FANCI范琦主推的是表達愛的產品，包括閨蜜之間友情，家庭親情，和自我的愛，戀愛是其中一個重點場景。品牌的典型傳播話題「戀愛戴范琦」在各大平臺都有很高的熱度。

作者｜顧   遠

監制｜楊奕琪

FANCI范琦創立于2012年，是一個中國時尚珠寶品牌，以表達愛為品牌的核心理念，聚焦年輕用戶的情感表達——愛情，友情和親情。產品主要為時尚銀飾品和輕奢K金飾品，覆蓋項鏈、耳飾、手鏈、戒指等多個品類，業務覆蓋到國內和歐美市場等主流市場。

品牌名稱FANCI英文諧音FANCY，意為「喜歡」，品牌傳播話題「戀愛戴范琦」在抖音已有6.3億播放量。品牌的官方帳號矩陣通過發布短視頻、運營話題等，將品牌植入用戶心智，并引導用戶生產相關UGC內容，將品牌傳遞愛的理念進行廣泛傳播。

品牌成立之初，創始人范琦和團隊都是在校大學生，因此從自身的需求和喜好出發，選擇年輕人比較喜歡的時尚銀飾品類切入市場。不到一年時間，FANCI范琦便推出第一個爆品——一款玫瑰花造型的吊墜，幫助公司完成起步，并在2015年進入天貓商城時尚銀飾品類TOP10。

以價格帶和材質劃分，珠寶飾品可以分為兩類，一是相對平價的配飾產品線，材質一般為銀、合金或其他；二是高價格帶的貴金屬產品線，包括K金、寶石、鉆石等制成的產品。

憑借平價銀飾品獲得營收積累后，FANCI范琦從2015年底開始逐步轉向K金、彩色寶石、鉆石等珠寶等貴金屬首飾產品進行嘗試，希望做到更高價格帶，打下輕奢市場。

經過幾年的嘗試，FANCI范琦的輕奢珠寶產品雖取得了一定的成績，但發展增速仍然沒有達到團隊預期，原有的銀飾產品線也在這個過程中被完全放棄，由于公司身處武漢，2020年后疊加疫情影響，公司運營幾乎停滯。

范琦意識到，他和團隊沒有與輕奢市場相匹配的社會資源，并不具備絕對競爭優勢，他們因此決定進行產品轉型，重拾創立初期重點發展的銀制配飾產品線，目標用戶是Z世代年輕群體。

針對用戶的不同需求，范琦認為市場上的飾品品牌可以分為兩類。

一類是好看的潮流飾品，只是滿足用戶的審美需求，比如ZARA、HM等快時尚品牌旗下的飾品，設計周期短、上新快，樣式都是當下最火的審美元素。

另一類是往情感和精神內涵的方向上表達，表達愛情、親情、友情或者某種精神情感，或某種文化認同。比如日本銀飾品牌GORO’S，產品設計融入印第安民族傳統文化元素，代表印第安文化的神秘、狂野、真實，在世界范圍內都擁有超高人氣。

范琦認為，「首飾品牌想要做到較有影響力的規模，就一定要有產品內涵和品牌精神。」比如Tiffany、Cartier、Pandora。FANCI范琦的產品也選擇情感作為主要方向，表面是飾品，本質是情感的表達和傳遞。

愛是最經典的情感元素之一，而經典的情感是可以穿越周期，打破國別的。每個國家或地區的用戶，受文化、地域等客觀因素影響，在審美、認知、表達習慣等方面都有所差異，但不同時期、不同地域及不同受教育程度的用戶，都對愛擁有相同的情感需求。

因此，FANCI范琦的產品系列主打「始終如一的愛」這一品牌理念。

憑借品牌多年積累的設計資源和產品資源，范琦迅速調整公司經營戰略，重新調整產品線和市場定位，以表達愛和傳遞愛為品牌的核心理念，以符合大眾審美的款式設計，重新設計經典元素，采用國際大牌品質相同的高標準生產工藝，但定價親民，主流銀飾產品單價在200-500之間，K金飾品價格1000-3000。范琦表示，如此一來，年輕人的市場一下就打開了。

FANCI范琦70%的用戶是95后的年輕人，他們需要在有紀念意義的戀愛時間節點上，購買帶有儀式感的產品來傳遞愛，所以品牌主推的是表達愛情的產品，每款產品還附有戀愛承諾書，幫助用戶表達始終如一的愛。

創始人范琦出身材料科學專業，有著理工科的專業背景，直接帶領產品研發設計團隊，主導工藝創新和新材料的研發合作，并參與到產品設計中。理工出身的范琦將數學、生物、物理等學科的經典概念融入到產品設計中，如莫比烏斯，無窮大符號、DNA雙螺旋結構、量子糾纏等，并從自身經歷出發，闡釋產品所表達的情感。

比如DNA基因系列，代表「基因決定我愛你」，愛情如基因，在螺旋交織中不斷表達愛戀，永不停歇；再比如魯伯特之淚造型的產品，一端堅硬，代表愛情堅不可摧，另一端非常脆弱，表明「你是我唯一的軟肋」；還有目前銷量最好的莫比烏斯系列，莫比烏斯環和數學中的無窮大符號相似，代表「起點是你，終點也是你，無限循環」。

范琦認為，要設計出好的產品，最重要的就是對用戶的洞察，「產品不是好看就行，要走到用戶的心里去。」為了更好的洞察用戶，范琦會經常和團隊成員一起，走進清吧、商場等場景中，近距離接觸年輕人，觀察他們的消費行為，了解當下更受歡迎的產品、更受關注的話題等。

除此之外，團隊成員還會線上和用戶直接溝通交流，處理購買問詢及客服問題等，并在私域社群中，和用戶進行活動互動、日常聊天，收集用戶的意見和建議。這些一手的用戶反饋，不僅可以用來更好的改進、優化產品，還能為范琦的團隊找到新的需求點，來指導新產品的設計和提供營銷創意。

用戶在社交媒體上是否有自發分享內容的意愿和沖動，是范琦判斷產品成功與否的維度之一。這不僅需要產品設計打動用戶，也要求產品傳遞的情感符合用戶的情感表達需求。在520、情人節等重要營銷節點上，品牌也會策劃線上活動，引導用戶發布UGC內容，優質、傳播廣泛的內容，也會成為品牌新的營銷文案、營銷創意等的來源。

「戀愛戴范琦」，就來源于一位普通用戶的創作。范琦表示，愛情是人類情感中的特別動人的一種，FANCI范琦品牌的標志性情感表達場景就是戀愛。

這位用戶在發布了「戀愛戴范琦，求婚戴DR，訂婚戴老鳳祥，結婚戴周大福」的文案后獲得大量點贊，范琦發現后決定大力放大這一情感訴求點，「因為用戶的聲音就代表一切。」

如今，「戀愛戴范琦」在各大平臺都有很高的熱度，比如小紅書的相關筆記有600+萬瀏覽量；微博上的同名話題閱讀次數為1.1億；在抖音上，參與#戀愛戴范琦 話題拍攝的視頻作品，播放總量達6.3億次。

很多小紅書筆記曬出了情侶同戴范琦對戒的圖文，文案多以「我終于知道戀愛為什么戴范琦了」開始，解釋范琦對戒的含義，并記錄下愛情紀念日、情人節、對方生日等戀愛中的重要時刻。在話題下的最新筆記中，還有很多用戶發布了自己和另一半簽署的范琦戀愛承諾書，度過更有儀式感的520節。

在抖音，FANCI范琦官方針對520也發起了全民任務，鼓勵用戶用FANCI的飾品告白，表達對另一半的戀愛承諾。「季節更替，你在身邊」，「比永遠多一天」，「一直留在我身邊吧」，佩戴情侶飾品的視頻下，用戶也傳達了每款單品表達的情感或自己對感情的美好期望。

FANCI范琦自去年開始發力抖音，建立了自己的官方帳號矩陣，包括FANCI范琦官方旗艦店、范琦FANCI旗艦店等多個旗艦店帳號，以及FANCI范琦故事館等內容帳號。官方帳號都保持了較高的更新頻率，經常發布短視頻，展示品牌旗下飾品的佩戴效果或用戶投稿內容，搭配浪漫文案，如「季節更替，你在身邊」、「在時間的長河中，我們彼此相愛」等，強化產品表達的內在情感。

另外，官方帳號還通過日常運營話題活動、定期發起話題挑戰等方式，引導用戶生產相關UGC內容，曬出飾品佩戴效果并分享自己的情感故事，通過用戶發布的內容進行廣泛傳播，將FANCI范琦品牌及傳遞情感的品牌理念植入用戶心智。目前#范琦戀愛故事 話題已有超過6千萬次播放，#ifanciu 的播放量超過了2700萬次。

得物也是FANCI范琦的重要渠道。2020年公司轉型之初，FANCI范琦就入駐了得物。因為得物有超高的95后用戶比例，范琦認為，要做年輕人的生意就必須去年輕人聚集的平臺。另外，得物還有完整的轉化流程，不僅可以做種草與內容傳播，也可以在站內直接完成購買，不需要進行跳轉，減少流失。

目前，FANCI范琦已經成為得物輕奢首飾品類頭部，銷量占比較高。莫比烏斯對戒等熱門款在得物平臺的購買量能達到淘寶、京東等其他電商渠道的十倍，甚至數十倍。其中，售價199元的莫比烏斯環對戒，入選得物「戒指熱度榜」第一名，已有超33萬人付款。

產品競爭是品牌競爭的基礎階段，只能保證品牌的基本生存。范琦希望FANCI范琦品牌能從單品的流量競爭，過度到隱性的產品能力、持續創意等競爭，之后再升級為更高維度的品牌理念的競爭，可以更多傳播品牌的核心理念，將來最終能達到價值觀的競爭階段。