牙刷廠一款9.9元的電動牙刷，一天賣出20萬支，2020年全年銷售量突破百萬。而南極電商僅7.9元的電動牙刷，銷量也超過160萬支。京東旗下的京喜平臺，也聯合吉登電動牙刷，推出9.9元的電動牙刷，不難看出，這些產品滿足了嘗新心理，適合對電動牙刷要求不高的消費者。

或是因為受到低價產品的沖擊，行業內整體產品的銷售均價有所下滑。根據歐睿數據，進一步2020年電動牙刷桿、電動牙刷頭的銷售額分別為 79.27、14.09 億元，銷量分別達到 4960、4830 萬支，均價分別為160、29 元。而進入2021年后，電動牙刷并未延續這種增長態勢，2021年中國電動牙刷銷量為3485萬臺，同比下降14.6% 。近年來行業競爭愈發激烈，整體產品銷售均價有所下滑，刷桿及刷頭均價三年復合增速分別-1%、-4%。有業內人士指出，2020年健康小家電迎來風口，加上直播電商的刺激，透支了2021年的需求。

電動牙刷已經進入產品同質化階段，作為小家電，電動牙刷的技術要求并不算高，外形更是易模仿，行業內出現了大量同質化產品，處于充分競爭階段，在獲客成本增高的當下，素士科技急需進行技術上革新。

目前的個護巨頭往往會采用多產品線運營，減輕競爭壓力，素士和Usmile除了電動牙刷之外，真正的核心產品并不多，因此在個護品牌的消費留存率上，素士、Usmile等品牌稍顯劣勢。

1.基本功能不斷優化，嘗試向智能化發展

電動牙刷的基本功能向著高功率、低噪音、強防水的方向發展。電動牙刷的核心部件是馬達，高振動頻率是高清潔力的保證。而由于暴露在空氣中易使刷槽滋生細菌，設計具有消毒殺菌功能的電動牙刷更能滿足用戶包含口腔的需求。同時，消費者對電動牙刷產生的噪音有著直觀的感受，因而減少噪音也是廠商的發力方向之一。考慮到電動的牙刷的使用場景，防水功能也不必可少。

值得注意的是，“智能硬件+移動端APP+云平臺”模式或將成為電動牙刷今后發展的基本形態。智能牙刷的市場份額迅速提升，智能APP同比增長1.8%，智能APP/壓力感應的品牌數量較去年增長了一倍。通過藍牙連接，用戶可以在手機APP端實時查看刷牙動作、刷牙力度、位置提示等信息，進行刷牙數據分析，獲取來自專業人士的刷牙指導。

2.性價比路線

國人在挑選電動牙刷時，對價格更為看重,加上疫情和其他環境因素的影響，一些大牌也選擇降低成本，打造低價產品，來穩住大局。例如飛利浦也通過降低價格的方式，通過親民的平價產品來增強自身的競爭力，最基礎款的電動牙刷在兩百元左右，而舒克等品牌也推出了平價的電動牙刷，更不必說百元內的產品早已卷了起來，嘗試以高性價比打動消費者。

3.新一線和二三線城市更具潛力

從消費環境來看，新一線城市和二三線城市更具市場潛力。從頭部電動牙刷品牌需求用戶的地域分布來看，經濟相對發達、人口密度高的華東地區高于其他地區。

從性別結構來看，我國電動牙刷的消費者以女性為主體消費人群，以智能電動牙刷為例，消費者中58%的消費人群是女性，男性占比為42%。從年齡結構來看，智能電動牙刷消費者主要以中青年為主，21-30歲的消費者比例達到了47.3%，31-40歲的消費者比例達到31.4%。此外，90后、00后購買更重視高顏值，外觀精美，具有個性化設計的產品更易獲得青睞，70后、80后購買更關注領先科技。

依靠小米的扶持，素士科技實現了快速增長，但電動牙刷賽道已陷入白熱化的競爭，不出意料，在接下來的賽程中，未來的資本市場絕不會只看重品牌的流量，更加看重的是品牌的創新能力和持續發展能力。對素士科技來說，把握產品質量、提升創新能力，哪一項都非易事。

原標題：《素士更新招股書：難撕“小米”標簽，未來是喜是憂？》

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