編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

拼多多在前陣子公布去年最后一個季度賺得66億凈利潤的財報，且達(dá)成連續(xù)三個季度都實現(xiàn)盈利的成績。另一邊，阿里的財報仍在重復(fù)著凈利潤下滑的故事，但聽到這個消息，最焦慮的恐怕就是專門負(fù)責(zé)狙擊拼多多的淘特了。 

坐擁阿里系流量資源扶持的淘特，是在淘系電商被拼多多打得流量驟減之后，被推出來的抵抗產(chǎn)物。 

在十多年來被消費者“捧在手心”的淘寶，對自己的衍生品——淘特，充滿了信心。但只可惜尚在成長階段的淘特，即便銜著金湯匙出生，要想追上已經(jīng)邁過燒錢時代順利進(jìn)入盈利時代的拼多多，屬實困難。 

晚一步入局，錯失良機(jī) 

淘特原來是叫“淘寶特價版”，最初僅屬于淘寶軟件里面的一個入口。僅用一個入口去對抗一個APP，也許最初有一點輕敵。直到后面成為獨立的購物軟件，顯然是因為拼多多帶來的威脅感日益嚴(yán)峻。

當(dāng)年的聚劃算持續(xù)不間斷地搞活動、補貼，都沒能扛住拼多多的侵入。京東也推出了類似淘特的“京喜”，和拼多多同樣是微信小程序。可京喜之所以干不過拼多多，是因為底部用戶的心智已經(jīng)被拼多多占領(lǐng)了。 

拼多多的成功邏輯是價格優(yōu)勢，對準(zhǔn)幾乎被遺忘的價格敏感用戶，將小城市+縣城+鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為重點市場，燒錢補貼商家，從而快速獲得用戶規(guī)模。盡管拼多多是被“罵著”長大的，但誰也不能否認(rèn)它的成績——拼多多從“農(nóng)村包圍城市”，從三、四城市逐步蔓延到一、二線城市，只用了三年時間獲得接近9億的用戶群體。 

下沉市場這個賽道拼多多早已上路，而且正在一路上升中。淘寶現(xiàn)在才宣布進(jìn)入賽道，如何才能跟上腳步？ 

拼多多定位是極致的價格比，所以想要成功狙擊，沒有跟上價格，根本不可能。 

因此淘特宣傳的就是M2C，從工廠直接到消費者，依靠來自淘特背后1688這種主打工廠的平臺做支撐，可以做到把商品的品質(zhì)及價格的相對結(jié)合，這是淘特相較其他平臺所凸顯的優(yōu)勢。 

從定位上來看，淘特10元店和淘特100更像是“線上版名創(chuàng)優(yōu)品”。這兩個頻道的商品，也全部來自1688超級工廠和淘特合作工廠，主打性價比品質(zhì)商品“大牌平替”。 

但在只講性價比感動不了90后的今天，淘特的小商品店能走多遠(yuǎn)，依然需要時間去驗證。 

沒有絕對的消費趨勢，有的只是對于不同消費人群的區(qū)別，做好自己的定位，這個比什么都重要。因此淘特不應(yīng)該止單純做產(chǎn)品的低價，而是在不同人群中做最合適他們的低價，是做消費者認(rèn)為的低價，這個很關(guān)鍵。 

對于新的"下沉電商"而言，單純的低價和補貼玩法已經(jīng)不能滿足這批年輕人了，滿足消費者更深層次精神、情感的共鳴，核心要做好“體驗”，這樣才會增強消費者與平臺的信任，提高用戶黏性。 

許多城鎮(zhèn)的中老年人，不會淘寶，卻學(xué)會了拼多多買東西，如果你問他為什么不用淘寶， 那是因為老人家只會用微信，沒辦法再去學(xué)習(xí)另一個全新的獨立軟件，而且淘寶相對操作復(fù)雜，淘特也一樣。 

所以淘系電商的用戶不是流失，而是黏性下降了。 

 下沉市場硝煙四起 

從表面上看，淘特和拼多多一樣，針對的是下沉市場用戶。不止拼多多和淘特，京東京喜、美團(tuán)電商等定位下沉市場的電商平臺在迅速崛起，京東2021年新增用戶70%來自下沉市場。 

智能手機(jī)的加速普及、移動數(shù)據(jù)資費的下降與移動互聯(lián)網(wǎng)向低線城市的滲透，共同促成了下沉市場的爆發(fā)。

擺在淘特面前的，是一個正在發(fā)生巨變的下沉江湖。如果想要完成阿里對它的增長期待，就必須要走出一條“特別”之路；如果貨還是淘寶的那盤貨，用戶還是淘寶的那撥用戶，就很難擺脫淘寶附屬品的定位。 

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)不斷增長、用戶時長不斷攀升，五六年前起就不斷有“移動流量紅利耗盡”的悲觀預(yù)測。但此后幾年，國內(nèi)仍能每年新增約1億移動上網(wǎng)用戶，日均使用時長也仍在緩慢上升。業(yè)界分析，這正是下沉市場崛起的結(jié)果。 

今天下沉城市年輕人的消費力甚至超過一線城市的同齡年輕人，因為他們的房租占收入比極低、消費意識大幅度升級并與大城市同頻。這意味著下沉市場不僅是新流量所在地，也是潛在的“旺盛消費力”所在地。 

阿里對此并不疏忽，很早之前就開始了下沉戰(zhàn)役的練兵。但起了個大早，卻趕了個晚集。所以眼下，淘特需要在守住基本盤的前提下，盡快完成轉(zhuǎn)型。 

淘特本就是阿里淘體系，互聯(lián)網(wǎng)基因非常的重，所以追求的怕是快速增長。消費降級也是他們用大數(shù)據(jù)所捕獲的一些用戶的購物行為所得出的結(jié)論。

根據(jù)阿里擅長的做法，就是服務(wù)迎合這部分下沉市場的消費習(xí)慣，前期賠本賺吆喝搞玩法搞裂變，體量做大之后，后期或許再面臨用戶流失，轉(zhuǎn)化降低的困局。 

但與其承載的期望和獲得的資源相比，淘特選擇的策略讓觀眾有少許失望，自2020年上線以來，淘特一直秉持著模仿拼多多的營銷策略。 

去年一整年，淘特的活動、廣告宣傳都極力在向拼多多靠近。盯著拼多多，最多只能成為拼多多，但永遠(yuǎn)無法超越拼多多！ 

在知乎和小紅書上翻一翻商家的評語，大多都是在說淘特的功能“雞肋”。而非淘特自身臆想的與拼多多“既生瑜何生亮”的關(guān)系。 

成績不佳，差評不斷 

淘特年度用戶剛超出3億大關(guān)，對淘特而言，這是一個里程碑的數(shù)字。拋開其它因素來看，這的確是一個不錯的成績。但回顧整體成績，卻有些一言難盡。  

截至2022年4月，淘特年度支付訂單同比增長超過100%。淘特高增長的背后，阿里不斷下滑的經(jīng)營利潤和迅速攀升的營銷成本。

且由于下沉市場用戶的訂單客單價較為有限，因此淘特所貢獻(xiàn)的營收、利潤也相當(dāng)有限。 

今年阿里的銷售和市場費用占比與去年同期相比由174億元增加至288億元，同比上升了67%。在拼多多實現(xiàn)盈利之后也宣告著淘特的目標(biāo)已經(jīng)基本失敗。 

阿里面對拼多多的競爭似乎一直弄錯了一件事情——阿里的對手實際上始終只有自己。只要阿里能夠減少流量費用，將更多流量分配給中小商家，那么拼多多將不堪一擊。 

在阿里近期的裁員風(fēng)波中，涉及的部門也有淘特。 眾所周知，傳統(tǒng)的線上投放和阿里系不斷地扶持，一直是淘特獲取流量的主要渠道。

而接入微信支付和 “滾動式”裁員，都在或明或暗地透露出一個信號：燒錢換增長的日子走不遠(yuǎn)了。  

除了成績一般，淘特的口碑更是馬馬虎虎。拼多多已經(jīng)用百億補貼和助農(nóng)計劃脫離了罵名，穩(wěn)固了基本盤。對拼多多亦步亦趨的淘特，正在把拼多多走過的坑再走了一遍。 

打開黑貓投訴平臺，因為淘特產(chǎn)品質(zhì)量、貨不對板等問題對平臺發(fā)起投訴多達(dá)四千七百條。

收到眾多涉及低價誘導(dǎo)、虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量差等投訴，淘特或?qū)⒚媾R流量的流失。 

“1818黃金眼”報道過用戶在淘特上購買假貨的經(jīng)歷。今年315，淘特因為售賣假貨、紅包無法兌現(xiàn)涉嫌虛假宣傳，而陷入品牌信任危機(jī)。 

這些似曾相識的投訴和民怨，讓淘特陷入了敵方陣營曾經(jīng)親歷過的品牌焦慮。 

其實，淘特只需要自始至終從用戶視角出發(fā)，提升質(zhì)量，打造好口碑，淘特大盤才會更加夯實。既無法做到攻其不可守，倒不如找到契合平臺基因的差異化路線，來一場全情投入的酣戰(zhàn)。

因此，從淘特形成的用戶口碑來看，淘特對阿里大盤來說或許是減分項，甚至有違阿里布局淘特的初心。而重塑品牌認(rèn)知、重拾消費者信任，或許才是淘特的長治久安之計。 

結(jié)語 

電商狂奔二十余年，發(fā)展最迅猛時，一二線城市的用戶幾乎被淘寶天貓、京東瓜分殆盡。市場競爭格局不可能一成不變，當(dāng)消費新形勢來勢洶洶，就意味著就會有舊的東西面臨消殆的可能。 

對淘特自身而言，除了組織內(nèi)外所面臨的挑戰(zhàn)，大環(huán)境也正在變得日益嚴(yán)峻。電商均告別了兩位數(shù)增長的時代，至今仍依附于母體的淘特，又將要如何完成阿里給予的厚望？ 

在互聯(lián)網(wǎng)競爭下半場，不可能無限增長。收縮戰(zhàn)線，差異化經(jīng)營，修煉內(nèi)功，相比對抗拼多多來說，或許更加具有戰(zhàn)略意義。只是此時的淘特便是局中人，難解局中謎。 

所幸的是，目前淘特正在開拓潮人賽道，發(fā)力流行方向，打造低價潮品，迎合年輕口味，也有望重拾信心，再度攻下一城。而新的賽道能否為淘特增加流量，依然令人充滿期待。