今年是“史上最難618”嗎？在不少人眼中，這是最安靜的一屆“618”，平臺(tái)放低了宣傳聲調(diào)，消費(fèi)者也變得更為理性。從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，依舊創(chuàng)下了歷史新高。

6月20日，多名商家在接受澎湃新聞?dòng)浾卟稍L(fǎng)時(shí)表示，618整體的銷(xiāo)量超出預(yù)期，情況比想象中樂(lè)觀(guān)許多。但在物流成本提高、庫(kù)存積壓的背景下，有中小商家退出“價(jià)格戰(zhàn)”，也有商家坦言“喪失了籌備的熱情”。 

6月19日，京東發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截止到6月18日晚23：59，京東“618”期間累計(jì)下單金額超3793億元，為史上最高數(shù)據(jù)。其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天貓則未公布618戰(zhàn)績(jī)，這也是天貓連續(xù)第二年未公布整體銷(xiāo)售額情況。 

商家：銷(xiāo)量提升，但未必利潤(rùn)更高

對(duì)于商家而言，今年618的銷(xiāo)售量普遍超出了預(yù)期。 

永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮叔叔告訴澎湃新聞?dòng)浾撸刂?月19日，從多個(gè)電商平臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看，今年618品牌銷(xiāo)售量和去年同期相比大致超過(guò)80%的增長(zhǎng)，超出公司原有預(yù)期。“今年確實(shí)是最難的一年，但咖啡賽道的消費(fèi)能力還在，且由于自身供應(yīng)鏈的優(yōu)化，今年整體毛利略有提升。”

另有“喜臨門(mén)”直播負(fù)責(zé)人阿星向記者介紹，今年在618期間銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)40%，超出原有目標(biāo)。上海速爾電商負(fù)責(zé)人聶偉也表示，今年銷(xiāo)量同比去年明顯增長(zhǎng)。“對(duì)下半年更加樂(lè)觀(guān)了。” 

但銷(xiāo)量提升，未必意味著商家掙到了錢(qián)。蘇州簡(jiǎn)單人襯衫總經(jīng)理鄭云婷告訴記者，她習(xí)慣將原本就需要促銷(xiāo)的衣服放在618期間售賣(mài)，更多是為了完成購(gòu)物節(jié)的指標(biāo)，以保證正價(jià)商品的利潤(rùn)。“618更多像是一個(gè)噱頭，中小商家因?yàn)橥绽麧?rùn)微薄，沒(méi)有多余的降價(jià)空間，因此今年有很多小商家退出了618。” 

她坦言自己今年也沒(méi)有籌備618的熱情。“大家普遍都是出于保利潤(rùn)的考慮，不想在618把自己燃燒殆盡，那下半年的銷(xiāo)量就無(wú)法保證了，持續(xù)性的銷(xiāo)量比短暫的爆發(fā)更加重要。” 

蘇州簡(jiǎn)單人襯衫總經(jīng)理鄭云婷在抖音直播間內(nèi)

“只要能熬過(guò)去，哪怕只能保本、或是虧一點(diǎn)都沒(méi)關(guān)系，這是很多企業(yè)參加618的心態(tài)：活下來(lái)就好。”溫州一家鞋企總經(jīng)理張文杰說(shuō)。在他看來(lái)，未來(lái)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，因?yàn)樵诓淮_定的線(xiàn)下消費(fèi)影響下，進(jìn)入線(xiàn)上銷(xiāo)售的商家數(shù)量會(huì)不斷增多。 

“商家最基本的還是調(diào)整心態(tài)，積極應(yīng)對(duì)變化。對(duì)于目前的行情要付出2至3倍的努力才能維持之前的商業(yè)規(guī)模。”嘉華食品電商負(fù)責(zé)人周淮安坦言，目前嘉華食品已在原材料上做出優(yōu)化，盡量壓縮一些可控成本，擴(kuò)大企業(yè)盈利能力。 

多位商家表示，今年618期間，物流成本普遍有所增長(zhǎng)。對(duì)此，記者詢(xún)問(wèn)了一位快遞公司上海區(qū)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，他坦言，最近物流成本價(jià)格大幅提升，出港車(chē)輛價(jià)格比疫情前高出70%左右，還有一些發(fā)上海的件增加了0.5元/票的防疫派費(fèi)。

他提到，6月上海地區(qū)購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)，尤其是月初件量較猛，分撥中心和網(wǎng)點(diǎn)有些扛不住，但目前情況有所好轉(zhuǎn)，再過(guò)2至3天，物流時(shí)效性基本可以恢復(fù)正常。“但物流成本下降會(huì)比較慢，需要等待疫情徹底好轉(zhuǎn)。” 

消費(fèi)者：需求仍在，但消費(fèi)克制

“今年618花銷(xiāo)翻倍遠(yuǎn)超去年，大概消費(fèi)金額超1.5萬(wàn)元。”上海消費(fèi)者春春告訴澎湃新聞?dòng)浾撸芤咔榉饪赜绊懀约罕粔阂值南M(fèi)欲望在購(gòu)物節(jié)得到釋放，包括美妝、服飾、零食、手機(jī)等各種商品都有下單，但并不是“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，大多是平時(shí)工作太忙，沒(méi)時(shí)間購(gòu)置的剛需產(chǎn)品。

家在重慶的消費(fèi)者李顏告訴記者，今年618和去年戰(zhàn)績(jī)相當(dāng)，花費(fèi)7000元左右。“幾個(gè)電商平臺(tái)的滿(mǎn)減力度雖然大，但似乎物價(jià)整體有所上漲。”此外，“預(yù)售”還是滿(mǎn)滿(mǎn)的套路，和沒(méi)預(yù)售的價(jià)格相差并不多，很難“薅羊毛”。

在另一位上海消費(fèi)者童磊看來(lái)，今年物流時(shí)效性受疫情很大的影響，甚至部分產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)后快遞停發(fā)，導(dǎo)致他的消費(fèi)金額不到1500元，只有去年消費(fèi)量三分之一，主要集中在玩具和收納用具方面。 

對(duì)購(gòu)物節(jié)“免疫”了，是今年消費(fèi)者對(duì)618的普遍觀(guān)點(diǎn)——“電商平臺(tái)的優(yōu)惠福利基本已分流至每月，折扣平日也會(huì)盯緊。盡管平臺(tái)有保價(jià)機(jī)制，但一些心儀的產(chǎn)品在618前期就開(kāi)始慢慢提價(jià)，最后整體優(yōu)惠并不高于平日太多。”一位消費(fèi)者坦言。 

平臺(tái)：總銷(xiāo)售額不再公布

值得注意的是，今年618期間，只有京東一家平臺(tái)公布了總銷(xiāo)售額。 

這與前些年618期間各大電商平臺(tái)的“混戰(zhàn)”似乎形成鮮明反差，尤其是阿里旗下的淘寶和天貓，已經(jīng)連續(xù)兩年沒(méi)有公布618的總銷(xiāo)售額。 

從京東的具體數(shù)據(jù)來(lái)看，新品銷(xiāo)售件數(shù)占比同比增長(zhǎng)超20%，30多個(gè)趨勢(shì)品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)超10倍，平臺(tái)已聯(lián)合15個(gè)地方政府累計(jì)發(fā)放總規(guī)模超7億元的消費(fèi)券。 

在劉畊宏、新東方直播間連續(xù)走紅后，今年“新秀”抖音的表現(xiàn)尤為值得關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，6月1日至18日，抖音電商直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)4045萬(wàn)小時(shí)，掛購(gòu)物車(chē)的短視頻播放了1151億次。據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音商城場(chǎng)景帶動(dòng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)514%，搜索場(chǎng)景帶動(dòng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)293%，參與活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)159%。 

快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，616期間（5月20日-6月19日），已助力超11萬(wàn)商家復(fù)工復(fù)產(chǎn)。品牌商家GMV同比去年增長(zhǎng)達(dá)到515%。

品類(lèi)方面，來(lái)自拼多多的數(shù)據(jù)顯示，今年家電、美妝和日化品類(lèi)銷(xiāo)量提升最為明顯。其中，家電全品類(lèi)銷(xiāo)售規(guī)模同比增長(zhǎng)103%，美妝產(chǎn)品的拼單量同比增長(zhǎng)122%，日化品類(lèi)整體銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)110%，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。而據(jù)蘇寧易購(gòu)發(fā)布的《618家場(chǎng)景消費(fèi)大數(shù)據(jù)》顯示，今年618蘇寧易購(gòu)平臺(tái)爆款套購(gòu)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)257%。