“如果說普通人今天（雙十一）見面的第一句是‘今天你買了嗎’，商家們的問候可能是‘今天，你拜了嗎？’

11月10日晚，當(dāng)網(wǎng)友好奇觀看橫空出世的‘雙11’晚會(huì)時(shí)，在廣州市番禺區(qū)電子商業(yè)園區(qū)，電商們正在舉辦雙十一加油大會(huì)，擺供品、請(qǐng)按摩師為員工們按摩……然后，延續(xù)去年的傳統(tǒng)——排隊(duì)拜馬云。與時(shí)俱進(jìn)的是，今年畫像上還增加了一個(gè)人，剛剛迎娶奶茶妹妹的京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東。

據(jù)觀察者網(wǎng)此前報(bào)道，截至11日9時(shí)52分22秒，阿里雙十一成交額超500億元，其中無線交易額占比72%。”

以上是2015年11月11號(hào)觀察者網(wǎng)的一則新聞。從這條消息中可以看出，拜馬云已經(jīng)持續(xù)了兩年。這是民眾祈財(cái)心理的直觀表達(dá)。中國(guó)傳統(tǒng)文化中，福祿壽喜財(cái)，這五種最吉祥的狀態(tài)是人們一直追求的理想狀態(tài)。有錢能使鬼推磨、破財(cái)消災(zāi)、高富帥、白富美、“財(cái)”貌雙全等等，古往今來的詞匯，對(duì)于有“財(cái)”的宣揚(yáng)不絕于耳。在經(jīng)濟(jì)決定一切的當(dāng)下社會(huì)，對(duì)于財(cái)?shù)淖非蟾亲屓藗冓呏酊F。確實(shí)，作為一種生活資源，有“財(cái)”能夠在現(xiàn)實(shí)生活中起到非常重要的作用。財(cái)是一切生活活動(dòng)的先決基礎(chǔ)。在高度社會(huì)化的今天，婚姻、喪葬、求學(xué)、治病等，無一不與財(cái)有關(guān)。

有了現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)，人們?cè)谛睦砩虾颓楦猩媳銓?duì)“財(cái)”有了強(qiáng)烈的依賴，財(cái)神信仰隨之產(chǎn)生。于是，人們無限地夸大“財(cái)”的實(shí)際功能，將它看作一種無所不能、能給自己帶來好運(yùn)的神秘之物。在廣泛存在的神化財(cái)物功能的心理驅(qū)使下，財(cái)富的吉祥意義與吉祥性質(zhì)也由物質(zhì)的、生活的層面拓展到了心理的與信仰的層面。因此，拜財(cái)神不再是商家獨(dú)有的行為，早已“飛入尋常百姓家”。對(duì)于馬云的祭拜，也找到了心理上的來源。

雙十一如何成為都市新節(jié)俗

雙十一，指每年11月11日的網(wǎng)絡(luò)促銷日，此節(jié)日源于淘寶商城（天貓）2009年11月11日舉辦的促銷活動(dòng)，當(dāng)時(shí)參與的商家數(shù)量和促銷力度有限，但營(yíng)業(yè)額卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)想的效果，于是11月11日成為天貓舉辦大規(guī)模促銷活動(dòng)的固定日期，此后雙十一也被定為阿里巴巴的企業(yè)節(jié)日，成為一項(xiàng)都市新節(jié)俗。

雙十一之所以能夠成為阿里巴巴創(chuàng)下銷售神話的節(jié)日，一方面是因?yàn)橄忍斓臅r(shí)間優(yōu)勢(shì)。11月11日距離之前的國(guó)慶節(jié)和之后的圣誕節(jié)都有一段時(shí)間，人們的消費(fèi)處于一種潛伏的狀態(tài)。而從節(jié)日本身來說，光棍節(jié)也有其文化積淀。

雙十一的阿拉伯?dāng)?shù)字表達(dá)形式是11.11，因?yàn)榘膫€(gè)1，形似四根光滑的棍子，“光棍”之義自然而生。關(guān)于文化意義上的光棍節(jié)，其興起有幾種說法，于全有等整理了三個(gè)版本，分別為校園版、博彩版和典故版。其中校園版的支持者較多。校園版“光棍節(jié)”， 既非傳統(tǒng)意義上的“土節(jié)”，也不是舶來的“洋節(jié)”，乃是20世紀(jì)90年代初誕生于高校中的校園趣味文化的代表產(chǎn)品之一。“光棍節(jié)”的創(chuàng)意，最初來源于高校大學(xué)生們對(duì)數(shù)字“1”的聯(lián)想。大意是因?yàn)閿?shù)字“1”就像一個(gè)形單影只的光棍，而每每在11月11日晚上11點(diǎn)時(shí)，校園中往往會(huì)聽到學(xué)生敲打臉盆、飯碗、杯子等發(fā)出的“乒乒乓乓”的聲響和男女聲部都有的“光棍萬歲”之類的喊聲，間或穿插著“某某某我愛你”之類的喧囂，將歡樂的氣氛推向高潮，“光棍節(jié)”的說法便由此產(chǎn)生。而隨著一批批高校畢業(yè)生走出校園，近幾年“光棍節(jié)”的氣氛悄然由校園向社會(huì)彌漫，并在網(wǎng)絡(luò)傳媒的推波助瀾下，逐漸在社會(huì)范圍內(nèi)形成了一種過“光棍節(jié)”的文化氛圍。應(yīng)當(dāng)說，校園版的光棍節(jié)意義最簡(jiǎn)潔，同時(shí)也最能引起廣大“光棍”甚至非光棍的情感共振。有了這樣的基礎(chǔ)，在后來興起的雙十一購(gòu)物節(jié)中，這一群體也就成為了最大的消費(fèi)群體。

相較于校園版的現(xiàn)代性，典故版有著更深遠(yuǎn)的文化根源和更濃厚的民俗特色。相傳公元3世紀(jì)時(shí)，古羅馬戰(zhàn)事不斷，有一位叫克勞多斯的君主征召了大批國(guó)民前往戰(zhàn)場(chǎng)。為了保證國(guó)人忠于戰(zhàn)爭(zhēng)，他下令禁止人們?cè)趹?zhàn)時(shí)結(jié)婚。牧師瓦倫丁對(duì)克勞多斯的暴行感到非常難過。因此，當(dāng)一對(duì)準(zhǔn)備結(jié)婚的情侶來到神廟請(qǐng)求瓦倫丁的幫助時(shí)，瓦倫丁在神圣的祭壇前為他們悄悄地舉行了婚禮儀式。消息傳出后，很多想結(jié)婚的人都聞?dòng)嵍鴣恚⒃谀翈熗邆惗〉膸椭陆Y(jié)成伴侶。克勞多斯得知后勃然大怒，命令士兵沖進(jìn)神廟，將正在為新人舉行婚禮儀式的瓦倫丁強(qiáng)行拖走，投入地牢。公元270年11月11日，瓦倫丁最終在地牢里受盡折磨而死。后來，為了紀(jì)念這位牧師，人們便把“11月11日”這一天作為“光棍節(jié)”來紀(jì)念他。在典故版的傳說中，光棍節(jié)是源于西方的概念，并非本土化的節(jié)日。

不管是哪個(gè)版本，光棍節(jié)折射的是一種社會(huì)文化心理，大眾在這個(gè)都市節(jié)日里踐行相應(yīng)的節(jié)日儀式，比如光棍節(jié)當(dāng)天，要買兩根油條，每一根都掰開，形成四根，象征11.11；中午11點(diǎn)11分準(zhǔn)時(shí)吃飯，晚上11點(diǎn)11分準(zhǔn)時(shí)睡覺等。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于光棍們的稱呼也非常多，如光光、明明、金棍、銀棍等，由此形成了一系列的節(jié)日文化。

有了光棍節(jié)的系列文化，產(chǎn)生節(jié)日里的消費(fèi)便再自然不過。南北朝宗懔在《荊楚歲時(shí)記》對(duì)節(jié)日習(xí)俗與消費(fèi)的關(guān)系進(jìn)行了詳細(xì)論述。在光棍節(jié)這樣的現(xiàn)代都市節(jié)日中，消費(fèi)動(dòng)力自然相當(dāng)強(qiáng)勁。比如雙十一當(dāng)天光棍們會(huì)購(gòu)買光棍身份證、印有“光棍”字樣的T恤、水杯、手提袋、錢包等等，以此來慶祝節(jié)日的到來，同時(shí)積極參與到節(jié)日中去。此外，脫單派對(duì)、集體相親、光光婚禮等儀式也屢見不鮮。如此一來，企業(yè)也開始關(guān)照光棍節(jié)。

強(qiáng)文化公司對(duì)節(jié)日的塑造

阿里巴巴作為互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)的龍頭老大，第一時(shí)間嗅到了“光棍節(jié)”的商機(jī)。2009年阿里將這個(gè)節(jié)日首先定位促銷日，而后又變?yōu)樽约浩髽I(yè)的狂歡節(jié)，最后固定為自己的企業(yè)節(jié)日。2012年1月11日，淘寶商城正式改名為天貓商城，是年的營(yíng)銷標(biāo)語變?yōu)椤吧咸熵垼唾?gòu)（夠）了”，也正是在這一年，淘寶注冊(cè)了“雙十一”等一系列商標(biāo)。在為自身節(jié)日造勢(shì)上，阿里巴巴一點(diǎn)都不含糊，從2015年開始，阿里巴巴從娛樂方面入手，用晚會(huì)的形式與消費(fèi)者狂歡。

2015年11月10日20:30，阿里巴巴在湖南衛(wèi)視舉辦雙十一盛大晚會(huì)。該晚會(huì)由馮小剛執(zhí)導(dǎo)，致力于打造一臺(tái)全民狂歡的“春晚”。2016年11月10日，繼馮小剛之后，晚會(huì)進(jìn)一步走國(guó)際化道路，推進(jìn)全球化，邀請(qǐng)來了在美國(guó)有“超級(jí)碗之王”的金牌節(jié)目制作人大衛(wèi)?希爾將擔(dān)綱晚會(huì)的總導(dǎo)演。大衛(wèi)?希爾曾督導(dǎo)過20多年美國(guó)“超級(jí)碗”、并負(fù)責(zé)制作88屆奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會(huì)、《美國(guó)偶像》等膾炙人口的經(jīng)典電視節(jié)目。不僅如此，天貓吸引來梅西百貨等全球百貨巨頭參與這場(chǎng)消費(fèi)狂歡，包括日本、美國(guó)、俄羅斯、西班牙在內(nèi)的全球235個(gè)國(guó)家和地區(qū)都參與了這場(chǎng)雙十一狂歡。相關(guān)人士指出，雙十一很有可能會(huì)超過美國(guó)的“黑色星期五”。2017年6月29日，阿里巴巴集團(tuán)宣布，與“綜藝之王”浙江衛(wèi)視、“劇場(chǎng)之王”北京衛(wèi)視和“創(chuàng)新之王”深圳衛(wèi)視達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙十一全球狂歡節(jié)將推出“三臺(tái)一晚”聯(lián)動(dòng)直播的盛況，共同打造最具全球影響力的全民狂歡夜。2017年的雙十一，阿里巴巴集團(tuán)還將首次開放部分晚會(huì)黃金時(shí)間段，讓品牌打造屬于自己的“奧運(yùn)8分鐘”。阿里巴巴這樣的節(jié)日造勢(shì)創(chuàng)造了銷售額神話，從2009年的5000萬銷售額一路攀升到了2016年的1207億。

透過阿里巴巴的銷售數(shù)字，我們可以進(jìn)一步分析這個(gè)全民狂歡節(jié)的成因。

首先，從節(jié)日的形式表達(dá)上可以看出，11.11有著傳統(tǒng)節(jié)日的優(yōu)勢(shì)，很容易在民眾心中形成認(rèn)同感，因?yàn)樗鹾狭藭r(shí)間結(jié)構(gòu)中的重?cái)?shù)形式，比如二月二，三月三，六月六，七月七等。這種節(jié)日在形式上就比較符合中國(guó)人的心理認(rèn)知結(jié)構(gòu)，因?yàn)殡p數(shù)更容易被人記住。

其次，節(jié)日中的很多民俗事項(xiàng)都需要通過經(jīng)濟(jì)行為才能完好地呈現(xiàn)，比如春節(jié)，必須要貼對(duì)聯(lián)，元宵節(jié)必須要吃湯圓，端午節(jié)必須要吃粽子，中秋節(jié)必須要吃月餅等。民俗學(xué)專家田兆元曾指出，節(jié)日經(jīng)濟(jì)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要組成部分，而且節(jié)俗消費(fèi)是自發(fā)的消費(fèi)，沒有強(qiáng)制性，是因?yàn)槊癖姷牧?xí)俗情感產(chǎn)生的認(rèn)同性消費(fèi)。反觀光棍節(jié)，在這樣的節(jié)日里民眾也會(huì)通過購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品作為參與者參與到這樣的節(jié)日中去。阿里巴巴先是利用光棍節(jié)，繼而吞噬光棍節(jié)，使之成為自己的節(jié)日，并利用媒介儀式建構(gòu)起網(wǎng)購(gòu)的狂歡節(jié)。

在阿里巴巴制造的這場(chǎng)全民狂歡節(jié)中，民眾的參與也伴隨著儀式性的消費(fèi)行為。強(qiáng)文化公司在企業(yè)生活中創(chuàng)立了行為的禮儀和儀式，也就是鮑爾所說的“我們這里的做事風(fēng)格”，它們生動(dòng)而廣泛地影響著周圍的人們。阿里巴巴利用去單身化儀式影響大眾的消費(fèi)心理，打出“就算沒有男（女）朋友陪伴，至少我們還可以瘋狂購(gòu)物”的廣告語，這樣的口號(hào)既突出了單身的符號(hào)，又加以心理情感因素，同時(shí)又不露痕跡地鏈接上購(gòu)物，于是，光棍節(jié)和購(gòu)物狂歡節(jié)順理成章地合為一體。

每種儀式背后都有一個(gè)體現(xiàn)了文化核心信念的寓意。儀式提供了地點(diǎn)和腳本，使混亂回歸秩序。 2014年雙十一當(dāng)天，各大網(wǎng)站的直播專區(qū)正式開通，雙十一不再是單一意義上的打折促銷，更是一場(chǎng)阿里巴巴聯(lián)合大眾媒介共同打造的儀式盛宴，是以購(gòu)物狂歡為基礎(chǔ)的儀式。消費(fèi)者在這場(chǎng)儀式中體驗(yàn)到了歸屬感、成就感，尤其是當(dāng)阿里的領(lǐng)軍人物馬云站在有雙十一當(dāng)天銷售額的大屏幕前，向全球消費(fèi)者說出這樣的銷售神話是消費(fèi)者的力量時(shí)，大眾便由普通的消費(fèi)者變成了這種儀式的主體，成了節(jié)日的締造者。

在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，無粉絲就無品牌，哪一款產(chǎn)品可以讓粉絲體驗(yàn)到參與感、尊重感和成就感，粉絲就會(huì)不遺余力地去支持這款產(chǎn)品。企業(yè)要利用互動(dòng)的方式培養(yǎng)產(chǎn)品或品牌的忠實(shí)粉絲，并尊重粉絲們的成就感需求，對(duì)產(chǎn)品的賣點(diǎn)進(jìn)行包裝，將產(chǎn)品的性格刻畫得十分鮮明，這樣才能引爆粉絲力量，為產(chǎn)品或品牌帶來更大的影響力，從而使企業(yè)收獲更大的利益。 

光棍節(jié)的形成從某種程度上說是青年人推動(dòng)的結(jié)果，是青年文化的一種產(chǎn)出形式。其后被阿里巴巴偶然收編、傾力打造，形成了雙十一的整套節(jié)日文化。不過，企業(yè)節(jié)日要想走得長(zhǎng)久，則需要思考節(jié)日的文化內(nèi)涵如何不被商業(yè)炒作沖淡，如何在構(gòu)建認(rèn)同性經(jīng)濟(jì)的同時(shí)增強(qiáng)文化凝聚力。