撰文 / 吳 靜

編輯 / 張 南

設計 / 趙昊然

題圖 / 張 萌

與用戶做朋友，是近幾年車企發布會上出現的高頻詞匯之一。

事實上，這一變化背后凸顯的是汽車消費趨勢的變遷——汽車市場從過去的賣方市場向買方市場轉變，另外，伴隨汽車市場進入存量競爭時代，在品牌和產品之上，做好服務已成為車企十分重要的拓客方式。

過去，汽車僅僅只是作為一個代步工具存在，在那個不愁車賣不出去的時代，每當一輛車被送至消費者手中，車企為消費者提供的服務便結束了，二者的聯系就此終止，而銷售顧問的注意力也將轉至下一個客戶身上。

而現在，隨著汽車逐漸由身份地位的象征向“第三生活空間”轉變，用戶的價值關注也從單純的購車和用車，向車生活等衍生的全生命周期價值旅程轉變，買賣關系的確立已經開始轉變為車企服務用戶的起點。

自此，企業開始對用戶的體驗終身負責，而非僅僅銷售產品，因為只有真正讓用戶滿意，用戶才會持續為使用和體驗買單，才會向身邊的朋友推薦，從而為車企“裂變”出更多的用戶。

在此過程中，汽車消費的商業邏輯也被改變——用戶成為真正的“中心”，而非產品。與此同時，用戶關系也開始成為一個企業最寶貴的無形資產。在此背景下，私域運營的必要性也日漸突出。

相比公域流量，私域運營憑借其可反復主動觸達用戶、掌控性高、綜合成本低以及更精準的優勢成為各大車企關注的焦點。

在車市困境的當下，越來越多的車企開始將“私域運營”視為企業突破銷量增長瓶頸的新抓手。然而，在車企布局私域的過程中，依然存在策略引領模糊、人才欠缺以及運營效率不足等亟待解決的問題。

5月26日，騰訊聯合羅蘭貝格通過線上直播發布《私域成河，涓流不息——2022車企私域運營白皮書》，提出了車企私域運營方法論的“四維武功秘籍”——“蝴蝶收口”布局策略、“太極八卦拳”價值傳遞、“多層矩陣”差異化運營、“縱橫交織”組織支撐，助力車企打破銷量增長困局。

為何要重視私域運營

劉潤曾做過一個非常形象的比喻：如果把流量看成水，那么，公域的流量就像自來水。付費用水，價高者得。而私域的流量就像井水。打井很貴，但用水免費。

在過去的用戶購車鏈路中，除線下門店外，車企主要通過線上垂直媒體等傳統途徑獲取銷售線索，進而觸達用戶。

近年來，車企慢慢發現，這些通過垂直媒體觸達的客戶粘性和穩定性都很低，他們幾乎很難二次、三次觸達這些流量，并且客戶很容易流失，質量和效率都不高。更重要的是，市面上的公域流量所有競爭對手都可共享，車企根本無法僅僅憑借這一渠道超越競爭對手。

更重要的是，這一屆消費人群也“變”了，傳統營銷方式已經無法滿足新一代用戶數字化、個性化的消費習慣。在騰訊與羅蘭貝格聯合發布的用戶調研中發現，68%的受訪者表示對于私域渠道的關注度有明顯提升，而該比例在潛在購買者中更高，達到78%。

與其在一個紅海里內卷，還不如探索出一個新世界。于是，構建自主可控、線上線下一體化經營的私域業態，成為近年來企業尋求新增長的必經之路。

由于車企通過興趣愛好的聚類，能更精準地洞察用戶所需，用戶痛點在私域體系中將更易被滿足。另外，私域運營的營銷內容可以更有針對性與吸引力，進一步提升用戶轉化效率，縮短轉化鏈路和用時。

當私域運營逐漸成為共識，這也不斷倒逼企業由粗暴的流量淘金思維向細膩的用戶深耕思維轉變。

車企私域運營面臨關鍵痛點

早已用慣了“自來水”的車企，還能更熟練地“挖井”嗎？

在互聯網的快速發展和疫情的催化下，車企都紛紛開始建立了自己的私域陣地，希望將公域流量直接引進自己的私域流量池，比如微信公眾號、企業微信、小程序以及企業自建app等，進而達到自主擁有、免費、可多次反復觸達的目的。

在慣用了多年的公域營銷模式后，首先，對絕大部分車企來說，他們對具體的私域運營玩法、持續運營策略和規劃等方面的認知十分不清晰，而策略引領不足，私域規劃模糊則會直接影響后續的經營和發展，所謂的私域運營也不可能長久。

其次，囿于沒有線上運營的經驗，絕大部分車企在內容營銷這一塊很難吸引到公域用戶的目光。與此同時，車企還需面對用戶難留存，轉化更難的現實困境。否則到最后，即便企業通過公域平臺吸引了大量的用戶，但如果公私域之間不能實現高效聯動和有效承接，產生諸如聯動路徑不清晰、跳轉存在斷層、服務不精準等問題，這將直接導致來之不易的流量與線索無法沉淀于品牌私域內，進一步導致拉新效率提升困難。

再次，車企還需做好用戶洞察的工作。營銷的本質是尋找精準的目標人群并創造大量的意向用戶。面對有限的資源，車企需要將更多的優質用戶篩選出來，制定策略，傾斜資源，促進更多的成交和口碑。

最后是組織的變革。正所謂一切變化始于組織變化。私域運營需要匹配的新的組織架構，來支撐私域運營業務目標、運營內容和所需資源。如果沒有相應的組織支撐，私域運營只能是“空中樓閣”。

“四維武功秘籍”為企業賦能

針對以上痛點，騰訊聯合羅蘭貝格提出了車企私域運營方法論的“四維武功秘籍”，旨在推動汽車行業私域發展，助力車企實現價值最大化。

一個車企想要實現私域流量運營的增長，就必須捋清自己的優勢和短板，并建立品牌可控可管的私域觸點收口，即布局觸點收口管理、高效賦能線索沉淀的“蝴蝶身形”。

這要求車企首先應聚焦俯瞰式的觸點布局策略，從用戶全旅程的需求出發，在公域平臺布局觸點矩陣并進行流量引入。與此同時，車企通過企業微信或者企業內部自建APP等可控可管的私域觸點收口，承接全域觸點流量。

如果這一整套體系沒有搭建好，即便前端有廣泛的私域流量涌入，但系統后端沒有能力承接好這些流量，無法促成轉化，一場營銷活動便會陷入“叫好不叫座”的境地，車企最后只能是“竹籃打水一場空”。

在頂層策略上搭建好清晰的框架后，接下來就需要車企借力優質價值內容，引爆用戶的關注了。即包羅公私域、聯動內容助力價值傳遞的“太極八卦拳”。

對于品牌而言，沒有曝光的廣度，人群的高效定向乃至后續的成交轉化就是無源之水。所以，如何實現品牌影響力的強勢破圈，引爆用戶關注便成為車企關注的焦點。

在數字化營銷的進程中，一汽豐田較早意識到投資自身私域的價值很高，故持續投入并加強私域建設。一汽豐田認為，私域用戶運營策略的重要抓手之一是提升內容運營的質量與效率。

2022年初，一汽豐田為宣傳即將上市的卡羅拉銳放，與QQ飛車合作進行了IP跨界營銷活動。

多輪次話題牽引增加用戶潛客的關注度，引入私域觸點后配合多項互動游戲/活動鞏固流量粘性；除游戲外，一汽豐田憑借其強大的內容中臺能力，快速沉淀相關素材并根據不同觸點與人群特征快速生成不同內容素材以覆蓋市面主流的泛私域、私域陣地。

其中值得一提的是，一汽豐田在QQ飛車游戲中發布限量版卡羅拉銳放聯名車，游戲內外設置兩大創意互動，通過做任務、玩互動、參與話題等引導用戶跳轉一汽豐田小程序領取車型，實現私域流量拉新。數據顯示，本次活動有超400萬人在游戲中領取虛擬卡羅拉銳放。

當把公域流量池引入私域后，如何實現用戶的分層長期運營，構筑私域差異化運營的“多層矩陣”人群培育模式是促進品牌銷量增長的關鍵。

要知道，不同階段、不同類型的消費者對于汽車產品及服務的訴求千差萬別。比如針對意向用戶，車企需要充分了解他們的想法，解答他們的存疑，幫助解決他們最后的顧慮。而面對車主，則是給予他們周到的服務，一些優惠、福利等價值需求，進一步提高他們的滿意度，形成客戶裂變。

在五菱汽車凱捷新車上市階段，五菱根據回流的私域用戶所處不同階段，差異化輸出營銷內容，根據不同用戶偏好和習慣制定精準觸達的服務策略，大大提升了用戶體驗和轉化效率。最終，社群留資轉化率為 9.72%，好友成交轉化率3.15%，線索成交轉化率提升至6.91%。

最后就是構建支撐私域持續發展的“縱橫交織”組織體系。

以一汽-大眾為例。在著力私域建設的過程中，一汽-大眾深刻意識到做好組織架構轉型是流量運營、用戶運營、數字化營銷的關鍵。因此，在變革的過程中，公司大刀闊斧建立私域營銷核心部門——用戶運營中心，并圍繞此建立數個一體化中臺，賦能用戶私域運營的不同環節。

在架構初步成型之后，緊抓三大原則護航新組織的有序運行：擁抱磨合，在磨合中構建核心能力；識別核心，針對關鍵能力與價值資產實行統一管控；積極探尋外部跨行業合作機會，形成了“熱插拔”的組織能力架構。

寫在最后

用戶往往會根據品牌傳遞的價值來評估對自身消費需求的滿足程度，當用戶的價值觀與品牌價值觀相同時，其購買欲望會被激發。

但難點在于，車企如何借助適當的平臺去找到與品牌自身相匹配的用戶，并在這個碎片化時代，與用戶形成更為緊密的聯系和關系。

所以，為了創造更多的增長價值，企業應該思考，我們到底該如何建立自己的“私域護城河”？

什么是所謂的護城河？即無論市場如何變遷，如果你一直都是那個最善于找到自己的用戶，且一直是離用戶最近的品牌。那么，你終將在激烈的競爭中立于不敗之地。

本文由汽車商業評論原創出品

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