最近LVMH重新定義“無收入人群”惹得全網(wǎng)熱議，在他們的話語體系里，個人年收入低于300萬都被稱為“無收入”客戶?！耙灰剐褋恚挟a(chǎn)階級被LV除名”更是成為廣大網(wǎng)友自我調(diào)侃的流行梗 。

奢侈品行業(yè)能有如此底氣，不僅因為其反“大眾化”的商業(yè)邏輯，同時還因為在經(jīng)濟下行環(huán)境下的逆勢上漲，讓奢侈品實現(xiàn)了量價雙漲。數(shù)據(jù)顯示，LV部分熱賣款手袋的售價由12000元漲到14400元，漲幅達(dá)到20%。而香奈兒在今年1月20日宣布，在去年11月已提價的基礎(chǔ)上，部分款式再次漲價。這些奢侈品可以保持自己商品的稀缺性，以維持價格的常年上漲，以及品牌價值的提升。在即將來到的“520情人節(jié)”，奢侈品品牌也率先占領(lǐng)“520”營銷陣地，紛紛玩起花式營銷。

新市場——中國人拯救奢侈品市場

奢侈品消費在中國依然保持高速增長趨勢。據(jù)統(tǒng)計，中國奢侈品市場占全球市場的份額從2019年11%增至2021年的21%（600億歐元），已翻了一番。預(yù)計到2025年，這一占比將達(dá)到25%~27%。

根據(jù)貝恩咨詢的報告，2019年中國境內(nèi)奢侈品消費為2340億元，2020年則達(dá)到了3463億元，上漲47.9%，2021年更是達(dá)到了4710億元，較2020年繼續(xù)上漲36%。2020年雖然受疫情影響，但中國本地消費在各個渠道、品類和價位上都一路飆升，各年齡段消費者都有所增長。

新人群——中國千禧一代購買力強勁

從常見的社會財富占有規(guī)律來說，社會主要財富應(yīng)該集中在40-60歲的中老年人手中。他們經(jīng)濟大多富足，開始追求改善型生活，理應(yīng)是奢侈品消費的主體。而中國反常的現(xiàn)象是，年輕一代正成為中國線上奢侈品消費市場的中堅力量，20～40歲的年輕人是奢侈品的消費主體。2019年，X、Y、Z世代在個人奢侈品市場的占比分別為30%、36%和8%，2021年的占比數(shù)據(jù)分別為26%、46%和17%，預(yù)計到2025年，Y世代和Z世代在市場上的占比將超過三分之二。每當(dāng)節(jié)假日，尤其情人節(jié)與“520”這類追求儀式感的節(jié)日，奢侈品店門口大排長龍的年輕消費者，一定是一道不可或缺的風(fēng)景線。

《中國奢侈品新面孔》報告更是體現(xiàn)了年輕消費者對于奢侈品的濃厚興趣。40%的Z世代愿意更多投入在奢侈品消費，其中18%以上接受將收入的五分之一投入奢侈品消費中。在不同社交平臺搜索奢侈品的人群中，年輕人和經(jīng)濟實力強勁的70-80后都對奢侈品體現(xiàn)出很強烈的偏好。

年輕的消費群體購買力同樣強勁。麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示，80后占到中國奢侈品買家總量的43%，貢獻中國奢侈品總消費的56%，人均每年花費4.1萬元購買奢侈品；90后占到28%，貢獻23%，人均每年花費2.5萬元購買奢侈品。

新觀念——喜愛“品牌+爆款”組合，

“買LV理財”，勝過買基金？

全球奢侈品營銷公司Luxe Digital發(fā)布了2021年線上最受歡迎的15個奢侈品牌。統(tǒng)計顯示，排名前五的品牌占據(jù)了57%的消費者注意力以及搜索市場份額。分別是：Gucci 、Chanel、Hermès、Dior、Louis Vuitton。

年輕消費者并非僅僅忠于品牌本身，而是“品牌+爆款”的組合。根據(jù)奧維數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國奢侈品新面孔》報告，Z世代購買奢侈品時，會購買當(dāng)季流行款而非保值經(jīng)典款的人數(shù)是35歲以上消費者的兩倍。來自天貓的數(shù)據(jù)顯示,“追求時尚”成為他們購買奢侈品的主因，因此更偏愛小眾設(shè)計款和聯(lián)名款。2020年1月到10月，95后在奢侈品聯(lián)名款、限量款的消費金額激增了300%到400%。

不僅如此，如今新一批年輕人購買奢侈品時，已經(jīng)不再單純?yōu)樽汾s潮流時尚。年輕人對奢侈品消費觀念的改變，不管是買新的奢侈品，還是二手奢侈品，關(guān)注的三大標(biāo)簽除了品牌和價格外，就是保值。2021年底，考拉海購還曾盤點了一份年度十款“理財包”榜單。其中，Celine Romy腋下包、巴黎世家沙漏手袋、Lady Dior（Mini）等熱門款式紛紛上榜。這些大牌手袋年價格漲幅均超過了35%，增值幅度竟然跑贏了部分基金和股票大盤，“買基金不如買包”也一度成為不少投資者拿來自嘲的熱門話題。

 新營銷——

奢侈品們用耐心平衡接地氣與格調(diào)？

消費群體的年輕化，讓這些奢侈品品牌越來越需要“討好”年輕人。為了親近千禧一代的消費習(xí)慣，各大品牌紛紛將小紅書、B站、抖音等更能和消費者直接產(chǎn)生溝通的平臺視為重要營銷陣地。截至目前，Louis Vuitton、Dior、Gucci、Prada、Celine 和Balenciaga等當(dāng)前中國年輕人最關(guān)注的頭部品牌均已開設(shè)小紅書賬號，長期對社交媒體持保守態(tài)度的Chanel和愛馬仕則還未跟進。

不僅如此，這些奢侈品還積極探索新玩法。2021年9月，Prada在上海跨界開起菜市場。菜場不僅招牌、外立面“穿”上了Prada的品牌印花海報，就連市場里攤位上的各種蔬菜水果都穿上了奢侈品的外衣。不僅如此，買菜滿20元就可以得到Prada 2021秋冬花紋手提紙袋。這波擁抱煙火氣的營銷吸引了眾多年輕人向“穿Prada的菜市場”蜂擁而至，引發(fā)了一大波話題和人氣，截至10月11日，在微博“Prada菜市場”話題的閱讀次數(shù)為114萬。

不僅在營銷端發(fā)力，在產(chǎn)品端，奢侈品巨鱷們也沒停止對潮牌以及潮牌背后的年輕客群示好。2021年7月20日，LV母公司LVMH集團正式收購潮牌Off-White的多數(shù)股權(quán)，進一步擴大年輕消費群體。Off-White是全球潮流品牌數(shù)一數(shù)二的存在，作為侃爺御用設(shè)計師創(chuàng)立的品牌自出生就自帶“潮流”屬性，更曾連續(xù)三個季度成為全球最熱門的品牌。

新渠道——喜新不厭舊，

線上渠道效量飆升、二手市場火熱

Luxe Digital報告指出，受到疫期影響，今年各大品牌們線上購物的發(fā)展加速了進程，不僅搜索度比以往更高，線上銷售量也劇增甚至超越了疫情前銷量的一倍以上。Luxe Digital甚至預(yù)測，到2025年，全球近三分之一的奢侈品銷售將在網(wǎng)上進行，對于品牌來說，數(shù)字化的敏銳度將空前重要。貝恩咨詢報告也顯示，在2019年至2020年躍升50%之后，個人奢侈品行業(yè)線上銷售額持續(xù)蓬勃發(fā)展，從2020年至今又增長了27%，市場價值估計達(dá)到620億歐元。  品牌的線上和線下商店的結(jié)合是2021年復(fù)蘇的關(guān)鍵渠道，天貓、官網(wǎng)APP、小紅書成為國內(nèi)消費者接觸奢侈品的主要入口。

貝恩數(shù)據(jù)還顯示，除了線上之外，二手市場也是一個至關(guān)重要的領(lǐng)域。受消費者需求增長和二手運營商競爭加劇的推動，二手奢侈品市場在2021年飆升至330億歐元。根據(jù)要客研究院發(fā)布的《中國二手奢侈品市場報告》顯示，二手奢侈品市場規(guī)模由2020年的285億元，擴大到2021年的470億元，一年內(nèi)增長了65%。目前，中國二手奢侈品市場存量超過3萬億。

除了到專柜購入奢侈品，或者到中古店交易二手奢侈品，也有很多人選擇在垂直二手奢侈品電商入手二手奢侈品。據(jù)《2021中國二手奢侈品電商平臺消費洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，2019年至2020年，二手奢侈品用戶觀看直播的時長呈明顯上漲趨勢，直播客單價更達(dá)到常銷客單價的三倍。極光大數(shù)據(jù)《2021年Q4移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》顯示，與奢侈品電商相比，二手奢侈品電商持續(xù)火熱，其中紅布林2021年四季度月活均值呈逆勢上漲趨勢，并在新一線城市用戶中占比最大。

奢侈品消費在中國依然保持高速增長趨勢，年輕一代正成為中國線上奢侈品消費市場的中堅力量。年輕消費者并非僅僅忠實于品牌本身，而是偏愛“品牌+爆款”的組合。消費群體的年輕化，也促使奢侈品品牌從營銷、渠道等各方面發(fā)力貼近年輕人。受疫期影響，今年各大品牌紛紛加速線上購物發(fā)展進程。在政策等因素的影響下，二手奢侈品市場持續(xù)繁榮。數(shù)字貨幣等新趨勢也逐漸走向時尚舞臺。