不管你喝不喝酒，近幾年都會聽過“微醺”這個概念。

2020年后，低度酒走俏，無論是在營銷環節還是資本市場，都成為了高頻詞。

低度酒目前還沒有一個統一的定義，通常指酒精度在20度以內，品類有梅酒、米酒、清酒、預調雞尾酒等。區別于高度白酒，它們口味豐富、利口、包裝年輕，更像一種帶有酒精的飲料，喝完后好處于清醒和酩酊大醉之間的微醺狀態。這也是“微醺經濟”的由來。

誰在微醺？

微醺的走紅和90后飲酒觀念的轉變不無關系。長久以來，酒都有商務、社交屬性，對于60、70后來說，“夠勁”、“豪邁”是酒局的常見氛圍，“喝好了”也是主人重要的待客之道，這樣的場合自然少不了高度白酒。而酒桌上的高價的白酒，除了高品質，同時也意味著“誠意”、“面子”。

酒的社交屬性一直都在，但是體現在年輕人身上，更看重其輕社交以及情緒處理功能。下班后和三五好友酒吧小聚、飲酒自由的新時代商務局成了主要的飲酒場景。此外，獨自一人在家看著電影小酌一杯，代表著愜意、放松的場景也在社交媒體上頻繁出現，這些場景的出現大大增加了對低度酒的需求。

社交媒體上“微醺”相關的帖子多和“女性”“一個人”“氛圍”等關鍵詞相關

同時，“她經濟”的崛起對微醺市場的擴張功不可沒。據天貓年貨節數據，2021年購買果酒的人數為去年的2倍，將近7成為女性，單身女性、年輕媽媽正在成為果酒、預調酒的消費主力軍。

千億賽道過氣?

據中國低度酒行業分析研究顯示，預計2021年后，中國低度酒市場將進入高速增長期，低度酒市場規模預計在2025年將達到742.6億元。“百億”、“千億”是很多機構對低度酒市場的預期，不斷涌入的低度酒品牌也在印證這一預期。

RIO早期在劇集中植入

成立于2003年的低度預調酒飲品RIO 是國內低度酒的先驅。通過植入當時受歡迎的《愛情公寓》、《何以笙簫默》和《杉杉來了》等劇集以及贊助真人秀節目《奔跑吧兄弟》，RIO密集出現在年輕人能接觸到的平臺上，培養了早期用戶習慣。

然而，RIO當年的走紅并沒有帶起整個低度酒市場的興起，直到近幾年，新企業不斷進入賽道才將“微醺”的生活方式推向大眾眼前。

天眼查數據顯示，截止到2021年11月，貝瑞甜心、賦比興、走豈青釀已完成多輪融資，梅花里、曉醉、Belong等一眾小品牌也均在去年9月底完成天使輪融資，單筆融資金額超千萬是常有的事。

然而，這個看似熱鬧的低度酒市場，卻在面臨低復購率的問題。投資者通常會采用“輕資產”商業模式進入賽道，也就是上游尋找代工貼牌，重在講好營銷故事，打造爆品，同質化嚴重。因此，那些尚未被記住的品牌在下一個新品推出前，已經被更新潮的概念擠出了市場。這就導致，低度酒市場看似百花齊放，但是能像白酒、葡萄酒一樣被記住的品牌并不多。

2020年的618，低度酒品類增幅一度超過80%，僅天貓新低度酒品牌就超過5000家。但去年同期，線上平臺無論在天貓還是京東，酒類交易量前十的都是白酒，瀘州老窖、汾酒、五糧液、劍南春等品牌穩居榜單。反觀低度酒的表現，雖然有一定增速，但遠不如預期亮眼。

尤其到了今年，這個擁擠的賽道，開始顯得有些冷清，“低度酒過氣”的聲音開始出現。

誰能撐起低度酒市場？

低度酒的市場從來不只新品牌。

五糧液早在2014年推出仙林青梅酒和石榴酒后，2021年5月又推出了果味露酒和果酒“吾調”；茅臺在黔東南高原山地打造藍莓產業鏈，在2015年推出精釀產品“悠蜜”藍莓酒；瀘州老窖旗下有“青語”“花間酌”“拾光”“桃花醉”等果酒品牌；在營銷上一直很活躍的江小白也推出了“梅見青梅酒”以及米酒品牌“蓑衣”。

瀘州老窖 桃花醉

雖然白酒企業推出的這些低度酒單品反響不大，但對它們而言，增收或許只是一部分，更重要的是通過低度酒的推出，讓品牌年輕化。畢竟，年輕人的選擇代表了未來市場的走向。

除了白酒企業，低度酒賽道也吸引著飲料企業。農夫山泉發布了酒精度0.5%的米酒TOT氣泡飲；可口可樂在中國市場推出托帕客硬蘇打氣泡酒；匯源推出果味雞尾酒產品“真炫”；自然造物（安徽）酒業有限公司由元氣森林全資控股；旺旺瞄準女性市場，推出莎娃系列低度酒。

短時間內大量涌現的低度酒品類一開始以營銷噱頭吸引了消費者的眼球，隨后因為品質無法跟上，導致低復購率。依賴線上銷售和便利店銷售的低度酒因供應鏈乏力，無法打開更大的市場，這些共同作用下，顯得低度酒好像要過氣了。

然而，白酒企業和飲料巨頭們的加入，有利于消費者的培養與市場的發展，也預示著這個賽道不是曇花一現。年輕人生活方式的轉變以及中國酒類品類的空缺，皆意味著低度酒的需求仍在。

再美的包裝一瓶收藏就夠了，再新奇的營銷理念也會被后來者抹去痕跡,低度酒想要實現突破，無論是新老品牌都需要在產品上多下功夫。