“怪獸要慢慢長大。” 這話挺觸動我，挺讓我服氣。收藏玩具品牌 52TOYS 創始人，一口京腔、穿著休閑的陳威，慢條斯理卻節奏清晰的闡述著他做公司七年來的成長與收獲。

在野蠻生長的中國創業江湖，對于獨角獸的長成，向來是激進式：快速融資、快速做量，快速起規模，太多人把穿越叢林敲響鐘聲，享受著香檳與鮮花，作為創業帶來的獎賞，以及最終的勝利。但對于 52TOYS 這家成立七年的公司來說，做時間的朋友，秉持長期主義被視作更為重要的理念。

就在不久前的 5 月 20 日，它們舉辦了七周年品牌升級發布會，并將品牌日升級為 “52TOYS 收藏玩具日”，借以向大眾普及收藏玩具文化。發布會不久，零態 LT 團隊一行也來到 52TOYS 公司進行參訪，這家成立七年的公司，背后是一群怎樣的團隊？產品每一次更新迭代背后的思考是什么？未來，它又將走向何方？

零態 LT（ID：LingTai_LT）獨家對話了陳威，探尋他對玩具行業的洞察和思考，以及對中國玩具行業未來的期待。

以下為對話實錄（有刪節）

01

玩具是能夠承載文化內涵的

零態 LT：52TOYS 七周年品牌升級發布會背后，你們的思考是什么？

陳威：我們從創立 52TOYS 到現在，已經是第七個年頭了，這次品牌升級發布會后，我覺得收藏玩具這個概念，在本次品牌升級要明確表達出來。一方面，收藏玩具已經越來越多融入了年輕人的生活當中。另一方面，我們也想通過七周年契機，讓大家對這個概念有更深層次的理解，并趁這個機會，讓大家得以了解我們更多元化的產品線。

零態 LT：在本次品牌升級中，咱們的產品被賦予很多含義，與年輕人的關系，以及承載的文化概念，一個小小的玩具是如何完成這些定義的？

陳威：事實上，玩具本身就有它自己的文化內涵和基礎，它所承載的包括電影文化、動漫文化、游戲文化，甚至是歷史文化、美食文化，很多都可以作為玩具開發過程中的創意元素，包括我們在開發自己產品時，也很多元化。

這次發布會上我們公布的不同產品線，也都承載了一些文化內涵。從盲盒到靜態人偶再到可動人偶，以及和很多藝術家、設計師合作的限量款產品，在文化層面，有些產品來自于外界比較熟悉的 IP，比如我們新推出的與迪士尼合作的米奇和朋友們半機械系列 - 米奇 - 經典色，在設計上，用了很多科幻的機械元素，并與大家認知上活潑可愛有趣的米老鼠形象做了結合。這也是機甲文化與傳統意義上的動漫角色進行融合的一個案例。

▲圖：52TOYS 創始人陳威（拍攝：零態 LT）

零態 LT：目前米老鼠這個產品，問市以來效果怎么樣？

陳威：非常受歡迎，因為它是限量的，全球限量 520 個，現在基本是售罄狀態。

零態 LT：其實中華文化非常源遠流長，我剛剛注意到咱們展架上有一個辦公室主題的仕女形象產品，有融合了當下一些職場文化，比如反內卷，以及對于躺平的一些議題，這種產品研發背后，你們的文化思考是什么？

陳威：您剛提到的是我們的超活化系列，這個系列的定義就是：超越傳統、活化歷史、傳承文化，這個系列基本是用傳統文化與現代文化進行開腦洞的結合。辦公室系列，只是其中一個。我們也推出過瑜伽系列，兵馬俑系列，還針對中國文化，比如三星堆文化、青銅器文化等進行了相關產品開發。

前期應用較多的，是一些中國的歷史文化元素，后期也會融入比如像古埃及、古羅馬、古印巴、古巴比倫這種全球古文化，并讓它們與現代文化進行碰撞。

02

如何定義收藏玩具

零態 LT：其實現在整個玩具市場，以泡泡瑪特為首的主打的盲盒概念，挺火爆的，咱們公司主打的概念在于 “收藏玩具”，與行業其他玩家相比，咱們的差異化優勢體現在哪里？

陳威：首先可以拆解下 “收藏玩具” 這個概念，你可以把它當作名詞，也可以理解成動詞，用戶享受的是收藏的過程。

潮流玩具在中國的通識稱呼是 “潮玩”，但收藏玩具包含但不局限于潮流玩具，如果只用潮流玩具或者盲盒這一品類，并不能足以表達我們對很多不同風格，不同文化的承載，52TOYS 的品類會更多元化，相對于盲盒的品類也會更多元。

▲圖：52TOYS BOX 變形機甲系列

我們產品里像原創的 BEASTBOX，它屬于機甲變形形態，同時也擁有玩具屬性。今年我們還正式推出了可動人偶系列，包括 6 英寸獸首人身的 BEAST PUNK 系列，以及以 3.75 英寸為核心的閃電奇舞系列。這兩個系列的可動人偶全身可動關節都非常多，可以擺出各種姿勢，非常有意思。

在尋求產品更加多元的同時，我們也追求在玩具承載的文化上的多元性。我們已經針對大家熟知的聰明的一休、奧特曼以及一些比較經典懷舊的 IP 進行產品的開發。還與當下知名的 IP 合作，比如迪士尼的米老鼠家族。

03

不能只迎合當下受眾

要找到五年后的用戶在哪里

零態 LT：我剛注意到咱們陳設的產品，有的是孔武有力的威猛形象，還有的是比較萌新、可愛的一些產品，咱們的用戶畫像、年齡畫像大概是怎樣的？

陳威：我覺得現代人，不管年齡多大，內心都是有童真和童趣的，玩具所帶給人的快樂情緒，會隨時觸達你的內心深處。所以這次七周年，我們也把 Slogan 升級成 “我收藏的，不只是玩具”，它所帶給你的陪伴、治愈甚至是作為社交載體的情感鏈接，無論是男生還是女生，無論年紀多小或者多大，都是無法抗拒的，而且他們也都有這方面的需求。

零態 LT：可以說，每一代人有每一代人的特質，不同時代下，具體的需求咱們有洞察到其中的差異化，并在產品革新過程中進行了動態升級了嗎？畢竟現在是 Z 世代占據 C 位的時刻，我們是不是得要去討好這些年輕人？

陳威：我覺得變革和創新是持續進行的，未來也會堅持不斷去打破邊界，開發出更多有意思的品類，即便品類還維持在盲盒、可動人偶、機甲變形，但它的創意點和表現形式也要不斷突破，這是我們對自己的產品，以及我們的創意、質量的基本要求。

作為創意產業，玩具產業與相聲、脫口秀等行業都是互通的，就是你的創意必須要比受眾快，這樣才能起到教育市場和引領市場的作用，也就是說，不能滿足于并單純迎合當下市場受眾的口味，一定要做一些未來，比如五年后，有可能會去引領這個市場、培養這個市場、教育這個市場的產品。

▲圖：52TOYS 超活化系列仕女 - 光彩照人

所以在我們辦公室，您可能看到很多比現在市場上更新鮮的品類和元素，初期它可能不被大眾理解，但隨著時間發展，它的受眾范圍會越來越廣泛。像您說的，我們之前基于小恐龍形象創作的 DIO，那其實是 1.0 時代的 BOX 系列產品，現在這個系列已經有了過百款產品。

零態 LT：您想要抓住未來五年的受眾，那么這個受眾在哪里？您又是怎么判斷這群人的特質呢？這個判斷的正確性又怎么衡量呢？現在市場迭代和更新速度太快了，咱們有沒有力不從心的時候，尤其是像泡泡瑪特這種潮玩的快速崛起和風靡？咱們產品刷新速度有時候會不會跟不上外界的需求？

陳威：兩個維度。一方面是我們根據行業的專業性判斷大家會喜歡什么，然后就去研發。另一方面，會去借鑒日本和美國他們的產品創意，并結合市場實踐進行判斷。

談不上跟不上，大眾對于產品的品類跟風格創意，是需要有一個逐步適應的過程，在中國這個市場是非常值得探索的，因為它的潛力太大了，尤其是中國年輕人的人口紅利。

未來在這個市場，玩具文化融入生活當中，是毋庸置疑的。我們也在嘗試著讓大家理解我們做的產品，它有意思的點在哪兒，大家未來會喜歡什么，這是一個相輔相成的過程。

但中間的平衡點不太容易找，需要冒險，也不是說你開發的每一個品類，每一種風格，每一個創意點，市場都能接受，就像太空探索一樣，需要試，需要市場進行驗證，只不過在這個過程中，是市場教育你，還是你教育市場罷了。

04

在冒險中尋求恒定策略

零態 LT：創業七年來，被市場教育的經歷可以分享一下嗎？以及你在創業過程中，迄今為止經歷的最大一個冒險？

陳威：其實我們做產品每天都在進行冒險嘗試，創意行業如果拘泥現狀，滿足現狀是很危險的，盲盒這幾年是相對主流產品，未來我相信盲盒品類不會占到主導位置，玩具市場未來一定是百花齊放，多品類，多風格。

所以我經歷的最大冒險，在于我們不斷超出市場，嘗試做一些很前沿的產品。比如 2016 年，在國內盲盒都還沒有流行前，我們就已經推出國內品牌創作的首個機甲變形產品 BEASTBOX 系列。現在，我們又推出 BEAST PUNK 和閃電奇舞兩個可動人偶系列產品。到目前 BOX 系列可以說獲得了初步的成功，我們陸續推出了幾百款產品，也收獲國內外的很多忠實粉絲。現在，我們的可動人偶也正在接受市場的檢驗。

零態 LT：盲盒玩具更多是在追求即時性滿足？收藏玩具滿足感會持續更長久一些？

陳威：盲盒也可以長久性滿足，但盲盒購買的入門門檻兒比較低，呈現的東西相對簡單，但好的創意沒有高低之分，就像音樂形式有很多種，爵士樂、搖滾樂、Rap，每個音樂都有它的受眾。

零態 LT：玩具這個行業未來的的形態會是什么？咱們有這么多品類，未來五年有沒有深入 IP 上下游的打算？

陳威：從 IP 維度來講，可以分為兩大類：一類是有內容的，一類是沒內容的。像 hello kitty 就屬于沒內容，更多知名 IP 還是來自于內容的支撐，比如像迪士尼公主、漫威，從小說到漫畫到動畫到電影，有內容可去孵化，用內容不斷保持著 IP 的溫度和用戶認知，這樣才會在保證生命力的同時，促成長尾的交易轉化。

但是用內容做 IP 支撐和孵化，我個人認為也是難度最大的事情，憑什么你做的內容受歡迎？你如何讓那么多人去認可你？又要保持很長時間？這個太難了。

但又不得不做，我們本身在 IP 的選擇上也是 “雙軌并行” 策略，既有自己的原創 IP，也與很多知名 IP 進行合作，比如我們自己的原創形象 Panda Roll，以及合作的經典知名 IP 迪士尼、蠟筆小新、機器貓等，包括國內的優質的 IP，我們也都有合作。適合長期發展的 IP 我們也會去進行內容孵化，并進行小說、動畫電影等方面的動作。

05

做一家偉大的公司

慢慢長成怪獸

零態 LT：您對 52TOYS 的期待是什么？

陳威：我們的目標是想做一個偉大的玩具公司。在中國做收藏玩具、潮流玩具，其實是你希望用這些東西去打動更多的人，給更多的人帶來快樂和陪伴，要實現這個目標，還有很長的路要走。

其實對于我們來說，如果能代表中國的收藏玩具品牌，在全球的范圍，得到更多國際玩家的認可，我覺得會有很大的自豪感，中國玩具，也從中國制造轉變成中國創造。

去年十月份，我們在東京澀谷辦了一場快閃活動，排隊都排出三條街區去了，一個禮拜的備貨，一天就賣光了，當他們知道是中國品牌，就在社交媒體上發出感嘆，說 “沒想到中國品牌做出的玩具能讓我們玩了這么多年。”

用中國品牌，用中國團隊，用我們的智慧，用我們的創造力去做能讓國際玩家認可的東西，這事兒對我們來說是挺爽的一個事兒，這個民族自信從創意去實現，這個興奮度是一定要有，并且一直保持的。我覺得這個就是我們挺引以為傲的地方。

▲圖：52TOYS 成都寬窄匠造所品牌店

零態 LT：有哪些公司或者企業，您覺得值得學習和借鑒？

陳威：比如日本的獨角獸企業萬代，做玩具已經五六十年了，美國的海之寶，它們最有名的產品是變形金剛。

中國的玩具行業，有大量的投機者，他們或許不懂這行，甚至不喜歡這行，他就覺得進來能撈一票，如果你不是扎扎實實做這行，自己慢慢就會被淘汰出局。

其實像樂高、萬代，這些公司也不是從一開始就一帆風順，我做了萬代將近十年的代理，我原來也問過萬代的一個高管，說，你們這做什么事都慢，企業怎么就發展這么大了？他說，“怪獸是要慢慢長大的。” 我挺服這句話，所以一個怪獸是要慢慢長大的。

但中國人創業，很著急融資，很著急做規模，很著急做流量。中國的很多行業就是因為著急，做的才不是那么有模有樣。消費者都是火眼金睛，都不是貨比三家，都是貨比三十家，人家也知道你是不是在踏踏實實做事情。

但我堅信，中國年輕人對于玩具這個行業，喜歡的會越來越多，未來從事這個行業的人也會越來越多。

作者｜胡展嘉

運營｜陳佳慧

題圖｜52TOYS 創始人陳威

出品｜零態 LT（ID：LingTai_LT）