很多人都“誤會”了林清軒。

近幾年，這個高端護膚品牌憑借山茶花護膚油走紅，看似又是一個吃到互聯(lián)網(wǎng)紅利的新消費品牌。然而，它其實是一個從線下發(fā)家的“傳統(tǒng)”直營連鎖護膚品企業(yè)，已經(jīng)創(chuàng)立了19年。

它甚至“完美地”錯失了早期的每一波電商紅利。PC電商、淘品牌、移動電商……就連微商也還沒碰過。用創(chuàng)始人孫來春的話說，這是典型的后知后覺，“傳統(tǒng)、守舊”。但幸運的是，林清軒很早期就開始扎根微信生態(tài)做“內(nèi)容”，從微信公眾號的官網(wǎng)H5頁面開始，無意間搭建起數(shù)字化1.0陣地。

直到2018年，林清軒終于在線上渠道全面開花，并且憑借高端定位和明星產(chǎn)品山茶花系列，在國貨護膚領(lǐng)域獲得了更廣泛的認可。近幾年，林清軒的OMO數(shù)字化戰(zhàn)略和私域打法，更是將它的線上業(yè)績占比從15%左右拉升到近50%，成為業(yè)內(nèi)數(shù)字化的標(biāo)桿企業(yè)。一千多個數(shù)字化導(dǎo)購也成了它最重視的品牌財富。

爆品不是“戰(zhàn)略”

問：林清軒一開始并沒有把自己定位為高端護膚，為什么中途調(diào)整了策略。當(dāng)時是怎么思考的？

這是我們2015年底做的決策。那一年我在東京參觀資生堂博物館，了解到80年代國際局勢引發(fā)美日對抗，導(dǎo)致日本出現(xiàn)房地產(chǎn)泡沫。同期，日本的服裝、香水、護膚品等各種本土高端消費品反而迅速發(fā)展起來，民族意識崛起帶動了居民對本土品牌的支持。

這次參觀給了我啟發(fā)。中國經(jīng)濟也在高速發(fā)展，民族意識覺醒會給本土消費品牌帶來新機遇?；厣虾：螅揖蜎Q定全面推動林清軒的高端化進程。

問：2015年，高端護膚市場份額基本還是被海外美妝占據(jù)，林清軒怎么做出差異化優(yōu)勢？

那幾年，中國高端護膚市場里幾乎看不到中國品牌。

當(dāng)時，我們發(fā)現(xiàn)林清軒內(nèi)部有一款山茶花油的產(chǎn)品沒做過推廣，也沒有很精美的設(shè)計，但客單量還挺高，復(fù)購率達到了55%-60%，是林清軒系列產(chǎn)品中復(fù)購率最高的一款。后來，我們內(nèi)部討論，山茶花其實是中國本土的特色植物，90%長在中國，其中，高山的紅山茶花，營養(yǎng)成分對抗皺修護的效果作用明顯。我們因此判斷，山茶花產(chǎn)品會成為競爭優(yōu)勢。在渠道上，我們當(dāng)時只有200多家直營店，定位中檔品牌，往高端品牌拉升相對容易。

我對“高端”的理解，從消費者感知的層面看是“三高”，高功效、高服務(wù)和高價格。這后邊是看不見的高科研投入、人才儲備等等，我們現(xiàn)在有六、七十個碩士、博士科學(xué)家、包括專業(yè)研究機構(gòu)、高校教授合作，通過持續(xù)的高新技術(shù)投入維持產(chǎn)品優(yōu)勢。

問：外界一直認為，林清軒的山茶花油主要是用了一些爆品策略。

絕對不是爆品策略。我認為所謂“爆品”有三大特點：第一，價格便宜；第二，需要快打；第三，往往是模仿別人而來，而不是教育市場而來?！氨睢贝蛟旌推放茟?zhàn)略選擇是有差異的，比如LA MER的面霜其實不是爆款，蘭蔻的小黑瓶也不是爆款，更不能說SKⅡ神仙水是爆款。因為這些產(chǎn)品的出現(xiàn)，本質(zhì)是品牌的戰(zhàn)略選擇，以前沒人做，從用戶需求出發(fā)自己第一個投入研發(fā)，從頭教育市場?！氨贰钡母拍钍菢O致性價比，短期內(nèi)迅速搶占市場的思維，而打造一個超級單品，是可以活10年、20年的，長期的匠心打造，更迭優(yōu)化。這是完全不同的底層邏輯。

視頻號直播實現(xiàn)短鏈路“品效合一”

問：從2015年開微信公眾號到現(xiàn)在，你怎么看微信生態(tài)這個生意陣地？

我們在線上布局，最早接觸的就是微信生態(tài)。林清軒的公眾號，是中國第一個達到70萬粉絲的消費品牌公眾號。

第一個階段是2014年，我把微信當(dāng)作“媒體”陣地。當(dāng)時，找時尚雜志做一期廣告收費非常高，我們就打造品牌自有賬號，好的時候單篇閱讀量能達到10萬。第二階段到了2016年左右，我們開始嘗試在微信公眾號閉環(huán)開展H5頁面網(wǎng)站，當(dāng)時定義為林清軒的官網(wǎng)。第三階段是2019年，我們開始做微信小程序商城。2020年疫情爆發(fā)后，幾乎整個線下生態(tài)依靠小程序救活。門店暫停營業(yè)，但顧客和員工還能用微信和企業(yè)微信聯(lián)系，可以在小程序上購買產(chǎn)品。2020年春天，我們在武漢封城的背景下，當(dāng)期業(yè)績比前一年還提高了24%，就是靠微信小程序直接觸達消費者。

微信生態(tài)，從媒體效用到官方網(wǎng)站展示，再到今天閉環(huán)私域的商城、直播、社群營銷等等，完成了林清軒客戶管理、消費者觸達、媒體矩陣、種草和轉(zhuǎn)化矩陣的一套閉環(huán)，在朋友圈廣告可以種草，在小程序商城可以下單，在企業(yè)微信可以提供客戶服務(wù)，管理客戶關(guān)系和服務(wù)客服，在視頻號直播可以形成一個短鏈路的品效合一。

而且，從目前情況來看，我認為視頻號直播正迎來全新機遇，最近也出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的、高質(zhì)量的主播。在我看來，視頻號直播跟其它的平臺直播不太一樣，因為是熟人關(guān)系，所以視頻號里正能量居多，低俗較少。既然方向清晰，就要高舉高打，我鼓勵品牌方在視頻號建立根據(jù)地，官方再給予一些引導(dǎo)和支持，形成一個獨特生態(tài)。

問：林清軒的員工和導(dǎo)購現(xiàn)在基本都接入企業(yè)微信了嗎？

我們早就接入企業(yè)微信，用企業(yè)微信內(nèi)部管理，用騰訊會議日常開會。企業(yè)微信現(xiàn)在成了重中之重，我們在上面建立了一個“導(dǎo)購助手”，這個能力可以讓導(dǎo)購一站式服務(wù)客戶，發(fā)朋友圈，發(fā)小程序商城，日常管理會員的積分，完成總部運營的其他任務(wù)等等。我覺得對零售品牌企業(yè)而言，最適合員工使用的工具就是企業(yè)微信，沒有其它。企業(yè)微信值得投入一切資源來建設(shè)。

問：現(xiàn)在林清軒有多少導(dǎo)購？

我們?nèi)繂T工將近2000人，導(dǎo)購有1400人左右。

問：導(dǎo)購現(xiàn)在是林清軒最大的財富之一嗎？平時怎么培養(yǎng)導(dǎo)購？

當(dāng)然是。特別是疫情到來后，有人說導(dǎo)購是“負資產(chǎn)”，在家里還得發(fā)工資，但對我們來說不存在。我認為只要有通路可以觸達顧客，導(dǎo)購就會成為品牌的“正資產(chǎn)”。導(dǎo)購有溫度，有感情，有生活，有朋友圈，和用機器、用AI與顧客聯(lián)系完全不是一回事。

所以，導(dǎo)購是林清軒非常重要的抓手和資產(chǎn)，是品牌和顧客交流不可替代的部分。

問：對私域這一塊是怎么看的？

現(xiàn)在關(guān)于“私域”的定義有很多，但我覺得只有一種解釋：私域等于用微信生態(tài)去運營和觸達消費者。微信是有生活和社交屬性的，比較自然。

數(shù)字化戰(zhàn)略要以用戶為中心

問：林清軒會設(shè)計長期的數(shù)字化戰(zhàn)略嗎？具體是怎樣的？

我們的數(shù)字化戰(zhàn)略用一個單詞就可以概括了，叫OMO，M是Merge（融合），線上與線下做深度融合。

具體來說，是對線下門店進行數(shù)字化改造，為線上顧客做一對一服務(wù)。舉個例子，比如線下門店因為疫情無法營業(yè)，但實際上店里的業(yè)績還在跑，就是因為店員坐在線下門店，手里拿著平板跟手機，給顧客直播、發(fā)小程序，在店里組織發(fā)貨，用企業(yè)微信給顧客發(fā)送各種優(yōu)惠券。顧客買完單之后，基本上一、兩個小時就收到貨了。

我們的服務(wù)與銷售，是以一個客人為核心，圍繞著客人的生活習(xí)慣展開的。比如她有在線下購物逛街的習(xí)慣，又有一個隨時在家里網(wǎng)購的習(xí)慣，那么現(xiàn)在兩者之間不能割裂，就是顧客在小程序上買還是在天貓上買，她的積分到了線下品牌都要能識別。比如顧客在直播間里買了一個產(chǎn)品，我給她發(fā)了一個優(yōu)惠券，還發(fā)了一個二維碼，她可以掃碼添加企業(yè)微信，拿著優(yōu)惠券預(yù)約到線下門店做護理，這兩者之間是一體的。

再舉個例子，我們在寧波萬象城開了一家店，第一天就賣了近20萬。主要是在線上提前找到附近的顧客，進行宣導(dǎo)。開業(yè)這天，她們到店里拿提前預(yù)訂的產(chǎn)品，只是完成自提的一個過程。

這里的區(qū)別是，線上往往買明星產(chǎn)品，獲客成本低，獲客量大，訂單數(shù)多。但是線下消費，可以帶動其他產(chǎn)品，所以線下客單價更高也能加企業(yè)微信保持互動。這兩者一旦結(jié)合，顧客的全生命周期會變得更長，復(fù)購率更高，黏度和消費貢獻也隨之增長。

所以說林清軒等于開創(chuàng)了護膚品零售行業(yè)的OMO模式，這實際上是一個相對獨特的商業(yè)模式，目前其它品牌用這個模式還比較少。

今天，線上線下高度融合的趨勢已經(jīng)很明顯了，實際上沒有一個企業(yè)可以繞開數(shù)字化，因為這是觸達、管理、運營和服務(wù)消費者最有效的方式。供應(yīng)鏈也離不開數(shù)字化，疫情后，我們通過多點云倉的建設(shè)，用后臺的發(fā)貨系統(tǒng)跟多家倉庫對接，在24小時內(nèi)就把不同城市的四個倉庫全部打通，實現(xiàn)快速發(fā)貨。我認為，數(shù)字化體系助力了全產(chǎn)業(yè)鏈的進化。

問：現(xiàn)在你看數(shù)字看板基本上是每天一看嗎，會根據(jù)每天的結(jié)果來調(diào)整一些前端策略？

不是每天一看，是每天數(shù)看，跟強迫癥一樣。拿起手機就點開看哪個地區(qū)賣得咋樣。

問：林清軒線上、線下的銷售額占比大概是怎么樣的？

2020年，線上大概是15%-20%，現(xiàn)在線上在45%-50%。

問：未來三年你預(yù)計這個占比會出現(xiàn)怎樣的變化？

因為我們的價格比較高，不可能開太多線下店。未來我認為可能會是線下四，線上六，線上六也包括線下的導(dǎo)購在線上做的業(yè)績。

問：針對數(shù)字化戰(zhàn)略，林清軒會去做一些組織架構(gòu)上的調(diào)整嗎？

這幾年，年年在折騰。最初，我們成立了一個小部門，招了70多個IT，干了三年，前前后后虧進去幾千萬，吃了一個大虧。之后就選擇牽手企業(yè)微信和其他幾個大的互聯(lián)網(wǎng)平臺，做連接，開發(fā)交由第三方軟件公司完成。

現(xiàn)在，我們已經(jīng)在總辦設(shè)立了一個數(shù)字化變革小組。

從去年開始，我們的IT部不再叫IT部，改名為數(shù)字化信息部；銷售部取一個簡稱叫OMO事業(yè)中心；客服部門改叫數(shù)字化客服部；財務(wù)部門采用了“業(yè)財一體化”的數(shù)字化戰(zhàn)略；大營銷部下設(shè)一個專門做數(shù)字化推廣的部門，對整個組織架構(gòu)進行更名，就是為了加強大家對數(shù)字化的意識。

問：在數(shù)字化建設(shè)上，林清軒每年大概投入多少？

幾個大板塊加在一起需要1-2千萬。這里不光是信息系統(tǒng)的建設(shè)，還包括我們最近在推動的導(dǎo)購智能助手，涉及需求調(diào)研、軟件開發(fā)、培訓(xùn)落地、績效考核等等方面。以及不能忽略的供應(yīng)鏈端數(shù)字化改造，我們在建的一個新工廠，也需要采購數(shù)字化機器設(shè)備。

問：有一個說法，數(shù)字化是一個CEO工程，組織力這塊是必須要完善的一個點。那你作為CEO，是如何理解產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的呢？

我認為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)下半程的重中之重。因為每一個企業(yè)，小到夫妻老婆店，大到上萬家的連鎖店，都需要進行改造升級。

拿我家樓下的一個山東餃子館來說，店主以前老讓我加微信。上海疫情期間，夫妻兩個天天包餃子，發(fā)視頻號，發(fā)朋友圈，讓我無數(shù)次地復(fù)購他家餃子。旁邊還有個蘭州拉面店，我沒加過微信，疫情后就黃了。你看這兩個小飯館，一個是兩個月干了一年的生意。另外一個，兩個月把兩年賺的利潤虧沒了。一個是用數(shù)字化武裝了自己，一個是沒有用數(shù)字化。

做零售品牌，消費者在哪里我們就應(yīng)該在哪里，消費者用什么我們就應(yīng)該武裝什么。隨著數(shù)字化的升級，互聯(lián)網(wǎng)平臺要給到更多元化的工具給中小企業(yè)，讓中小企業(yè)能更好地接軌。

資本退潮后，新消費品往哪走？

問：怎么看目前國貨品牌的營銷，會不會容易掉入消費民族主義的陷阱？

有一段時間國潮崛起，好多人都去擁抱國潮。我覺得有趕潮的時間，不如回到港灣里頭去造船。林清軒不是一個國潮品牌。如果企業(yè)看得懂潮起潮落，就明白只是在岸邊趕個機會蹭一蹭，實際上是很危險的。品牌方必須得扎扎實實做好品質(zhì)，服務(wù)好消費者。

問：現(xiàn)在林清軒的營銷成本大嗎？

我們營銷成本預(yù)算是太少了。和一些國際大牌、新消費品牌對比，我們主要的預(yù)算其實都放到了原料采購和科研上，這個預(yù)算占比比我們的廣告推廣大多了。

問：過去兩年，新消費品牌是投資市場的寵兒。今年以來，資本市場收縮，你判斷對新消費品牌會有什么影響？

我還是偏樂觀主義的。對中國來講，未來十年是新消費品牌歷史性的機遇，新一代消費者崛起，互聯(lián)網(wǎng)原住民崛起，他們更愿意去嘗試新品牌和新事物。

資本的催生，會出現(xiàn)一堆小蘑菇，缺少小松樹。很多品牌有充足的資金可以打營銷戰(zhàn)，然后快速崛起，收獲指數(shù)型的業(yè)績增長。但我還是建議大家穩(wěn)扎穩(wěn)打，從重營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橹乜蒲泻皖櫩腕w驗。營銷很重要，但不能過度重營銷。

疫情之后，行業(yè)需要擠擠水分，去去虛擬的市值，壓壓煩躁的心理，讓自己穩(wěn)下來，穩(wěn)住科研、供應(yīng)鏈、消費者，扎扎實實地做品牌，才是王道。

問：你一直在提科研、供應(yīng)鏈，還有客戶體驗這三個維度，能不能細分拆解一下在這三個維度，具備競爭力的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

科研上，你必須得有產(chǎn)品可以跟原有的消費品競爭。這里的競爭力是指絕對的科技領(lǐng)先，而不是包裝和概念領(lǐng)先。

客戶體驗上，很多新興品牌一夜之間就有成百上千顧客排隊購買，以為自己成了網(wǎng)紅。但顧客體驗很容易由興趣變成生氣，品牌應(yīng)該充分考慮長期的體驗建設(shè)。

供應(yīng)鏈的話，很多人簡單粗暴地找代工廠去做產(chǎn)品，然后加一個漂亮的包裝就賣。我覺得可以有代工廠，但核心技術(shù)最好是把握在自己手里。所以對新消費品牌來說，對供應(yīng)鏈打造，對科研投入，對消費者服務(wù)的設(shè)計是本質(zhì)，而不只是營銷。

問：疫情對林清軒的銷售和供應(yīng)鏈有什么影響？

2020年的時候，疫情來得太突然了，大家沒有準(zhǔn)備?，F(xiàn)在我們已經(jīng)有了很多應(yīng)對經(jīng)驗，可以讓我們在諸多不利的前提下繼續(xù)活著。

先說說不利吧。首先是電商物流的中斷，原料進不來，產(chǎn)品拉不出去，員工隔離，所有門店暫停營業(yè)，這種傷害是前所未有的。

我們做了幾個準(zhǔn)備。首先是，疫情期間為幾十位主播，每人準(zhǔn)備一個應(yīng)急包，里面有手機，兩個三腳架，美顏燈等等，方便在家繼續(xù)直播。后來我們還召集了19個主播駐扎在公司，裝了熱水器、冰箱、洗衣機，在辦公室集中直播。本來以為隔離一禮拜，沒想到一下兩個月，這個舉措救了林清軒，讓我們直播業(yè)績大幅提升。

其次，我們知道可能要靜態(tài)管理，但有些產(chǎn)品貨量已經(jīng)不足，就留了一條生產(chǎn)線，召集了33位工人留在工廠封閉管理，從4月1日開始持續(xù)生產(chǎn)，5月初又召集了八、九十個工人回廠。由于4月底，我們突擊24小時建立了三個在上海以外的云倉，所以電商發(fā)貨基本沒停。

所以最后，上海本地業(yè)績可能受到一些影響，但全國其他城市的業(yè)績都還不錯。我們4、5月份的業(yè)績不僅沒降，還提高了12%，這是不幸當(dāng)中的萬幸。

問：你認為疫情其實對整個零售行業(yè)來說意味著什么？從提升抗風(fēng)險能力維度來看，有什么建議？

我認為疫情對零售業(yè)、服務(wù)業(yè)的打擊是致命的。林清軒的業(yè)績增長帶有一定的偶然和僥幸成分，但也有一定的必然。

第一個必然就是企業(yè)要有長期的危機意識，做充分準(zhǔn)備；第二是提前布局?jǐn)?shù)字化工具，能觸達顧客才能銷售能發(fā)貨才有業(yè)績，這是一個閉環(huán)。實際上，搭建數(shù)字化底層構(gòu)架是未來整個零售業(yè)的生存根本，是有長期危機意識的體現(xiàn)。另外還有一點也很關(guān)鍵，就是要及時調(diào)整團隊狀態(tài)。

問：即將到來的6.18，林清軒做了什么準(zhǔn)備？

業(yè)界對今年的6.18都比較悲觀，原因有三點：第一，有些品牌沒貨。我們主力貨倒是有，但有一些促銷品和配件是不足的；第二，擔(dān)心消費者的消費力下滑；第三，擔(dān)心個別地區(qū)的物流還不暢通。

不過林清軒對今年6.18還是比較有信心的。上海解封，對線上、線下業(yè)績的復(fù)活會有極大的促進作用。我們有一家門店剛開業(yè)一會，員工都戴著口罩在準(zhǔn)備，一批顧客就進來直接點單了。所以我們認為6.18，第一，囤貨思維依然存在；第二，顧客買的有可能少了，但是購買凈值會更高；第三，我們今年的6.18就不僅是線上電商的6.18，更是線下門店的6.18，今年線下門店的業(yè)績計劃要比去年同期增長40%。

問：林清軒下一階段的發(fā)展規(guī)劃是什么？

我們希望成為中國本土的第一個高端護膚品，通過國內(nèi)消費市場的強大，鋪排國際化戰(zhàn)略。第一步東南亞，第二步日韓，目前已經(jīng)在亞馬遜開店了。

同時把林清軒原料端山茶花的種植面積繼續(xù)放大，提高供給能力。今年我們又援建了330畝福建永安的林清軒中國紅山茶公益林，還建了一個全新的碳中和化妝品科研制造基地，光碳中和這一項額外投入了6000多萬。

— 百川計劃 第007篇 —

百川計劃簡介:

為助力更多產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的實踐者，“騰訊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”官方平臺正式發(fā)起 「百川計劃」，尋找100位中國產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)實干家。通過人物訪談、嘉賓對談等形式，記錄和保留實踐的第一手資料，創(chuàng)建一個屬于中國產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的記憶銀行。為當(dāng)下提供借鑒，為歷史留存底稿。歡迎加入百川計劃，或者與我們進行交流（郵箱：1175931991@qq.com）