原創(chuàng) 王小米 阿爾法工場(chǎng)研究院

導(dǎo)語：好爸爸不是一切。

一家護(hù)膚品公司，在創(chuàng)業(yè)板上市后，其市值最高達(dá)到1200億，而它所在的昆明市，2021年GDP不到7300億。

有著“國貨之光”、 “藥妝茅臺(tái)”之稱的貝泰妮（300957.SZ），繼云南特產(chǎn)鮮花餅、普洱茶、小粒咖啡之后，正在成為美麗春城的新名片。

含著金鑰匙出生，貝泰妮天生“完美”：得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件造就的研發(fā)成分，帥氣儒雅的學(xué)者型CEO，清晰的品牌定位，高壁壘營銷渠道，業(yè)績(jī)持續(xù)高增長，營收四年翻五倍。上市后，為投資人帶來的回報(bào)超過600倍。

投資，買的是未來。貝泰妮的新增長在哪里？

相比之下，一線國際大品牌，動(dòng)輒擁有五十年甚至上百年的經(jīng)營歷史與研發(fā)技術(shù)積淀，并且擁有多個(gè)口碑極好的子品牌。

原來的老牌護(hù)膚品牌，增長依然穩(wěn)??；國貨彩妝品牌翹楚，也紛紛將觸角延伸到上游，在國內(nèi)外建立研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。

前有對(duì)手，后有追兵，疊加疫情影響下，用戶消費(fèi)更為謹(jǐn)慎。不得不說，形勢(shì)嚴(yán)峻。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，貝泰妮略顯疲態(tài)。

如何持續(xù)迭代產(chǎn)品？如何打造多元化品牌矩陣？如何避免“資源的詛咒”，在屢出奇兵的化妝品賽道“破圈-增長”？都在不斷拷問這個(gè)年輕公司的能力邊界。

12歲的貝泰妮，憑借“好爸爸”與好運(yùn)氣，站上了國內(nèi)一線品牌的舞臺(tái)。下一支舞，該怎么跳？

貝泰妮有個(gè)好爸爸

從曾經(jīng)的虧損走到千億市值，一切都離不開“書呆子”掌門人郭振宇。

15歲的“神童”郭振宇考入云南大學(xué)無線電專業(yè)，碩士就讀本校信息工程專業(yè)。這段時(shí)期，他的生活軌跡基本上在以云南大學(xué)為圓心的1公里半徑范圍內(nèi)，每學(xué)期都考班上第一。

碩士畢業(yè)留校任教，兩年后，25歲的郭振宇被公派到加拿大麥吉爾大學(xué)攻讀電機(jī)工程博士。初到加拿大，不會(huì)英語的郭振宇，只能將老師寫在黑板上的內(nèi)容全部抄下來，課后再復(fù)習(xí)。這種“笨辦法”，讓郭振宇在第一學(xué)期期末考了全班第一。

1996年，38歲的郭振宇成為美國喬治·華盛頓大學(xué)當(dāng)年唯一受聘的生物醫(yī)學(xué)工程教授，并在五年后晉升為終身教授。在該校工作的6年中，他開了11門課，其中有6門之前自己也沒學(xué)過，就一邊學(xué)一邊教。

教學(xué)之余，郭振宇在喬治·華盛頓大學(xué)首創(chuàng)了生物醫(yī)學(xué)工程實(shí)驗(yàn)室。在那個(gè)年代搞實(shí)驗(yàn)室，就像經(jīng)營一個(gè)公司，學(xué)校實(shí)行自主管理，郭振宇得自己籌集資金。

籌錢只是第一步，管理團(tuán)隊(duì)也同樣重要。也許正是這段經(jīng)歷，讓郭振宇徹底擺脫了打工人心態(tài)，為貝泰妮未來的成功，鋪下了第一塊奠基石。

在一次線下分享課中，郭振宇自我描述是一個(gè)孤獨(dú)、不合群的人。有點(diǎn)神經(jīng)質(zhì)，害怕失敗，經(jīng)常會(huì)說“never give up（永不放棄）”給自己和周圍人打氣。

拿到名校終身教職，到現(xiàn)在，都是一件令全球?qū)W者夢(mèng)寐以求的事。但對(duì)郭振宇來說，這并不是他的“終身”夢(mèng)想，2年后，郭振宇決定回國創(chuàng)業(yè)。這也是改革開放后第一位回國創(chuàng)業(yè)的美國終身教授。

這背后巨大的推動(dòng)力，還得從其岳父周家礽說起。

周家礽是柳傳志的師哥，也是云南白藥第一任總工程師。60歲離休創(chuàng)立滇虹藥業(yè)，84歲又重新出山，其魄力堪比同在云南的褚時(shí)健，工作狀態(tài)永遠(yuǎn)“在線”。

小女兒周曉露曾經(jīng)評(píng)價(jià)“老爺子”：脾氣很倔，想做一件事情，就一定要做到。

1994年，也是滇虹藥業(yè)成立的次年，“皮康王”（復(fù)方酮康唑乳膏）問世，銷售火爆，回款達(dá)1000萬。

但樹大招風(fēng)，市場(chǎng)上一下子冒出多個(gè)X康王仿冒廠家。上訴無果后，周家礽選擇和美國大東公司合作，于1997年成立了中美合資昆明滇虹藥業(yè)有限公司，引進(jìn)國外先進(jìn)生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)。

引入新股東后的4年里，滇虹業(yè)務(wù)出現(xiàn)了減緩跡象。好不容易“養(yǎng)大的孩子”，怎么也不能看著走下坡路。周家礽決定邀請(qǐng)大女婿郭振宇出任中美合資昆明滇虹藥業(yè)有限公司總經(jīng)理。

2002年7月，借著休學(xué)術(shù)假的機(jī)會(huì)，郭振宇回昆明探親，并考察滇虹藥業(yè)。此時(shí)的滇虹藥業(yè)，年銷售回款1.9億，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷越南、緬甸、柬埔寨、美國等國家。

短短四個(gè)月，我們無從得知郭振宇回國創(chuàng)業(yè)的根本原因，但從他曾對(duì)自己說的一句話，可以看出其對(duì)未來的愿景：“如果不把滇虹藥業(yè)做成跨國集團(tuán)，對(duì)不起自己已經(jīng)放棄的事業(yè)。”

2003年1月，郭振宇空降中美合資昆明滇虹藥業(yè)有限公司擔(dān)任總經(jīng)理，當(dāng)時(shí)周家礽擔(dān)任公司董事長（2009年退出）。

滇虹藥業(yè)，是郭振宇未來打造貝泰妮的“試煉場(chǎng)”。

在滇虹藥業(yè)擔(dān)任總經(jīng)理的6年間，郭振宇的領(lǐng)導(dǎo)力和執(zhí)行力得以充分錘煉，滇虹藥業(yè)在新品研發(fā)、渠道管理、公司治理等方面的改革，取得了良好的效果。

有兩件事，似乎給了郭振宇啟示，這也和后來貝泰妮的核心優(yōu)勢(shì)一脈相承。

其一：圍繞一個(gè)功能打造大單品。2003年的滇虹藥業(yè)有多條產(chǎn)品線，涉及心腦血管科、骨科、婦科、皮膚科等，對(duì)小企業(yè)來說不是一個(gè)好決定。

郭振宇集中優(yōu)勢(shì)力量單點(diǎn)突破，全力做以“去屑”為訴求點(diǎn)的“康王洗劑”，結(jié)果當(dāng)年“康王洗劑”成為“皮康王”之后的另外一個(gè)大單品，年銷售額突破1個(gè)億，營業(yè)收入占比超37%。

其二：精煉營銷渠道。2004年，郭振宇對(duì)渠道進(jìn)行大整理，整合優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，把1萬多家經(jīng)銷商壓縮到只剩400家。

當(dāng)時(shí)，公司元老不理解他為什么主動(dòng)扔掉客戶，這跟自斷臂膀沒什么區(qū)別。但渠道理順后，滇虹藥業(yè)當(dāng)年銷售回款從2.7個(gè)億增長到3.4個(gè)億。

基于云南得天獨(dú)厚的地理物產(chǎn)和資源優(yōu)勢(shì)，滇虹藥業(yè)成長迅速。但當(dāng)時(shí)國內(nèi)的中藥現(xiàn)代化已經(jīng)走了20多年，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了深水區(qū)，大家都在尋找更好的破局之道。

郭振宇開始為滇虹藥業(yè)籌劃資本運(yùn)作。

2011年，滇虹藥業(yè)啟動(dòng)股改，后來，IPO在2013年9月終止。其后，郭振宇又籌劃引入境外并購方，2014年，滇虹藥業(yè)被拜耳收購。

但沒過多久，因中藥西治“水土不服”，公司銷售額縮水近一半。國際化第一步?jīng)]走出去，就夭折了。

兩次資本運(yùn)作均以失敗告終，這也是郭振宇的憾事。學(xué)者第一次下海的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，為將來埋下伏筆。

一騎絕塵

滇虹藥業(yè)資本運(yùn)作不佳，卻意外催生了貝泰妮的成長。

貝泰妮最初是薇諾娜品牌的經(jīng)銷商，名字來自botany（植物學(xué)）的音譯。

2011年，滇虹藥業(yè)改制時(shí)計(jì)劃剝離徘徊在虧損邊緣的項(xiàng)目，薇諾娜就是其中一個(gè)，被以30萬元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給了貝泰妮。

2014年6月，離開滇虹藥業(yè)的郭振宇擔(dān)任貝泰妮董事長、總經(jīng)理。當(dāng)年貝泰妮的收入只有幾千萬，甚至團(tuán)隊(duì)都不齊全，且業(yè)務(wù)處于虧損狀態(tài)，薇諾娜只在醫(yī)院渠道銷售。

薇諾娜的技術(shù)研發(fā)始于20年前，2008年11月產(chǎn)品首次亮相，成為中國首個(gè)通過臨觀驗(yàn)證上市的功效性護(hù)膚品。6年過去了，薇諾娜品牌急需戰(zhàn)略梳理與流程再造。

集中優(yōu)勢(shì)力量、單點(diǎn)突破的方法論，再一次被郭振宇用到貝泰妮身上。

薇諾娜的品牌定位最初是“自然長出來”的。之前，康王品牌聚焦在皮膚科領(lǐng)域，薇諾娜自然而然地切入到功效性護(hù)膚品，用做藥的標(biāo)準(zhǔn)做化妝品，成了和其他國內(nèi)美妝品牌最大的差異。

現(xiàn)在回看，薇諾娜就像一個(gè)含著金鑰匙出生的小公主。只是這次，郭振宇要為薇諾娜在細(xì)分行業(yè)找到精準(zhǔn)的訴求點(diǎn)，好比當(dāng)年以“去屑”為訴求點(diǎn)運(yùn)作 “康王洗劑”，讓小公主快快長大。

薇諾娜早期的研發(fā)，從原料到技術(shù)，再到臨床試驗(yàn)，均采用“本土化”運(yùn)作，與專業(yè)機(jī)構(gòu)和專家高度綁定。

經(jīng)過多次迭代，研發(fā)團(tuán)隊(duì)最終確定以第一線皮膚學(xué)為參照，從研究皮膚的生理學(xué)和病理學(xué)角度，找到問題的原因，進(jìn)而定位作用靶點(diǎn)，研究出用什么成分在靶點(diǎn)上解決問題。

再通過核心成分，反向篩選植物，從云南的青刺果、馬齒莧、滇重樓、滇山茶等植物中提取有效成分。

只針對(duì)問題皮膚中的敏感皮膚這一項(xiàng)，薇諾娜最終找到了“舒敏”的細(xì)分定位，并踩中了風(fēng)口。

根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年至2021年，我國皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)的年均復(fù)合增長率達(dá)到約32.50%，增速遠(yuǎn)高于化妝品行業(yè)的整體增速。

中國護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模，來源：申港證券研究所

研發(fā)人員將四十多個(gè)品牌的化妝品盲測(cè)對(duì)比，薇諾娜的功效性指標(biāo)比某些國際大牌還要好。

當(dāng)時(shí)，國產(chǎn)護(hù)膚品不被市場(chǎng)看好，處于行業(yè)最底層。一個(gè)普遍的認(rèn)知是，護(hù)膚品應(yīng)該使用大品牌，放心。沒聽過的牌子，特別是國產(chǎn)牌子沒人敢用。

當(dāng)時(shí)郭振宇出門辦事，都會(huì)提著一小套薇諾娜產(chǎn)品送給對(duì)方。離開時(shí)，門還沒出，就能聽見有東西“啪”地一聲扔到垃圾桶里面。他一次都不敢回頭看。

貝泰妮產(chǎn)品線，來源：貝泰妮官網(wǎng)

產(chǎn)品是好，但如何推向市場(chǎng)？迎難而上，無異于與市場(chǎng)大環(huán)境死磕。郭振宇避其鋒芒，選擇了另一條路。此時(shí)，他再次施展從滇虹藥業(yè)摸索出來的“絕學(xué)”。

2010年之前，藥店的連鎖水平、經(jīng)營管理能力，都比當(dāng)時(shí)的化妝品專營店更成熟。國際主流藥妝品牌（薇姿、雅漾等）盯上了藥店渠道，試水幾年后發(fā)展遇到瓶頸，2010年之后轉(zhuǎn)去拓展化妝品店、商超等線下渠道。

而當(dāng)時(shí)的藥店，也面臨社會(huì)大環(huán)境的變化，醫(yī)改推進(jìn)、藥價(jià)降低等因素，迫使藥店向多元化轉(zhuǎn)型，急需尋求新的利潤抓手。

貝泰妮借機(jī)在此時(shí)大力拓展藥店渠道，以省為單位向外擴(kuò)張。2013年至2014年，主要在原先的優(yōu)勢(shì)地區(qū)西南開拓，2021年又拓展山東、陜西等地。

據(jù)最新年報(bào)顯示，2021年貝泰妮線下銷售超7億元，同比增長超55%。

線下是藥店，線上是電商。早在2012年，貝泰妮就成立了電商事業(yè)部，以自主運(yùn)營為主。

2014年，貝泰妮拿到紅杉資本5000萬投資，開始啟動(dòng)電商運(yùn)營。2018年“薇諾娜”沖進(jìn)天貓雙十一美妝品牌榜第9名。目前，貝泰妮線上銷售覆蓋天貓、京東、唯品、抖音等多個(gè)平臺(tái)。

郭振宇認(rèn)為，品牌營銷的核心是找到“圈層的中心點(diǎn)”，借助傳播素材及介質(zhì)完成破圈，最終從封閉走向大眾。

對(duì)于圈層的核心目標(biāo)人群，貝泰妮主打具有代表性的95后、00后，“25歲的小姐姐在用什么”，不僅吸引40歲想保持年輕的女性，也會(huì)引來15歲小女孩的模仿。

破圈最好的選擇是頂流明星，他們是大眾偶像，能打穿整個(gè)社會(huì)階層和人群。2021年3月，薇諾娜邀請(qǐng)舒淇成為首位品牌代言人。

媒體和銷售渠道去中心化時(shí)代，切中功效護(hù)膚細(xì)分賽道，薇諾娜品牌超越了國際巨頭雅漾、理膚泉，處于細(xì)分行業(yè)龍頭地位，市場(chǎng)份額超20%。

而貝泰妮的營收，也從2017年的7.98億上升到2021年的40.22億，四年增長5倍。

貝泰妮近5年?duì)I業(yè)收入，來源：公司財(cái)報(bào)，阿爾法工場(chǎng)整理

2021年3月，貝泰妮（300957）在深交所創(chuàng)業(yè)板上市。

上市首日，貝泰妮成為中國市值排名第一的化妝品公司，此后市值最高曾站上1200億，旗下薇諾娜品牌資產(chǎn)從30萬最高上漲37萬倍。

這是屬于郭振宇的企業(yè)家高光時(shí)刻。在貝泰妮的銷售額只有15億元時(shí)，他與紅杉資本周逵打賭，要將公司市值做到1000億元。

敲鐘前一晚，楊麗萍春牛舞首演，來源：貝泰妮

他贏了。這是故事的前半段。

落入凡間

踩在風(fēng)口，憑借過硬的研發(fā)技術(shù)以及獨(dú)有的渠道，貝泰妮輕松pk掉國內(nèi)外一眾對(duì)手。

但上市后的道路，遠(yuǎn)沒之前輕松。上市剛滿一年，貝泰妮市值從最高點(diǎn)回落近50%。

投資人有資本兌現(xiàn)訴求，第二大股東紅杉聚業(yè)，第四大股東重樓投資紛紛減持，套現(xiàn)金額超過公司2021年全年凈利潤。公司股東總?cè)藬?shù)，也由上市初期的5萬下降到不足1.9萬。

被“拋棄”的貝泰妮，褪去了耀眼的光環(huán)，變得有點(diǎn)“俗”。

2022年，90倍的市盈率，似乎是中國護(hù)膚品品牌走到分岔路口的預(yù)言：中國化妝品市場(chǎng)底層邏輯即將重新修正。

主打敏感肌+修復(fù)舒緩的新入局品牌越來越多，細(xì)分市場(chǎng)老大貝泰妮，作為守擂者，護(hù)住基本盤之余，還要尋求新的增長點(diǎn)。

薇諾娜最初崛起，核心是依靠醫(yī)院醫(yī)生的專業(yè)背書，以及借助滇虹藥業(yè)的渠道資源。

目前，貝泰妮OTC渠道總覆蓋量約1.8萬家。按近60萬家全國藥店數(shù)量計(jì)算，貝泰妮的覆蓋率只有3%，且2019年公司約40%的OTC渠道收入分布在西南地區(qū)，OTC渠道的核心商家仍然是健之佳（605266.SH）。

藥店渠道，需要一個(gè)省一個(gè)省地拓展，離開云南本土的貝泰妮走得并不快也不穩(wěn)。

另一方面，貝泰妮先發(fā)優(yōu)勢(shì)的電商布局，也進(jìn)入到瓶頸期。線上渠道收入占主營業(yè)務(wù)收入之比，逐漸接近天花板，未來很難再有大幅提升空間。

貝泰妮近5年線上銷售收入占比，來源：公司財(cái)報(bào)，阿爾法工場(chǎng)整理

線上銷售增幅太明顯，品牌扎堆而入。尤其是618、雙11期間，營收占全年30%以上，季節(jié)性特征明顯。

各品牌618天貓銷售情況，來源：天風(fēng)商社

線上營銷如果不做好控價(jià)，陷入價(jià)格戰(zhàn)，只會(huì)讓品牌越做越low。

據(jù)郭振宇介紹，天貓渠道的核心大單品日常不降價(jià)，A類產(chǎn)品（通常將產(chǎn)品分為ABC三類）全年只有雙11一天打折，還專門成立了糾察部門對(duì)非授權(quán)店鋪打擊。銷售淡季的運(yùn)作主要是為雙11、618做鋪墊。

控價(jià)的另一面，是不惜下血本做營銷。2021年，公司銷售費(fèi)用16.8億，同比增加51.81%，公司營收40.22億，同比增加52.57%，可以說，每拉動(dòng)2.4元的銷售增長，就需要花1塊錢。

隨著各品牌方在營銷方面的持續(xù)性投入，貝泰妮近乎2.4倍的投入產(chǎn)出比，能不能維持是個(gè)大問號(hào)。

但貝泰妮最不容忽視的風(fēng)險(xiǎn)，還是品牌單一化。

據(jù)2021年年報(bào)顯示，貝泰妮現(xiàn)有WINONA Baby、痘痘康、Beauty Answers、資潤、薇諾娜等品牌，薇諾娜品牌收入占總營收的比例超過98%，其余品牌合起來占比不足2%，可以說薇諾娜基本等同于貝泰妮。

薇諾娜品牌有六個(gè)系列，舒敏系列是其中之一。

2017年至2019年，舒敏系列產(chǎn)品的銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入比重分別為39.23%、39.09%、38.11%，占比較高。

舒敏系列中的大單品舒敏保濕特護(hù)霜，銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入比重分別為 18.37%、17.77%、18.36%。

大單品營收占比，來源：德邦研究所

從營收上看，舒敏定位的核心單品份額尚不足20%，能否扛打，有待于觀察。從產(chǎn)品功效成分迭代速度和成分上看，差異化并不明顯。

舒敏系列產(chǎn)品功效成分迭代詳情，來源：民生證券研究院

核心品牌薇諾娜13大系列產(chǎn)品分布，來源：申港證券研究院

回顧國外大牌化妝品公司的成長路徑，最終都是多品牌矩陣化。

創(chuàng)立之初的貝泰妮，也很明確要走品牌多元化路線，但一直走得很不順利。例如，品牌打造的前提是要在一個(gè)點(diǎn)上先打透。

貝泰妮旗下的痘痘康子品牌，就是沒打透的例子。2019年微熱點(diǎn)研究院曾做過一個(gè)護(hù)膚需求熱度前十的調(diào)查，舒緩泛紅排在第8名，淡化痘印排在舒緩泛紅之前。

痘痘康品牌創(chuàng)立于2014年，據(jù)貝泰妮最新年報(bào)顯示，痘痘康系列產(chǎn)品營收未過億。

護(hù)膚需求熱度指數(shù)前十名，來源：申港證券研究院

除了自建品牌之外，2021年，貝泰妮與紅杉資本成立創(chuàng)投公司，專門孵化新品牌（貝泰妮持股比例75%），只是這條出路也并不容易走通。

大部分國貨護(hù)膚品牌都是最近兩三年崛起的，沒有上游研發(fā)積累，也等不起研發(fā)，只能踩“成分護(hù)膚”這個(gè)點(diǎn)。

新品牌要想盡快搶占市場(chǎng)，只能購買原料，然后通過配方加持形成一個(gè)產(chǎn)品。但是一個(gè)成分出來，很容易被盯上，然后品牌一窩蜂地上，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重。

化妝品行業(yè)的研發(fā)越來越精細(xì)化。想走捷徑的品牌方開始卷成分、卷濃度、卷配方，研發(fā)變成了絕對(duì)數(shù)字的比拼，各家很難在成分上形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)?？梢灶A(yù)見的是，未來最終會(huì)死掉一大批品牌。

據(jù)ID名為“CK”的獨(dú)立商業(yè)咨詢師介紹，功效性護(hù)膚品可能是一個(gè)偽命題。老品牌的護(hù)膚品都是有功效的，只是更強(qiáng)調(diào)溫和性，新品牌的護(hù)膚品更強(qiáng)調(diào)功效性。

這樣做，在功能屬性高度同質(zhì)化的時(shí)候，試圖告訴用戶產(chǎn)品效果會(huì)立竿見影，但建立很高的用戶預(yù)期，本身就是個(gè)大問題。達(dá)不到預(yù)期，不好用，用戶就扔掉了。

未來怎么去突破，跟外資品牌在全球?qū)?，還得看貝泰妮在研發(fā)及經(jīng)營上的硬實(shí)力。

例如，新加坡藥妝品牌閱膚是薇諾娜強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。

皮膚屏障修護(hù)霜曾被國內(nèi)多家三甲名醫(yī)推薦，其主要成分包括神經(jīng)酰胺、葡萄籽油、澳洲堅(jiān)果籽油、馬齒莧提取物等，也含有薇諾娜的舒敏系列核心成分——馬齒莧提取物，可見這并不是薇諾娜獨(dú)有的。

閱膚皮膚屏障修護(hù)霜，來源：閱膚官網(wǎng)

價(jià)格上，在國內(nèi)，50g的修護(hù)霜，閱膚定價(jià)300元，薇諾娜定價(jià)268元，兩者相差不多。

要想拉升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)性的高研發(fā)投入必不可少。2018年之后，貝泰妮研發(fā)費(fèi)用占營業(yè)收入比例持續(xù)走低，這不是一個(gè)好現(xiàn)象。

貝泰妮費(fèi)用支出，來源：阿爾法工場(chǎng)

路在何方

貝泰妮的未來，前有堵截，后有追兵。

華熙生物旗下的米蓓爾，是2019年專門為敏感肌開發(fā)的一個(gè)品牌。2022年618鏖戰(zhàn)正酣，米蓓爾天貓店的銷售額已是薇諾娜的三分之一，其50%以上的復(fù)購率也遠(yuǎn)超薇諾娜30%水平的復(fù)購率。

口碑不輸薇諾娜的新加坡品牌閱膚，目前還困在銷售渠道，小程序和官網(wǎng)的設(shè)計(jì)不夠洋氣。

資生堂將日本連續(xù)暢銷九年的敏感肌品牌“d program安肌心語”帶進(jìn)中國。

歐萊雅針對(duì)敏感問題肌的品牌更多，包括薇姿、理膚泉、樂膚、勃朗圣泉等。登錄歐萊雅官網(wǎng)，看到是這么介紹理膚泉的：全球第一的皮膚科專家推薦的護(hù)膚品牌。

現(xiàn)在，是一眾品牌“圍剿”老大薇諾娜。

對(duì)用戶來說，“敏感肌需要薇諾娜”的理由不再唯一。對(duì)貝泰妮來說，核心大單品——舒敏保濕特護(hù)霜，目前占主營業(yè)務(wù)收入比重不足20%。能否在未來擔(dān)得起大單品一角，仍然值得懷疑。

而貝泰妮從藥妝市場(chǎng)走向化妝品市場(chǎng)，雖然天花板更高，但增加的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多，以2019年的數(shù)據(jù)來看，化妝品市場(chǎng)份額是藥妝市場(chǎng)份額的十倍。

面對(duì)諸多問題，掌門人郭振宇自我“革新”，為貝泰妮找到下一階段的增長方式，或許我們可以從一件小事得以窺見一角。

在一次對(duì)外分享課上，有聽眾問郭振宇，如果在全球范圍內(nèi)選擇一家公司來管理會(huì)怎么選，他說的不是歐萊雅也不是雅詩蘭黛，而是全球市值第一的藥企強(qiáng)生。

要走向巨人花園，貝泰妮除了持續(xù)“熬”下去，還需要更多顛覆性改變。

原標(biāo)題：《貝泰妮落入凡間》

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