出品/壹覽商業(yè)

作者/樊益寧

編輯/木魚

陣痛兩年后，露華濃仍舊難逃破產(chǎn)宿命。

近日，據(jù)央視財經(jīng)援引美國?？怂剐侣劸W(wǎng)報道，知情人士透露，美國化妝品公司露華濃最快下周申請破產(chǎn)保護。公司一直受到過多債務(wù)、化妝品市場激烈競爭以及近期的通脹與供應(yīng)鏈壓力等挑戰(zhàn)。

據(jù)悉，此消息傳出后，露華濃的股價在周五暴跌 52.8%，周一進一步下跌 46.8%，市值較2019年10月蒸發(fā)90%以上。

另從從債務(wù)來看，截至今年3月底，露華濃的長期債務(wù)為33.1 億美元。目前，露華濃正在與主要貸款機構(gòu)進行重組談判，相關(guān)債務(wù)將從明年9月開始陸續(xù)到期，最早的一筆涉及8.66億美元（約合人民幣58.1億元）的貸款。

首迎破產(chǎn)危機

公開資料顯示，露華濃于1932年在美國紐約成立，是一家化妝品公司。發(fā)展至今，公司旗下產(chǎn)品涵蓋口紅、香水、粉底液等多個領(lǐng)域。從業(yè)務(wù)來分，目前露華濃公司旗下有露華濃品牌、伊麗莎白?雅頓品牌、投資組合部門、香水部門四個部門。

早些年，露華濃也曾是全球美妝產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和風(fēng)向標(biāo)。發(fā)展初期，露華濃就憑借生產(chǎn)亮麗的不透明指甲油聞名；1939年，露華濃正式推出第一只口紅；1968年，露華濃與設(shè)計師 Norman Norell 合作推出了美國第一款設(shè)計師香水Norell，該產(chǎn)品上市第一年的總銷售額便達到100萬美元。

在營銷上，露華濃也一直走在美妝產(chǎn)業(yè)的前端。在許多化妝品公司還圍繞價格競爭時，露華濃便已在《紐約客》等高檔雜志上開始做廣告營銷。值得一提的是，露華濃是第一家在廣告中以非裔美國模特Naomi Sims為特色的美妝公司，在19世紀80年代的女性運動時期，露華濃舉辦的超級名模活動，曾再一次在美妝營銷領(lǐng)域掀起潮流。

好景不長，在雅詩蘭黛等公司的競爭下，露華濃在19世紀80年代中期開始出現(xiàn)危機。此時， Ron Perelman在收購露華濃之后，又通過杠桿收購再次將露華濃私有化，使公司背負了29億美元的債務(wù)負擔(dān)。隨后，在花費數(shù)百萬美元償還債務(wù)下，露華濃的經(jīng)營虧損擴大，發(fā)展至1990年時，其在美國化妝品市場中僅占11%的份額。

1992年，露華濃曾試圖再次上市，但慘遭失敗。直到1996年，當(dāng)時的露華濃首席執(zhí)行官扭轉(zhuǎn)了公司的局面，使得公司成功上市。但上市后，公司的情況并沒有大幅好轉(zhuǎn)，而是進一步陷入困境，直到2020年露華濃首次傳出破產(chǎn)消息。

據(jù)悉，彼時有多家外媒稱，“露華濃已與安邁企業(yè)諮詢公司合作，為債權(quán)人不接受一項重組提議的情況下該公司可能申請破產(chǎn)做準(zhǔn)備”。不過該消息傳出后不久，露華濃隨即發(fā)布一份聲明表示，“債券的持有人同意將該公司2021年到期的22.82億元債券中的約69%進行交換?！庇捎谠谧詈笃谙耷奥度A濃達成了債務(wù)協(xié)議，彼時露華濃表示，“公司將不再考慮申請破產(chǎn)保護”。

敗走中國

1996年，露華濃正式進軍中國市場，并一舉成立了露華濃上海有限公司和上海露富達化妝品營銷服務(wù)有限公司，前者負責(zé)產(chǎn)品引進、后者負責(zé)渠道營銷。

初期階段，露華濃發(fā)展勢頭迅猛。1997年1月，露華濃在上?；春Ｂ钒偈㈤_出中國首家形象柜，該店首月銷量便達到60萬-70萬元銷售額。此后，露華濃一鼓作氣在北京、陜西等省份推出專柜。而且，不止百貨，露華濃還進入了全國300多家屈臣氏。截至1998年，露華濃在中國市場的網(wǎng)點已擴張至600多個，而銷售高達2億元人民幣。

從賬面來看，露華濃確實收獲了不小的成績，但與此同時，露華濃也承受著來自公司內(nèi)部、市場方面的雙重壓力。

從品牌自身來看，露華濃投入巨大，發(fā)展策略混亂，為后期的經(jīng)營危機埋下了禍根。

首先，進入中國市場初期，露華濃便在在柜臺、人員、廣告等方面投入龐大的費用，這種不計成本的投入使得品牌陷入盈利魔咒。據(jù)悉，露華濃推出的一些柜臺盡管銷量不錯，但在幾年事件中都沒有收回成本。

其次，在產(chǎn)品上新方面，露華濃在中國開出首柜不久后，其外籍領(lǐng)導(dǎo)便宣布在一部分產(chǎn)品上進行本地化生產(chǎn)。但這一策略并不符合彼時的市場實際需求，當(dāng)時國人崇尚進口，對國產(chǎn)品興趣不大。而且由于技術(shù)水平受限，本土工廠難以保障產(chǎn)品質(zhì)量，在銷售上非常掉價。

再次，露華濃在彩妝品類市場地位尚未穩(wěn)固的同時，便心急的引入包括高端洗發(fā)水、香水等的更多品類，但其中大部分產(chǎn)品并不符合市場實際需求。有消息稱，露華濃總部把除了彩妝之外的多品類產(chǎn)品打包了幾十個集裝箱發(fā)到中國，但最后全部滯銷。

從市場競爭來看，化妝品市場競爭激烈，而露華濃在營銷上落后一步。

在露華濃登陸中國市場的同一年，歐萊雅宣布正式將美寶蓮收購，并將其定位直接對標(biāo)露華濃。在競爭上，背靠歐萊雅雄厚實力的美寶蓮，在之后的一兩年中，通過電視廣告?zhèn)鞑ァ⒙费莸龋源蟊娀肪€全力搶占中國市場份額。而早其一年進入中國市場的露華濃，直至2013年退出中國市場，所采用的仍是在美國市場的那套方式，沒有任何本土代言人魚本土化創(chuàng)新舉措。

2013年12月底，露華濃正式宣布退出中國市場，并同時裁掉了940名美容顧問和160名正式員工。另外，據(jù)露華濃總部宣稱，此次退出中國可以“每年節(jié)約1100萬美元成本”。

債臺高筑

不止中國市場，近些年來，露華濃總部也并不好過。

2016年，在宣布以含債務(wù)8.7億美元的價格收購連續(xù)虧損三年的伊麗莎白?雅頓后，露華濃便開始陷入虧損漩渦。財報數(shù)據(jù)顯示，露華濃在2016年實現(xiàn)營收23.34億美元，同時凈利潤虧損2190千萬美元。

也正是從此年開始，露華濃出現(xiàn)連年虧損。財報數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年，露華濃的凈利潤虧損分比為1.83億美元、2.94億美元、1.58億美元、6.19億美元、2.07億美元。換算下來，露華濃在近三年時間里虧損超65億元人民幣。

至于今年，露華濃雖然在營收上開始小幅回升，但虧損依舊持續(xù)擴大。5月4日，露華濃發(fā)布的2022財年第一季度財報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)實現(xiàn)營收為4.8億美元，同比增長7.8%；凈虧損6700萬美元，同比虧損額擴大30.2%。

另外，與2020年一樣，露華濃此次破產(chǎn)的原因，依然是高筑的債臺。數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月底，露華濃長期債務(wù)達到33.1億美元，而其在2021年支付的利息費用就達到其營業(yè)收入的兩倍以上。

事實上，在2020年首次破產(chǎn)消息傳出后，露華濃也曾通過一系列的舉措來增加收入，以避免破產(chǎn)，但總體來看效果不大。而且，如今再陷入破產(chǎn)危機，露華濃想轉(zhuǎn)危為安，恐怕并不容易了。