“如果說普通人今天（雙十一）見面的第一句是‘今天你買了嗎’，商家們的問候可能是‘今天，你拜了嗎？’

11月10日晚，當網友好奇觀看橫空出世的‘雙11’晚會時，在廣州市番禺區電子商業園區，電商們正在舉辦雙十一加油大會，擺供品、請按摩師為員工們按摩……然后，延續去年的傳統——排隊拜馬云。與時俱進的是，今年畫像上還增加了一個人，剛剛迎娶奶茶妹妹的京東創始人劉強東。

據觀察者網此前報道，截至11日9時52分22秒，阿里雙十一成交額超500億元，其中無線交易額占比72%。”

以上是2015年11月11號觀察者網的一則新聞。從這條消息中可以看出，拜馬云已經持續了兩年。這是民眾祈財心理的直觀表達。中國傳統文化中，福祿壽喜財，這五種最吉祥的狀態是人們一直追求的理想狀態。有錢能使鬼推磨、破財消災、高富帥、白富美、“財”貌雙全等等，古往今來的詞匯，對于有“財”的宣揚不絕于耳。在經濟決定一切的當下社會，對于財的追求更是讓人們趨之若鶩。確實，作為一種生活資源，有“財”能夠在現實生活中起到非常重要的作用。財是一切生活活動的先決基礎。在高度社會化的今天，婚姻、喪葬、求學、治病等，無一不與財有關。

有了現實的基礎，人們在心理上和情感上便對“財”有了強烈的依賴，財神信仰隨之產生。于是，人們無限地夸大“財”的實際功能，將它看作一種無所不能、能給自己帶來好運的神秘之物。在廣泛存在的神化財物功能的心理驅使下，財富的吉祥意義與吉祥性質也由物質的、生活的層面拓展到了心理的與信仰的層面。因此，拜財神不再是商家獨有的行為，早已“飛入尋常百姓家”。對于馬云的祭拜，也找到了心理上的來源。

雙十一如何成為都市新節俗

雙十一，指每年11月11日的網絡促銷日，此節日源于淘寶商城（天貓）2009年11月11日舉辦的促銷活動，當時參與的商家數量和促銷力度有限，但營業額卻遠遠超過預想的效果，于是11月11日成為天貓舉辦大規模促銷活動的固定日期，此后雙十一也被定為阿里巴巴的企業節日，成為一項都市新節俗。

雙十一之所以能夠成為阿里巴巴創下銷售神話的節日，一方面是因為先天的時間優勢。11月11日距離之前的國慶節和之后的圣誕節都有一段時間，人們的消費處于一種潛伏的狀態。而從節日本身來說，光棍節也有其文化積淀。

雙十一的阿拉伯數字表達形式是11.11，因為包含四個1，形似四根光滑的棍子，“光棍”之義自然而生。關于文化意義上的光棍節，其興起有幾種說法，于全有等整理了三個版本，分別為校園版、博彩版和典故版。其中校園版的支持者較多。校園版“光棍節”， 既非傳統意義上的“土節”，也不是舶來的“洋節”，乃是20世紀90年代初誕生于高校中的校園趣味文化的代表產品之一。“光棍節”的創意，最初來源于高校大學生們對數字“1”的聯想。大意是因為數字“1”就像一個形單影只的光棍，而每每在11月11日晚上11點時，校園中往往會聽到學生敲打臉盆、飯碗、杯子等發出的“乒乒乓乓”的聲響和男女聲部都有的“光棍萬歲”之類的喊聲，間或穿插著“某某某我愛你”之類的喧囂，將歡樂的氣氛推向高潮，“光棍節”的說法便由此產生。而隨著一批批高校畢業生走出校園，近幾年“光棍節”的氣氛悄然由校園向社會彌漫，并在網絡傳媒的推波助瀾下，逐漸在社會范圍內形成了一種過“光棍節”的文化氛圍。應當說，校園版的光棍節意義最簡潔，同時也最能引起廣大“光棍”甚至非光棍的情感共振。有了這樣的基礎，在后來興起的雙十一購物節中，這一群體也就成為了最大的消費群體。

相較于校園版的現代性，典故版有著更深遠的文化根源和更濃厚的民俗特色。相傳公元3世紀時，古羅馬戰事不斷，有一位叫克勞多斯的君主征召了大批國民前往戰場。為了保證國人忠于戰爭，他下令禁止人們在戰時結婚。牧師瓦倫丁對克勞多斯的暴行感到非常難過。因此，當一對準備結婚的情侶來到神廟請求瓦倫丁的幫助時，瓦倫丁在神圣的祭壇前為他們悄悄地舉行了婚禮儀式。消息傳出后，很多想結婚的人都聞訊而來，并在牧師瓦倫丁的幫助下結成伴侶。克勞多斯得知后勃然大怒，命令士兵沖進神廟，將正在為新人舉行婚禮儀式的瓦倫丁強行拖走，投入地牢。公元270年11月11日，瓦倫丁最終在地牢里受盡折磨而死。后來，為了紀念這位牧師，人們便把“11月11日”這一天作為“光棍節”來紀念他。在典故版的傳說中，光棍節是源于西方的概念，并非本土化的節日。

不管是哪個版本，光棍節折射的是一種社會文化心理，大眾在這個都市節日里踐行相應的節日儀式，比如光棍節當天，要買兩根油條，每一根都掰開，形成四根，象征11.11；中午11點11分準時吃飯，晚上11點11分準時睡覺等。不僅如此，網絡上關于光棍們的稱呼也非常多，如光光、明明、金棍、銀棍等，由此形成了一系列的節日文化。

有了光棍節的系列文化，產生節日里的消費便再自然不過。南北朝宗懔在《荊楚歲時記》對節日習俗與消費的關系進行了詳細論述。在光棍節這樣的現代都市節日中，消費動力自然相當強勁。比如雙十一當天光棍們會購買光棍身份證、印有“光棍”字樣的T恤、水杯、手提袋、錢包等等，以此來慶祝節日的到來，同時積極參與到節日中去。此外，脫單派對、集體相親、光光婚禮等儀式也屢見不鮮。如此一來，企業也開始關照光棍節。

強文化公司對節日的塑造

阿里巴巴作為互聯網銷售平臺的龍頭老大，第一時間嗅到了“光棍節”的商機。2009年阿里將這個節日首先定位促銷日，而后又變為自己企業的狂歡節，最后固定為自己的企業節日。2012年1月11日，淘寶商城正式改名為天貓商城，是年的營銷標語變為“上天貓，就購（夠）了”，也正是在這一年，淘寶注冊了“雙十一”等一系列商標。在為自身節日造勢上，阿里巴巴一點都不含糊，從2015年開始，阿里巴巴從娛樂方面入手，用晚會的形式與消費者狂歡。

2015年11月10日20:30，阿里巴巴在湖南衛視舉辦雙十一盛大晚會。該晚會由馮小剛執導，致力于打造一臺全民狂歡的“春晚”。2016年11月10日，繼馮小剛之后，晚會進一步走國際化道路，推進全球化，邀請來了在美國有“超級碗之王”的金牌節目制作人大衛?希爾將擔綱晚會的總導演。大衛?希爾曾督導過20多年美國“超級碗”、并負責制作88屆奧斯卡頒獎晚會、《美國偶像》等膾炙人口的經典電視節目。不僅如此，天貓吸引來梅西百貨等全球百貨巨頭參與這場消費狂歡，包括日本、美國、俄羅斯、西班牙在內的全球235個國家和地區都參與了這場雙十一狂歡。相關人士指出，雙十一很有可能會超過美國的“黑色星期五”。2017年6月29日，阿里巴巴集團宣布，與“綜藝之王”浙江衛視、“劇場之王”北京衛視和“創新之王”深圳衛視達成戰略合作，雙十一全球狂歡節將推出“三臺一晚”聯動直播的盛況，共同打造最具全球影響力的全民狂歡夜。2017年的雙十一，阿里巴巴集團還將首次開放部分晚會黃金時間段，讓品牌打造屬于自己的“奧運8分鐘”。阿里巴巴這樣的節日造勢創造了銷售額神話，從2009年的5000萬銷售額一路攀升到了2016年的1207億。

透過阿里巴巴的銷售數字，我們可以進一步分析這個全民狂歡節的成因。

首先，從節日的形式表達上可以看出，11.11有著傳統節日的優勢，很容易在民眾心中形成認同感，因為他契合了時間結構中的重數形式，比如二月二，三月三，六月六，七月七等。這種節日在形式上就比較符合中國人的心理認知結構，因為雙數更容易被人記住。

其次，節日中的很多民俗事項都需要通過經濟行為才能完好地呈現，比如春節，必須要貼對聯，元宵節必須要吃湯圓，端午節必須要吃粽子，中秋節必須要吃月餅等。民俗學專家田兆元曾指出，節日經濟是國民經濟中的重要組成部分，而且節俗消費是自發的消費，沒有強制性，是因為民眾的習俗情感產生的認同性消費。反觀光棍節，在這樣的節日里民眾也會通過購買相應的產品作為參與者參與到這樣的節日中去。阿里巴巴先是利用光棍節，繼而吞噬光棍節，使之成為自己的節日，并利用媒介儀式建構起網購的狂歡節。

在阿里巴巴制造的這場全民狂歡節中，民眾的參與也伴隨著儀式性的消費行為。強文化公司在企業生活中創立了行為的禮儀和儀式，也就是鮑爾所說的“我們這里的做事風格”，它們生動而廣泛地影響著周圍的人們。阿里巴巴利用去單身化儀式影響大眾的消費心理，打出“就算沒有男（女）朋友陪伴，至少我們還可以瘋狂購物”的廣告語，這樣的口號既突出了單身的符號，又加以心理情感因素，同時又不露痕跡地鏈接上購物，于是，光棍節和購物狂歡節順理成章地合為一體。

每種儀式背后都有一個體現了文化核心信念的寓意。儀式提供了地點和腳本，使混亂回歸秩序。 2014年雙十一當天，各大網站的直播專區正式開通，雙十一不再是單一意義上的打折促銷，更是一場阿里巴巴聯合大眾媒介共同打造的儀式盛宴，是以購物狂歡為基礎的儀式。消費者在這場儀式中體驗到了歸屬感、成就感，尤其是當阿里的領軍人物馬云站在有雙十一當天銷售額的大屏幕前，向全球消費者說出這樣的銷售神話是消費者的力量時，大眾便由普通的消費者變成了這種儀式的主體，成了節日的締造者。

在粉絲經濟時代，無粉絲就無品牌，哪一款產品可以讓粉絲體驗到參與感、尊重感和成就感，粉絲就會不遺余力地去支持這款產品。企業要利用互動的方式培養產品或品牌的忠實粉絲，并尊重粉絲們的成就感需求，對產品的賣點進行包裝，將產品的性格刻畫得十分鮮明，這樣才能引爆粉絲力量，為產品或品牌帶來更大的影響力，從而使企業收獲更大的利益。 

光棍節的形成從某種程度上說是青年人推動的結果，是青年文化的一種產出形式。其后被阿里巴巴偶然收編、傾力打造，形成了雙十一的整套節日文化。不過，企業節日要想走得長久，則需要思考節日的文化內涵如何不被商業炒作沖淡，如何在構建認同性經濟的同時增強文化凝聚力。