【編者按】

現(xiàn)在，距離被商家炒作出來的“雙11”購物節(jié)已經(jīng)不遠(yuǎn)了，商家各種打折促銷的廣告已遍布各種媒體。商家在促銷的時候，真的會少賺，會虧本嗎？9.9元包郵的商品，商家在賺什么錢？看看金融學(xué)博士常青對這個問題的分析，或許有助于您在“雙11”能夠更理性地消費。

生活中有許多看似平常卻又充滿了“心機”的事情，你是否留意過，網(wǎng)上購物很少附贈禮品袋，團購的套餐總是量多且便宜，代購其實比官網(wǎng)便宜不了多少，但人們更青睞于代購并為此等上兩個禮拜……

我們被商家養(yǎng)成了可怕的消費習(xí)慣，但如果我們跳出消費者思維，從經(jīng)濟學(xué)角度思考我們的消費，會有許多意想不到的發(fā)現(xiàn)。

打折券其實是典型的價格歧視

今天，幾乎所有的商家都在發(fā)放各式各樣的折扣券或優(yōu)惠券，對于“我”這樣不富裕的人，使用打折券似乎是一個可以花更少的錢得到最好物品和服務(wù)的一個方式。

但其實打折券是最典型的價格歧視。商家會把打折券設(shè)置各種名目，富人不在乎，想買就買，而窮人需要多“算計”一下，也能買到。在國外，打折商品售完時，商店就會發(fā)給顧客所謂的“雨票”（rain check），領(lǐng)到雨票的人可以在日后有貨的時候再來買。雨票的典故據(jù)說來自露天舉行的棒球比賽：比賽那天突然下雨的時候，觀眾可以領(lǐng)取雨票，這樣就能使觀眾在球賽改期時再次入場觀看。

當(dāng)然，使用打折券看似免費，但事實上也需要花費不少時間和精力。仔細(xì)看看，幾乎每張打折券都有復(fù)雜的使用說明，分別限定了時間、地點、次數(shù)和使用要求等，并且大多數(shù)的打折券不能一次性購買大批量商品。人們必須在時間和貨幣之間進行選擇，富人認(rèn)為時間更有價值而不愿費力索取打折券，而錢少的人使用打折券實際上是用時間換取了財富。

19 世紀(jì)，法國火車的普通車廂里為什么沒有桌子？

上面說的打折券只是商家的促銷手段之一，目的就是為了讓更多的窮人消費，相對而言就傷害了富人的利益，為此富人就必須得到補償，補償?shù)慕Y(jié)果就是讓窮人們得到相對較差的產(chǎn)品。這一招雖不高明，但在商業(yè)社會中卻屢試不爽。

在超市中，經(jīng)常能看到所謂的超值系列產(chǎn)品，無論是酸奶還是面包，其外觀設(shè)計都非常粗糙。廠家設(shè)計并印刷更吸引人的包裝本不是什么難事，并且似乎也不需要多花多少錢，但之所以這樣設(shè)計，部分原因就是為了讓愿意多付錢的客戶望而卻步，阻止他們?nèi)ベI便宜的產(chǎn)品。

19世紀(jì)，法國火車的普通車廂里沒有桌子，雖然不合理，但事實就是如此，原因只有一個：如果普通車廂里舒服，那么頭等車廂的顧客就會選擇購買便宜的車票。

更令人吃驚的例子來自IT業(yè)。IBM曾經(jīng)推出過低檔激光打印機 Laser Writer E 系列和高檔打印機 Laser Writer 系列。這兩個系列的打印機幾乎完全相同，唯一不同之處在于——便宜的產(chǎn)品里加入了一塊芯片，使它的速度慢下來。這聽上去似乎有些離譜，可事實的確是這樣。英特爾公司也曾玩過同樣的把戲，以不同價格銷售的兩款非常相似的芯片，但實際上低性能的芯片真實生產(chǎn)成本更高，原因是需要將高級芯片進行額外加工，并將一些功能廢掉。事實上，我們看到的所謂專業(yè)版、企業(yè)版、豪華版、家庭版軟件都是在這樣的思路下生產(chǎn)出來的。

9.9包郵？商家到底在賺什么錢？

之前看過一個臺灣女孩在淘寶上購物的視頻，收到物品之后，特別驚訝地表示：“天啊，這么好的質(zhì)量，9.9元還包郵，他們到底在賺什么錢啊？！”

在回答這個問題之前，想再給大家舉幾個類似的例子：

電商平臺針對一款原本定價4美元的面膜，采取了新的定價策略：0.01美元 +3.99美元運費。顯然這是換湯不換藥的做法，但結(jié)果顯示，這一改變贏得了更多消費者的青睞。購物者通常會關(guān)注產(chǎn)品的購買價格，而較少關(guān)注運費。在信息技術(shù)爆炸的今天，看似不怎么高明的鬼把戲似乎總能吸引我們的眼球。

聰明的商家還善于使用“隱蔽屬性”來“欺負(fù)”消費者。最典型的“隱蔽屬性”的例子就是噴墨打印機。買家關(guān)心的是打印機的價格，但事實上，商家真正的利潤來自后續(xù)的墨盒。在一次關(guān)于某款打印機的購買者調(diào)查中，只有3%的受訪者在購買時就明確知道墨盒的價格，顯然，商家也有意隱藏這些信息。在所有的購物網(wǎng)站中，打印機的價格非常醒目，但墨盒的價格信息則散落在非常不起眼的角落。

滑雪場經(jīng)常采取套票銷售計劃：10次滑雪套票，包括5張周末票和5張平日票， 10月15日前購買可以打六折。很顯然，六折聽上去確實很劃算，難道滑雪場在做虧本買賣嗎？當(dāng)然不是。你知道套票的真正使用率嗎？60%。滑雪場的套票在零售價的基礎(chǔ)上打了六折，然而真正只有60%的套票被使用，這相當(dāng)于滑雪場按原價銷售了門票，而且還提前幾個月到賬，這的確很成功。

1985年，芝加哥大學(xué)的理查德·塞勒教授提出了著名的“交易效用”（transaction utility）理論，可以讓我們從另一個角度理解打折券。“交易效用”理論提出，消費者購買一件商品時，會同時獲得兩種效用：獲得效用和交易效用。其中，獲得效用取決于該商品對消費者的價值以及消費者購買它所付出的價格，而交易效用則取決于消費者購買該商品所付出的價格與該商品的參考價格之間的區(qū)別，即與參考價格相比，該交易是否獲得了優(yōu)惠。

商家們諳熟我們的這些小癖好，因此會使出各種把戲，我們在面對眼花繚亂的促銷信息時，還沒來得及思考，就已經(jīng)乖乖交出了錢包。不說了，“潘朵拉”旗艦店一周年店慶，消費滿1380加1元可換一條價值898的手鏈，爆款都賣斷貨了。

除了打折券，商家居然還發(fā)行過漲價券？

商家不僅僅向窮人發(fā)減價券，也向富人們發(fā)漲價券，這種看似不可思議的事的確發(fā)生過。

1994年，當(dāng)時在華爾街管理著一家對沖基金的杰夫·貝佐斯在西雅圖創(chuàng)建了亞馬遜網(wǎng)上書店，亞馬遜今天已經(jīng)發(fā)展為世界性的互聯(lián)網(wǎng)零售商。然而，2000年時，這家當(dāng)時還主打圖書、唱片的電商平臺竟然開始在它的注冊用戶身上打起了主意，千方百計謀劃如何從2300萬注冊用戶身上獲取更多的利潤。于是，2000年9月中旬，亞馬遜開始了著名的差別定價實驗。

具體操作是通過cookiea文件完成的，每位客戶的購買記錄都會被追蹤分析，以此來調(diào)整對不同的人設(shè)置不同的價格。這樣做的結(jié)果竟然能讓兩位讀者購買同樣的書時價格不相同，依據(jù)就是他們之前的購買傾向。比如，某一本書對新客戶索取較低的價格，而對老客戶索取較高的價格，這樣亞馬遜很快提高了毛利率。

然而好景不長，這樣的“漲價券”發(fā)出去還不到一個月，就有細(xì)心的消費者發(fā)現(xiàn)了這個秘密，他們在名為DVDTalk的音樂愛好者社區(qū)交流購買價格。很快，成百上千的DVD（數(shù)字激光視盤）消費者知道了這件事，那些付出高價的顧客當(dāng)然怨聲載道，紛紛在網(wǎng)上以激烈的言辭對亞馬遜的做法進行口誅筆伐，有人甚至公開表示以后絕不會在亞馬遜購買任何東西了。

更糟糕的是，亞馬遜公布了它對消費者在網(wǎng)站上的購物習(xí)慣和行為進行的跟蹤和記錄，這無疑是火上澆油，消費者和媒體開始懷疑亞馬遜是否侵犯了客戶的隱私。亞馬遜顏面盡失，為挽回不利影響，首席執(zhí)行官貝佐斯只好親自出馬進行危機公關(guān)，指出亞馬遜的價格調(diào)整是隨機進行的，與消費者是誰沒有關(guān)系，并且保證以后不會有類似事件發(fā)生。

更令消費者失望的消息是，商家發(fā)出的“漲價券”似乎從未停止。生活中形形色色的隱蔽“漲價券”常常被我們忽略。法國航空公司曾規(guī)定，如果乘客的身材過于肥胖，在座椅扶手放下的情況下無法坐進一個座位里，他們就必須支付兩張機票的價錢才可以乘飛機。

被制造出來的稀缺真的那么值錢嗎？

小米手機的“饑餓營銷”策略早就被消費者所詬病，但是這樣類似的營銷手段，商家卻屢試不爽。

蘋果公司的黑色iPod（蘋果公司設(shè)計和銷售的便攜式多功能數(shù)字多媒體播放器）是一款幾乎完美的產(chǎn)品，無論從品質(zhì)到外觀都可以獲得無數(shù)人的追捧。人們對黑色機型的需求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了公司的預(yù)計。盡管白色款式有現(xiàn)貨，可很多人寧愿加錢也要預(yù)訂黑色機型。于是蘋果公司在推出筆記本電腦時，黑色機型的價格明顯高于白色，這樣的定價策略的確為蘋果公司帶來了不少的超額利潤。

真實的稀缺性創(chuàng)造的價值早已被譽為一段段佳話，比如梵高的畫作，邁克·杰克遜的專輯以及古代文物等等，這些東西都是稀缺品，而唯一的物品比稀缺品更珍貴，但是認(rèn)為創(chuàng)造的稀缺性卻造成了社會福利的損失。

再舉一個例子，據(jù)說世間有兩枚清朝大龍郵票，各值10萬元，善賈者必然撕毀一枚，另一枚就不只是兩枚之和的20萬元，可能是30萬元、40萬元。雖然以這種方式所追求的稀缺性并不為人稱道，但市場上所謂的“限量版”“珍藏版”等郵票及紀(jì)念卡都反映了人為創(chuàng)造的稀缺性。

從經(jīng)濟學(xué)的角度去看待商家的種種行為，能夠看清商家這么做的目的，揭穿商家的本質(zhì)，甚至能夠用經(jīng)濟學(xué)原理去解釋商家的行為。在經(jīng)濟學(xué)家的眼中，我們的世界就如同一部基于假象和謊言的連續(xù)劇，不同的主人公為了他們的使命而演繹了虛幻的劇本，“打折券”“免費”“贈品”無非是華麗而誘人的道具，我們最好的做法就是認(rèn)清其虛假的演出，在假象被公眾認(rèn)識之前退出虛幻的游戲。

（本文摘選自中信出版社2017年10月出版的《極簡經(jīng)濟學(xué)》）