原創 艾瑞 艾瑞咨詢

家居零售丨研究報告

核心摘要：

多重影響下，家居市場有望出現與上游房地產周期脫鉤趨勢。受國家宏觀政策調控，房地產市場逐漸降溫，近十年我國住宅竣工套數年增長率為負。家居市場由以新房為主，逐步過渡至以二手房交易和存量房翻新為驅動，消費場景日趨多元化均衡化。家居連鎖零售渠道，以多元化管理運營優勢搶占消費者心智，市場份額日益提升的同時獲取更高附加值。

差異化的消費力和消費需求，助力家居零售行業全渠道拓展。中產階級規模快速提升，重品牌品質和服務，消費升級需求持續，成為中高端家居消費市場主力軍。下沉市場城市化進度快，耐用消費品換代需求旺盛，激發市場活力。多元化一站式消費需求，驅動家居連鎖零售渠道品類持續拓展，運營日趨精細化。

家居連鎖零售渠道競爭日趨激烈，頭部品牌布局差異化戰略。龍頭A針對消費場景多元化及消費力分層，布局多店態并行，持續拓品類深耕，市場份額穩居第一攀升至2021年度17.5%。龍頭B構建閉環產業鏈服務平臺，賦能產業鏈上下游家裝公司、商戶、工廠及消費者。頭部品牌，打造跨區域的線下實體商業網絡，融合線上線下獲客及交易場景，獲取新的增長點。

家居連鎖零售渠道通過產業鏈上下游延伸逐步顯現聚集效應。基于建材和家具的優勢，逐步往上游家裝，下游家居、家電和到家服務衍生滲透，生態互補、流量互享、營銷加碼助力傳統家居連鎖零售賣場迸發出新的活力和增長點，流量、出租率、租金、零售額均將得以進一步提升。

家居零售行業投資觀點精要示意圖

家居行業上游—房地產周期性波動

房地產周期性下行壓力較大，宏觀政策呈現逆周期調控

作為家居行業上游的房地產在21世紀初的20年間經歷了6次完整的周期。其中，2000-2015年間出現了5個為期2-4年的房地產周期，但是2015年開啟的房地產周期持續時間明顯拉長，下行壓力較大。此外，房地產行業歷次逆周期調節表明，政府根據房地產市場的景氣程度有針對性地采取宏觀調控政策，中國房地產行業的周期性更多地表現為調控政策的周期性。

中美家居行業與房地產周期的關系

中國家居業隨地產周期波動，美國家居業與地產周期脫鉤

作為房地產的下游行業，家居行業的發展離不開上游房地產帶來的需求。隨著限購、限貸、限售、限價等房地產政策調控，中國商品房住宅銷售額的增速下滑，家具建材社會零售額的增速隨之下降。中國家居行業受房地產周期的影響明顯，兩者呈現正相關性。

反觀美國市場，從近十年來新建住房銷售的增速可以看出房地產行業呈現周期性波動，但美國家具店零售額卻在絕大部分時期內維持著較為平穩的增速，因此新房帶來的需求對美國家居業的影響有限。美國家居行業與房地產行業的關聯較弱，與房地產周期脫鉤。

中美房地產交易的結構性對比

近10年來，美國新房與存量房銷售比例維持在大約1：9的水平上，存量房翻新帶來的裝修需求穩定，與房地產周期性波動的關聯性較弱；2013-2020年，中國各線城市房地產交易結構總體表現為新房成交占比下降，存量房成交占比上升，但是在結構性變化的步伐上出現分化：一線城市存量房交易占比接近70%，進入存量房時代，二線城市大多達到50%-60%的水平，三線城市在1/3左右。

中國家居行業將與房地產周期脫鉤

美國家具零售十年來平穩增長，未來中國市場有望趨同

在美國市場上，新房帶來的需求對家具零售的影響有限，而支撐家具零售額平穩增長的動力在于日常更替需求以及存量房翻新帶來的需求。結合中國家具零售額近年來維持較為穩定的同比增速，中國家居市場正進入美國所處的發展階段—即存量房時代。因此，未來幾年，隨著中國房地產紅利的逐漸消退，存量房翻新以及原有住房的更新需求也將成為驅動中國家居市場增長的主要力量。家居與房地產行業的關聯將弱化，發展情況有望趨同美國，即家居行業與房地產周期脫鉤。

新房家裝增量有限，存量翻新大有可為

住房庫存及銷售量差異化走闊，二手房及租房交易穩定

家居行業地產后周期屬性明顯，當前中國住宅庫存和銷售量走闊，二手房和租房交易穩定。

新房家裝的市場空間有限。從住宅庫存來看，近十年來我國住宅竣工套數年增長率總體為負（2011-2021年增長率為-2.3%），2020年住宅竣工套數環比下降了7%，住宅新房庫存增量持續走低。從住宅銷售來看，2015-2017年住宅銷售數經歷了較大幅度的增長，近年維持約1350萬套的穩定水平，銷售套數增速較低。據央行調查，中國2019年城鎮居民戶住房擁有率96%，購房剛需空間見頂。

存量翻新空間較大，成為家居市場的主要供給量。存量翻新存在于二手房交易、自住房翻新、租房等場景。

客觀現實引導家居行業新方向

房地產需求轉型、人口紅利弱化激發市場新需求

“二胎”政策正式推行同時政策控制房地產市場過熱，現房地產市場走入相對平穩期。2016年二胎政策落地后近五年年人口數量呈緩慢上升趨勢，在中國住宅庫存和銷售量走低以及中國城鎮居民戶住房擁有率96%接近飽和狀態的形勢下人均住宅使用面積逐漸緊縮。

人口密度增加。2016-2021年全國每平方公里內人數呈上升趨勢，同樣在住宅竣工套數逐年減少的情形下，高密度的居住人口意味著平均住宅容積率走高，有限的空間內激發家居市場新需求：空間優化管理、高科技懶人生活功能等在家居市場成為熱賣點之一。

房地產過熱的市場環境下帶領房價上漲，受到疫情等負面環境影響，投資性房地產量下滑，支付意愿及能力都收到沖擊，導致于市場交易量退熱且房地產市場交易結構逐漸轉為剛需和滿足居民居住基本要求為主。下游的家居行業因上述變化必須做出調整：高線城市對新房全裝修需求弱化，轉為老房翻新、存量房格局優化、租房簡裝，低線城市則更多選擇耐住、實用、高效空間利用的新房裝修需求。

相關政策調控

政策調控多方面推動存量翻新

房地產是中國當前的第一大支柱產業，對經濟、金融、就業等等影響重大，長期以來為政策調控的重要對象，房價、房貸、租賃等均為調控的重要因素。家居行業位處房地產下游，受到政策間接影響。

房地產政策對家居行業的積極影響主要體現在存量翻新上，包括三個方面：一是“房住不炒”政策促使投資、投機性空置房轉化為居住性住房；二是城鎮化建設創造了舊房翻新和一定的城市居民新房家裝增量需求。三是“租售并舉”推動租賃市場發展，創造舊房翻新需求。

家居上下游產業鏈

產業鏈上游釋放發展紅利，中下游鏈條拓寬迎創新

家居產業鏈上游的變化為其帶來新的增長點，中下游玩家通過創新創意和品牌服務獲取高附加值，品牌間競爭激烈。

上游—房地產：在人口、社會及政策的三重壓力下，我國房地產的總需求未來相對穩定。隨著房地產紅利的逐漸消退，家居消費受新房交付的周期屬性將有所減弱，存量房的翻新需求將成為驅動中國家居市場增長的新力量。

中游—家居品牌：80、90后是購房主力軍，同時老房翻新和租賃裝修的群體增加，他們在家居產品選擇上更注重個性化，定制家居通過增加裝修的藝術感滿足其需求。企業通過創新創意來打造定制化、個性化的產品，走出獲利低位的困境。

下游—家居零售：家居零售行業由于可形成觸達消費者的渠道品牌，并提供一站式購物服務，滿足了家居家具這類低頻+非標消費品的消費痛點，因此可創造并抽取產業鏈中的大部分經濟效益，掌握了更強的話語權。

消費群體引導家居市場需求優化

中等收入群體增加助力新家居零售轉型發展

我國居民人均可支配收入逐年增加，人民消費水平不斷提升，居民對于住房不再是簡單的生存居住需求，而是追求打造高品質、個性化的美好生活體驗.

中等收入人群將成為家居零售市場的主力軍。我國中等收入群體規模預計將從2022年的4億人增至2035年的8億人，（新結構經濟學研究院院長林毅夫2021年5月在全球消費創新暨免稅與旅游零售大會上發言認為到2035年中國中等人群收入可達8億人。）同時預計2021-2025年中等收入人群CAGR達15.39%；未來隨著不斷縮小收入差距和城鄉差距的驅動下中等收入人群在總人口占比中呈穩定擴大趨勢。

中等收入消費者是消費觀念更新最快的一群，也是消費動力十足的群體；由于中等收入群體具有成長快和消費潛力大的特征，家居方向的消費結構正在向高端化、多樣化、服務化升級引導家居市場調整發展戰略，家居零售市場主力軍占比不斷升級擴大推動行業發展。

消費者認知升級推動市場變革化

城鎮化、新政策、年輕化等成為消費者改造夢想家的驅動點

“折疊”“收納”的家居家裝需求成為主流。我國正在不斷推行城鎮化，城鎮新增就業人口呈上升趨勢，老房翻新、租房改造成為大多數一線城市新居民的需求，激發這批居民對有限空間內的空間管理需求，空間高效利用、無線折疊以及合理動線布局承載生活的更多可能性。

“三胎”鼓勵生育政策出臺推行。對于在一、二線城市短期換房難度大的背景下規劃翻新舊房成為大趨勢，而同時低線城市新房裝修時對多人同屋下家居家裝功能性強、合理布局也有更高追求，消費需求全面升級，三胎政策未來5-10年的逐步落地實現也是刺激改善型住房的需求，消費群體追求在空間范圍內打造舒適、合理空間規劃的優質家裝體驗。

中青年群逐步成為該市場的主要目標用戶，更加年輕化的消費群體帶動市場走向智能、舒適、美觀和優質服務等方面的消費需求導向，打造住房改善型格局是未來家居市場發展廣闊的核心競爭力。

科技數字化滲透家居家裝市場，以人為核心導向的多元化渠道建設是增強客戶粘性及多方位觸達消費者實現精準獲客的最優選擇。

高凈值人群家居市場獨特需求

人群消費抗風險能力更強與人群定位相匹配

中高端消費群體盡管在全國占比不大，但在許多高線城市分布廣泛，超過三成高凈值人群匯聚廣東、上海、北京等地，2016-2021年高凈值人群年復合增長率高達13.3%，預計2023年中國高凈值群體接近350萬人。

注重品牌和品質消費成為該群體的主要特征，消費抗風險能力強也成為他們在家居行業的核心競爭力/優勢。

切入高品質、高聚焦、優服務和強品牌效應，精準對接最高端的消費者，從而將消費者認知優勢轉化成家居賣場優勢。

家居行業開放下沉市場空間

下沉市場耐用消費品升級需求匹配政策導向

高低頻“活水”市場，實現共贏

用戶家居消費需求突出，產生高頻+低頻消費結合

數字化浪潮重塑家居消費場景

消費場景趨向多元，線上線下互補融合

家居傳統零售模式以線下場景為主，消費者前往實體賣場挑選，線下體驗，線下購買。但新一代消費人群在數字化浪潮下消費習慣變化，線上消費場景重要地位日益顯著。同時，家居行業有著極強的線下固有屬性，線下不可完全被線上替代。因此家居新零售需要線上線下互補融合，在數字化浪潮下創新消費場景。

消費多元化驅動拓品類經營模式

用戶跨品類整合消費心智逐步養成，推動拓品類發展

家居主流零售業態對比

家居商場主要可分為四類，全國性家居賣場、區域性家居賣場、品牌獨立店和海外家居品牌宜家。

家居零售市場特點

連鎖綜合賣場優勢凸顯

消費者具有體驗性購物特征：與沖動消費不同，家居產品需要線下展示空間，線下樣板間更吸引消費者眼球。

服務鏈條決策時間長：消費者習慣貨比三家，決策需要精挑細選，連鎖賣場管理體系完善并注重服務具有顯著優勢。

家居產品具有非標化商品特點：家居產品普遍為非標化商品，與家庭戶型、大小及擺放布局相關，連鎖賣場更利于線下溝通丈量尺寸及合理調整。中國年輕消費者家居需求點向定制化及設計風格多樣化趨近，通過非標定制展現個性需求。

連鎖賣場&品牌聯合營銷：品牌依靠連鎖賣場渠道減少拓店成本、營銷成本及引流成本。實現用戶高觸達及廣覆蓋家裝公司、社區物業、售后服務、高端商超等觸點領域。某品牌與家居龍頭賣場戰略合作，實現其2021年零售額大幅增長。

低頻消費，數據沉淀不易：龍頭企業經營時間久，建立數據庫積累大量數據，例如在選址方面具有獨特優勢。同時龍頭企業的數據沉淀可以構建精確的消費者和商品畫像，為精準引流提供基礎。

行業龍頭多方位戰略升級

從選址、品牌到布局、服務保障全面戰略升級站穩陣腳

線上助力線下升級業態

線上多模式引流與線下一站式體驗結合實現耦合效應

線上模式現主要以同城站為核心，直播和其他自媒體平臺為前端抓手，還有自建APP鎖住客戶流量形成閉環。

構建支撐“營銷自動化”的“客戶旅程”，從而一體化運營各來源用戶，實現“全域數字化營銷”同時深度挖掘“客戶價值”，高效轉化賦能線下門店和線上同城站。實現全域用戶池的獲客、連接、深耕與轉化。

家居是幸福家庭生活的一部分

家居不僅是物品，更是美好家庭觸感的體現

家是幸福家庭生活的基底，家居用品是幸福家庭生活的襯托。家居用品與人們的日常生活密切相關，因此家居環境影響著家庭成員的心情。家作為人們溫馨的港灣與快樂的源泉，美好的家居環境為家錦上添花。家居用品不僅是物品，在日常生活中更扮演著讓家庭氣氛變得更加溫馨、舒適，讓人可以輕松、快樂地生活的角色，家居用品是美好家庭觸感的體現。

從實用主義到精神消費，家居正進入美學時代，消費者開始真正擁抱家居美學：追求時尚個性的風格、匠心獨運的材質與工藝、功能與科技融合服務生活。不論是新房還是老房，對于打造溫馨家是一代代消費者共同的期望。

產業鏈條擴張，創造新的增長點

家居賣場自營家裝實現向前獲客及向后聯動

家居賣場擴張業務版圖，橫跨家裝、建材、家居家具、家電及后期到家服務，打造全鏈條聯動型生態布局，創造新的增長點。前端：借助自身優勢向家裝建材擴張，在裝修起始點便觸達消費者，增加獲客，帶動家居業務的協同發展；后端：消費者對家電的需求不僅局限于單個的家電，是希望獲得更高端的系統化家電解決方案，家居商場可以引入高端家電品類為消費者提供更加一體化全鏈條的服務, 處于消費鏈前端的家居建材渠道能有效地集中目標消費群體，在品類、品牌之間相互引流，提升整體平均客單價，坪效更高。家居賣場緊隨消費需求變化向家電拓品類縱深發展，同步為消費者提供到家服務，例如安裝清洗家電等，實現一體化全鏈條服務。

數字化提升家居行業運營效率

消費引導及流量有效二次分發實現需求精準定位

在數字化浪潮下，家居行業順應趨勢不斷提升數字化水平。通過搜索推薦、電商平臺、直播平臺等線上渠道觸達消費者，提供優惠券刺激消費，同時獲得用戶信息，進行后期回訪，提高轉化率；通過小區地推、智慧門店等線下方式觸達消費者，借助社群運營進行用戶互動及資源投放，進行消費引導，提升用戶粘性。

目前家居賣場的客源仍是以線下獲客為主，家居行業數字化處在不斷探索階段。相信未來有望實現“人找貨”到“貨找人”模式的轉變。建立多元化營銷渠道，構建公域+私域流量池，根據獲得的用戶信息描繪用戶畫像，與商品畫像相匹配，進行流量的精準投放及通過商品運營進行消費引導，改變廣撒網大范圍投放的低效模式，降低獲客成本，提高運營效率。作為該鏈條中的核心角色，家居賣場將發揮品牌整合營銷、數據分析、畫像描繪等作用。

打造家居多業態融合消費

集休閑、體驗、設計和購物的綜合體將成為新趨勢

新零售大勢之下，傳統賣場抓住機遇，在迎接數字化轉型的同時對傳統的家居建材行業線下業務進行改造升級，提高消費者購物體驗、增強進店消費意愿。

受疫情沖擊，家居賣場線上線下深度融合，商場轉型升級為多元化沉浸式購物場景集吃喝玩樂多業態融合的綜合體成為新趨勢，升級互利供需雙方。對于消費者而言可以在綜合體業態環境中提升生活體驗、所需所感一應俱全；對于賣場供給方可以憑借一體化綜合形式打響品牌力，通過場景化帶動消費低頻變成中頻和高頻，實現精準營銷、不出圈買全部的美好愿景。

原標題：《2022年中國家居零售新業態市場研究報告》

閱讀原文