原創 主編24小時在線 明亮公司

作者：潘捷

出品：明亮公司

！在不間斷停歇，和短暫居家、無法踏足戶外的狀態下，咖啡成為人們抵御失負面情緒的利器，也是消費者工作時用來提神醒腦的良劑。據美團外賣數據顯示，2021年，上午10店到下午2點是咖啡外賣的主力時段，外賣訂單量占比超40%，其中咖啡品類訂單量同比增長178.7%，遠超茶飲品類。

「S.O.E」咖啡根植于北京，根據天眼查APP，「S.O.E」咖啡主體公司為北京八的平方餐飲管理有限公司，注冊資本為157.89萬元人民幣。據「明亮公司」了解，目前「S.O.E咖啡」并未開始集中接觸投資機構。

「S.O.E」咖啡前身為2055年在北京煙袋斜街「咖啡沙龍」，售賣飲品，咖啡豆和咖啡器具。直到2017年開始從「咖啡沙龍自家烘焙店」改名為S.O.E coffee，開始牌運營，線下門店的開設和線上布局。

創始人魏凌鵬是WBC世界咖啡師大賽國際評委和中國區主審，多年來專注于專業級咖啡培訓。

「S.O.E」咖啡品牌故事的敘述中，Square Of Eight（八平方）名字來源于國際象棋，咖啡館在最初也是作為一個思想交流的地方而存在。「S.O.E」代表了棋盤上64個黑白相間的格子，此外，8這個數字還有無窮大的含義，希望咖啡帶給大家更多的風味可能性與多樣化的選擇。除此之外，SOE也是Single Origin Espresso 的縮寫，代指單一產地濃縮咖啡。

目前，「S.O.E」咖啡線下門店布局在北京、廣州、成都和天津，北京設有7家門店，成都2家門店，廣州和天津均為1家門店。

線下選址多元，覆蓋主要商圈

北京門店分布基本覆蓋北京的各個核心商圈，其中既包括文藝青年看展聚集地798藝術區，新潮流品牌聚集地西單更新場，與寫字樓互通的華貿商場，暖山購物廣場店，「S.O.E」咖啡選址接為人流聚集地。

「明亮公司」探訪S.O.E咖啡團結湖、華貿購物中心兩家們店。其中，團結湖門店為SOE咖啡在北京開設的首家線下門店，華貿門店2021年為主打黑咖啡新概念門店。

「S.O.E」咖啡團結湖門店，緊鄰2個商鋪，旁邊是門店面積較大的漫咖啡門店，「S.O.E」咖啡團結湖門店和烘培品牌「熊叔熊嬸」共享一個店面，進店后，消費者看到的是「S.O.E」咖啡，左手邊就是烘焙品牌。嗅覺體驗上，「熊叔熊嬸」的面包烘焙味蓋住咖啡香。

（S.O.E團結湖門店）來源：明亮公司

室內設計主要以白色為主色調，咖啡操作臺的左上方投屏「S.O.E」咖啡師比賽片段。操作臺有2名的咖啡師，出品時間為10分鐘左右。店內咖啡價格為28-78元，其中手沖咖啡價格較為40-78元不等。

門店的手沖咖啡豆亦有出售，價格為68—228元（125g），價格牌上有新品圖片推薦，分別為月色滿隴和日落海岸。在價格表最下方，有最小字號提示：自帶杯可減免3元。

門店設置座椅有限，6個黑白色兩人位桌臺，2個木色長桌單人位，2個小空間，除了單人長桌設置2個充電器外，其余位置均無充電設施，簡易桌椅提高了空間利用率，在一定程度上提升翻桌率。（疫情不確定情況下，堂食人流受限，翻桌率參考標準降低）

「S.O.E」咖啡華貿店更為簡潔，門店內只有2個木質設計座位。店內一次性杯子代替瓷杯，據店員透露，前來購買的消費者多為取單后離開。

值得注意的是，相比其他咖啡門店“某某coffee”標識，華貿門店在logo中并未直接標注咖啡（coffee）字樣，而是S.O.E（Square Of Eight）字樣，這樣的表述在一定程度上并不能讓消費者和咖啡店產生關聯，「明亮公司」探訪期間，曾有顧客進店詢問該店是否售賣咖啡。

S.O.E華貿門店（來源：明亮公司）

門店以咖啡色木板為主，黑白色調分明，代表黑咖自助區和白咖區。店內的空間基礎為棋盤格局，結合咖啡豆形狀的圓弧形設計，咖啡吧臺制作商上，「S.O.E」咖啡華貿店選擇將咖啡粉加入到混凝土當中。在門店設計上，華貿店更突出陳列設計和產品互動體驗，直觀地將咖啡體驗和品牌鏈接起來，增強消費者心智。

「S.O.E」華貿門店集中了多家咖啡品牌，華貿購物中心聚集了星巴克、瑞幸咖啡、M Stand、Manner、Costa coffee、the woods coffee、Peet's Coffee、魚眼咖啡等品牌，堪稱咖啡界的“小上海”。相比2、3樓巨大logo的星巴克和M Stand，無論是品牌知名度，還是門店位置，「S.O.E」不占優勢。

（華貿購物中心一樓）來源：明亮公司

獲客和存留成本較高是「S.O.E」咖啡當下需要解決的問題。疫情下，當租金紅利潮褪去，經營不確定性增加，在全部門店自營的情況下，是否繼續進行門店數量搶位，合理布局門店位置成為咖啡品牌降本增效的關鍵。

（華貿購物樓層牌）來源：明亮公司

創立黑白咖啡「自選模式」，自建供應鏈為基礎優勢

差異化是咖啡新品牌的突圍之道。「S.O.E」咖啡推出了（全國首創）黑白咖啡自選模式（黑咖29元奶咖39元）。以8支不同產區、不同處理法、不同風味的咖啡豆為基礎，自選咖啡分為黑咖區和白咖區。8臺黑色智能保溫壺中的黑咖啡為當日新鮮萃取的8種滴濾咖啡，目前，北京地區自選咖啡模式體驗僅限于西單更新場和華貿購物中心的兩家門店。

S.O.E 華貿門店 黑咖啡自助區（來源：明亮公司）

消費者支付29元即可得到兩個杯子（迷你杯和空杯），試喝后可帶走一杯喜歡的咖啡。店員告訴「明亮公司」，熱杯和冰杯容量分別為240ml和320ml，淺烘焙顧客選擇最多的是花魁、白桃烏龍，玫瑰谷，中、深度烘焙點單較多的是經典拼配，香草狂想曲。

S.O.E 華貿門店 白咖啡自選區（來源：明亮公司）

在黑咖啡宣傳方面，「S.O.E」咖啡的宣傳并未強調“健康“減脂和養生等功效作用，而是風味方面的宣傳、在自選黑色咖啡機介紹上，除了常規的產國、處理法，「S.O.E」咖啡特別標注風味，比如瑰夏拼配包含了葡萄干、酒心巧克力、黑布林、迷迭香等風味，這種方面降低了消費者的認知門檻，通過嗅覺、味覺以及聽覺（咖啡師的線下互動）給消費者種下心錨（線下門店咖啡師同樣擔任店員角色，對咖啡師個人溝通能力要求較高）

種下心錨后，自選咖啡門店直售提供咖啡豆和掛耳咖啡售賣，掛耳價格為每包7.8-14.8元。

關于滴濾咖啡和風味，創立于美國加州的Phliz Coffee在美國已建立良好的口碑，但并未快速擴店。而。

值得關注的是，和咖啡品牌前端融資開店，后端供應鏈建設的傳統路徑不同，「S.O.E」咖啡先以供應鏈起價，后逐漸鋪設門店。

2005年，品牌前身是精品咖啡烘焙商之一，「S.O.E」 咖啡在公眾號中表明已建立覆蓋了產業前后端的強大供應鏈。多年來與國內外產地、生豆商的合作穩定。

控制成本和質量體系是供應鏈的具體兩個方向。在成本方面，「S.O.E」咖啡減少了經銷商的中間成本，質量方面「S.O.E」咖啡自稱有自己的品控團隊，通過“咖啡研究院”來確保環節高質量。

在咖啡沙龍2021年《咖啡年刊》的訪談中，創始人魏凌鵬表示目前線上咖啡豆有數十種，“精品咖啡多樣性決定決定供應點能力重要性，我們尋豆師不斷關注咖啡不同產區、產季、樹種，處理法新變化。”

「S.O.E」咖啡也在制造自己的品牌效應來提升品牌的知名度和忠誠度，但多集中于線下門店和集市、快閃店。「明亮公司」觀察發現，在自選咖啡的線下門店，「S.O.E」咖啡打造出環保藝術概念，比如環保衍生玩偶渣渣熊，渣渣熊由咖啡工廠，廢棄咖啡麻袋和淘汰的瑕疵咖啡豆制成，“Needs Coffee！”渣渣熊的有一張困倦的雙眼，形象貼近日常需要咖啡打工人，另外推出了咖啡環保袋，以上兩種衍產品只出現在自選咖啡體驗店，均不售賣，制作為購買活動附贈。常規周邊品為咖啡杯、書包、貼紙等。

（環保衍生玩偶渣渣熊）來源：明亮公司

Z世代消費者喜歡種草和打卡，門店打卡活動中，3.22日至6.21日，消費者在北京各門店買一杯咖啡完成打卡，集齊7個印章后可獲得198元的店面手沖課一節，打卡4家門店可獲得98元的咖啡杯 。

除了拓店，「S.O.E」咖啡品牌也通過市集、快閃店等形式輕落地。 「S.O.E」咖啡多次參加伍德吃托克的咖啡市集，參展位置多在A區，據伍德吃托克的以為攤主透露，咖啡核心展區,人流量大，曝光量多。

「S.O.E」咖啡和伍德吃托克共同推出聯名咖啡豆（圣基爾達之浪）。

來源：伍德吃托克公眾號

線上營銷方面，「明亮公司」搜索小紅書社交媒體平臺，發現關于「S.O.E」咖啡有1700+筆記，多為用戶種草、咖啡打卡內容。「S.O.E」門店咖啡師以個人形象在小紅書上的展示，比如廣州門店咖啡師（小紅書名本森黃）展示的是咖啡師的日常。

線上渠道尚未與線下完全打通，多為點對點銷售

打通單一渠道的零售邊界，以線下門店為基礎，疊加線上多元化渠道成為許多線下咖啡品牌的選擇。部分線下咖啡品牌在京東和淘寶獲得了大量的粉絲基礎。「明亮公司」查詢天貓店，星巴克官方艦店446萬粉絲，瑞幸咖啡46.8萬粉絲, Manner約11萬粉絲。

「S.O.E」咖啡沒有天貓旗艦店，淘寶旗艦店有9萬粉絲，在淘寶神殿榜中精品咖啡豆店鋪榜中排名第六位。線上主要銷售的產品形態有手沖、意式咖啡豆，掛耳咖啡，膠囊咖啡，咖啡器具，其中49元10顆的膠囊咖啡于2020年上線，由「S.O.E」咖啡自創，另外，推出了咖啡啤酒新品類，分別為意式濃縮雙料博克和瑰夏冷萃經典IPA啤酒，售價為每6瓶158-168元。

打通線上線下會員體系，實現流量互通，突破消費者溝通的空間限制，是疫情下，咖啡品牌解決客流量問題的具體措施，這在某種程度上解釋了為何從多家連鎖咖啡創業公司的SaaS端多選擇FLIPOS——以微信小程序為核心構建的線上會員和線下收銀系統。 星巴克將單一的線下“第三空間”體驗升級為線上線下融合聯動“第四空間”，加強品牌與會員的情感鏈接，提升了獲客能力和會員粘性。

打造一個CRM閉環，不僅需要公眾號和小程序定向推送，促進線上銷售，還需要打通多渠道會員體系，其中包括小程序，微信商城、電商旗艦店，實現積分、卡券和禮品卡同步。

來源：SOE咖啡小程序

但「S.O.E」在線上線下的聯動上仍有更多需要解決的問題。

「明亮公司」發現「S.O.E」咖啡小程序界面簡單，只有點單排隊、我的包杯、積分商城、我的集點4個板塊，線下顧客買單結賬的時候，店員會引導會員進行注冊積分。在點單界面中，只提供咖啡自提服務，并沒有外賣配送。「S.O.E」咖啡提供的大小包杯（類似會員券包）存在地域限制，有些券只針對廣州、天津店適用，并沒有全國通用，值得注意的是，在北京7個門店中，只有華貿、西單店才能使用，有的券僅針對北京單店。會員體系使用了基礎的積分制，積分兌換禮品，分別是咖啡杯、包、短袖，線上小程序暫未推出儲值套餐。

來源：SOE咖啡小程序

「明亮公司」查詢訂單發現，「S.O.E」第三方支付機構北京愛農驛站科技服務公司，據了解，愛農驛站推進京郊農業信息化進程，填補策城鄉鴻溝，該公司負責運營助農惠民項目。

在私域運營方面，「明亮公司」觀察發現，門店并沒有提供店長微信（或者企業微信），添加門店微信后，門店賬號只在朋友圈發布優惠消息，（內容僅為優惠月卡），「S.O.E」咖啡沒有社群運營。

在標準化方面，「S.O.E」咖啡放在咖啡師的標準化，咖啡培訓的標準化、咖啡師標準化。

「S.O.E」咖啡師區分首席、高級等席位，首席咖啡師潘志敏曾為魏凌鵬的學員，“師徒制”和“級別評定”在一定程度上降低咖啡師的流動率，減少跳槽情況。

來源：明亮公司

原標題：《探店精品咖啡品牌「S.O.E Coffee」：從咖啡豆供應鏈切入C端市場，滴濾自助模式或帶來新變化》

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