編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

在2021年教育行業(yè)大震蕩以后，教育行業(yè)似乎變得越發(fā)冷門(mén)起來(lái)。不過(guò)，這或許只是在線(xiàn)教育、課外教育賽道呈現(xiàn)出來(lái)的假象。此時(shí)在智能教育硬件方面的競(jìng)爭(zhēng)，與過(guò)去相比，甚至有過(guò)之而無(wú)不及。

近日，網(wǎng)絡(luò)上傳來(lái)智能學(xué)習(xí)設(shè)備服務(wù)供應(yīng)商讀書(shū)郎第三次沖擊IPO，遞表謀求上市的消息。據(jù)了解，讀書(shū)郎主要銷(xiāo)售如學(xué)習(xí)平板、掃讀筆、電話(huà)手表等產(chǎn)品。如今位居行業(yè)Top 5。

不過(guò)，此前讀書(shū)郎分別于2021年4月和11月向港交所遞交申請(qǐng)材料，但均因未能在6個(gè)月內(nèi)通過(guò)聆訊而自動(dòng)“失效”，這家在行業(yè)小有名氣的智能教育硬件賽道玩家，為何上市之路一波三折，而且讀書(shū)郎緣何如此執(zhí)著的謀求上市？

我們通過(guò)近年教育行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，以及讀書(shū)郎面臨的發(fā)展困境，或許可以窺探一二。

增收不增利，上市一波三折

根據(jù)讀書(shū)郎再次遞表，更新后的招股書(shū)顯示，2021年讀書(shū)郎實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.13億元，同比增長(zhǎng)10.79％，但2021年凈利潤(rùn)為8220萬(wàn)元，雖較去年同期下滑10.7％。

讀書(shū)郎毛利從2020年的2.02億元，下降到2021年的1.69億元。毛利率由27.5％降至20.8％。 毛利率降至20.8%，甚至比不上2019年水平，公司盈利出現(xiàn)明顯的疲軟。

據(jù)分析，讀書(shū)郎營(yíng)收的增長(zhǎng)，與多方面因素有關(guān)。其一是教育行業(yè)遭遇雙減政策洗牌，一些線(xiàn)上教育平臺(tái)、教輔賽道的玩家相繼出局，導(dǎo)致一些家長(zhǎng)尋找其它教育硬件產(chǎn)品作為替代品。以及因?yàn)橐咔榈纫蛩氐挠绊懀瑢?dǎo)致孩子居家學(xué)習(xí)，對(duì)智能教育硬件產(chǎn)品的需求激增等影響。

而對(duì)于其凈利潤(rùn)的下滑，讀書(shū)郎招股書(shū)解釋稱(chēng)，這是因?yàn)樵牧铣杀驹黾蛹盃I(yíng)銷(xiāo)支出過(guò)大所致。實(shí)際上也是如此。2020年以來(lái)，因?yàn)橐咔閷?dǎo)致一些原材料供應(yīng)商停工、停業(yè)等，從而也出現(xiàn)了原來(lái)料短缺、漲價(jià)等現(xiàn)象，不僅影響到了智能手機(jī)、汽車(chē)消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)，也對(duì)智能硬件產(chǎn)業(yè)帶來(lái)壓力。

眾所周知，讀書(shū)量的很多產(chǎn)品，都是基于集成電路、顯示屏的電子產(chǎn)品，其對(duì)原材料的依賴(lài)不言而喻。而據(jù)招股書(shū)顯示，讀書(shū)郎2021年的原材料成本為5.65億元，同比增長(zhǎng)31.53％。

而且，原材料的影響，并非只是成本，部分客戶(hù)的智能學(xué)習(xí)設(shè)備延遲交付，也導(dǎo)致了其訂單量下滑。例如，僅2022年1月到4月，讀書(shū)郎學(xué)生個(gè)人平板訂單總額因此被取消650臺(tái)，對(duì)應(yīng)的訂單金額約90萬(wàn)元。

此外，影響讀書(shū)郎凈利潤(rùn)的還有其居高不下的營(yíng)銷(xiāo)售成本，大幅增長(zhǎng)的研發(fā)開(kāi)支、行政開(kāi)支。招股書(shū)顯示，2021年公司的銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支、研發(fā)開(kāi)支、行政開(kāi)支分別為7306萬(wàn)元、4387萬(wàn)元、4400.8萬(wàn)元。雖然銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支同比略降1.49%，但是依然是公司成本的大頭。而且，研發(fā)開(kāi)支、行政開(kāi)支的漲幅驚人，同比分別大漲45.21%、101.27%。

在行業(yè)發(fā)展帶來(lái)利好消息的時(shí)候，讀書(shū)郎沒(méi)有出現(xiàn)預(yù)期的增長(zhǎng)，且前兩次遞表謀求上市，均因未知原因擱淺。本次謀求上市，恐怕要成功登陸資本市場(chǎng)，也沒(méi)有那么容易。

智能教育平板扛大梁，轉(zhuǎn)型收效甚微

在網(wǎng)絡(luò)上，有很多自媒體人用“偏科”來(lái)形容讀書(shū)郎。這種說(shuō)法可謂名副其實(shí)，這通過(guò)招股書(shū)顯示的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，就可以窺見(jiàn)一斑。

據(jù)招股書(shū)顯示，2018-2020年三年期間，讀書(shū)郎的智能教育平板的收入依次占比為74%、80.8%、90.6%。明顯有逐年提升的趨勢(shì)。反觀(guān)在最炙手可熱的可穿戴設(shè)備產(chǎn)品上，雖然位居第二，卻表現(xiàn)平平，甚至收入占比逐年遞減，只是總營(yíng)收的零頭。占比分別為23.6%、16.7%、4.3%。

圖源：讀書(shū)郎官網(wǎng)

更為致命的是，讀書(shū)郎一直在大力宣傳在線(xiàn)教育轉(zhuǎn)型方案，卻收效甚微。2018-2020年，營(yíng)收營(yíng)收貢獻(xiàn)幾乎可以忽略不計(jì)。據(jù)招股書(shū)顯示，智慧課堂解決方案收入分別為451.6萬(wàn)元、816.3萬(wàn)元、2229.3萬(wàn)元。

不難看出，此消彼長(zhǎng)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)下，讀書(shū)郎的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)并不好看。過(guò)于依賴(lài)智能教育平板，而智能可穿戴設(shè)備卻越來(lái)越?jīng)]有存在感，新型的智慧課堂解決方案，雖然有成長(zhǎng)空間，卻依然難以撐起大盤(pán)。如此的發(fā)展現(xiàn)狀，也難以看到，讀書(shū)郎能給投資者帶來(lái)多少想象空間。

因此，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，即便讀書(shū)郎上市成功，恐怕也難以受到投資者待見(jiàn)。因?yàn)橥顿Y者看的都是一個(gè)企業(yè)的未來(lái)，即使是炒短線(xiàn)，讀書(shū)郎未來(lái)是否值錢(qián)，也直接影響其在二級(jí)資本市場(chǎng)的表現(xiàn)。

再來(lái)分析讀書(shū)郎為何執(zhí)著于上市，也可以看出其未來(lái)或?qū)⒚媾R的困境。據(jù)了解，讀書(shū)郎早前申請(qǐng)上市，擬募集資金為4.86億元，用于“基于知識(shí)圖譜的個(gè)性化教育平臺(tái)升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目”、“應(yīng)用于教育的人工智能技術(shù)研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目”，以及“營(yíng)銷(xiāo)中心及品牌建設(shè)項(xiàng)目”。

拋開(kāi)公司講的故事，讀書(shū)郎若上市成功，自然會(huì)對(duì)其品牌影響力、段位提升有一些積極正向的作用，加上二級(jí)資本市場(chǎng)募集的資金，也有利于其進(jìn)一步拓展新型業(yè)務(wù)。但是，相比其目前遇到的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、管理、轉(zhuǎn)型困境，似乎解決這些問(wèn)題，遠(yuǎn)比謀求上市更為急迫。

強(qiáng)敵環(huán)伺，讀書(shū)郎難講好故事

讀書(shū)郎即使上市，或許也難以受到投資者歡迎，原因是多方面的。

其一，其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力存疑。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其主打的智能教育平板產(chǎn)品單價(jià)在2000元至5000元價(jià)格，該價(jià)格區(qū)間并不便宜。甚至與市面上的智能學(xué)習(xí)平板千元級(jí)的高性?xún)r(jià)比價(jià)格區(qū)間相比，毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。

其二，讀書(shū)郎一直念念不忘的在線(xiàn)教輔服務(wù)，也因?yàn)槠淙藛T薪酬、內(nèi)容采購(gòu)版權(quán)費(fèi)用居高不下，而成為公司的負(fù)累。據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，截至2021年末其研發(fā)團(tuán)隊(duì)包括248名內(nèi)部員工以及201名第三方研發(fā)人員。僅僅2021年，讀書(shū)郎支付生產(chǎn)及教輔人員的薪酬就高達(dá)3000萬(wàn)元。支付內(nèi)容授權(quán)費(fèi)1700萬(wàn)元。同比增速分別是15%、21%，遠(yuǎn)超公司營(yíng)收增速。

讀書(shū)郎提供的教輔資源分同步數(shù)字化教輔學(xué)習(xí)資源、培優(yōu)學(xué)習(xí)資源、特色學(xué)習(xí)資源三類(lèi)：。同時(shí)，為打造產(chǎn)品特色，2017年公司專(zhuān)門(mén)成立了“讀書(shū)郎教育研究院”，同年推出了“雙師直播課”。

招股書(shū)顯示，2021年讀書(shū)郎支付生產(chǎn)及教輔人員的薪酬3000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)15％；支付內(nèi)容授權(quán)費(fèi)1700萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)21％。以上兩項(xiàng)成本增速均超過(guò)公司營(yíng)業(yè)收入增速。

其三，讀書(shū)郎布局線(xiàn)上教育的直播課程等，也因?yàn)殡p減的重拳監(jiān)管，而不得不暫停。據(jù)了解，2021年8月起，讀書(shū)郎已經(jīng)停止提供直播課程，同時(shí)公司的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及移動(dòng)應(yīng)用程序也被徹查，所有的直播課程服務(wù)入口被迫清理。而該“讀書(shū)郎教育研究院”為2017年成立，并為“雙師直播課”模式。由此也帶來(lái)了大量了老師資源安置問(wèn)題，讓讀書(shū)郎有些措手不及。

值得一提的是，受此監(jiān)管政策波及后，讀書(shū)郎依然在通過(guò)錄播課，提供相關(guān)教輔服務(wù)。錄播課雖然被政策允許，但是此前其因?yàn)橹辈フn留下的負(fù)面口碑，卻揮之不去，甚至成為一些家長(zhǎng)做出選擇的心理陰影。

例如，此前的2021年3月，曾有網(wǎng)友曝光三年級(jí)網(wǎng)課出現(xiàn)的錯(cuò)誤教學(xué)，“192千克的箱子總承重卻裝不下180千克蘋(píng)果”，引發(fā)熱議。而在該網(wǎng)課教師的制服上，印著明顯的“讀書(shū)郎”標(biāo)簽。

其四，讀書(shū)郎面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也正在進(jìn)一步惡化，缺少研發(fā)實(shí)力的讀書(shū)郎，恐怕難以匹敵。

要知道，在線(xiàn)教育受到?jīng)_擊后，青少年教育賽道依然炙手可熱，甚至是各大互聯(lián)網(wǎng)、科技巨頭的必爭(zhēng)之地。例如，除了科大訊飛、字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴、華為等一批頭部科技公司早已在教育硬件領(lǐng)域有所布局外，傳統(tǒng)的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)也紛紛轉(zhuǎn)型，加速智能教育硬件的布局。包括好未來(lái)、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、新東方等教育機(jī)構(gòu)也紛紛重金押注。

除此以外，傳統(tǒng)的硬件賽道玩家也步步緊逼，步步高、優(yōu)學(xué)派、小霸王、快易典等也對(duì)這個(gè)市場(chǎng)虎視眈眈。

由此可見(jiàn)，讀書(shū)郎所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，可謂白熱化。而在讀書(shū)郎研發(fā)、產(chǎn)品實(shí)力不及科技巨頭，渠道營(yíng)銷(xiāo)、新型業(yè)務(wù)布局不及在線(xiàn)教育巨頭的市場(chǎng)格局下，讀書(shū)郎顯得有些孤軍作戰(zhàn)、騎虎難下。在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的市場(chǎng)空間被擠壓的同時(shí)，其轉(zhuǎn)型之路也顯得尤為艱難。

這也意味著，讀書(shū)郎謀求上市的資本故事并不好講，未來(lái)押注哪個(gè)賽道更有勝算也十分存疑。

結(jié)語(yǔ)

成立23年的讀書(shū)郎，經(jīng)歷了教育硬件賽道的各種拼殺，如今成為行業(yè)的頭部企業(yè)，至今依然有一定的基本盤(pán)，實(shí)屬不易。

只不過(guò)，其過(guò)于倚重的智能教育平板產(chǎn)品，并無(wú)過(guò)高技術(shù)壁壘與行業(yè)護(hù)城河。因此，其一直在教育輔導(dǎo)賽道躍躍欲試，試圖在新的賽道找到第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

然而，多年的布局，似乎印證了，讀書(shū)上走教輔服務(wù)這條路線(xiàn)，短期內(nèi)并不能如其所愿。加上教育新政的沖擊與影響，其在轉(zhuǎn)型這條路上看到光影，恐怕尚需時(shí)日。所幸的是，讀書(shū)郎已經(jīng)意識(shí)到其偏科嚴(yán)重，正在自己可能出成績(jī)的賽道加速補(bǔ)課。只是，資本市場(chǎng)是一顆試金石，上市或許不是讀書(shū)郎的障礙，但是一旦成功上市，等待讀書(shū)郎，可能就是一場(chǎng)“考試”。