燕窩，一個復雜且充滿爭議的產品和行業。

打著“推動燕窩滋補進入新時代”的旗號，燕窩行業兩大卷王小仙燉和燕之屋正憑全力搶占市場。小仙燉，章子怡、陳數等知名明星代言，致力于小紅書種草種樹、快抖+天貓承接流量，是名副其實、頗受資本青睞的新勢力品牌；燕之屋，1997年創立，已經建立起業界其他品牌望塵莫及的完備線下銷售體系，是開拓燕窩商業產品的多年老將。有數據顯示，國內燕窩市場份額已經突破百億，甚至有望在2025年超千億，這一片藍海，也怪不得小仙燉和燕之屋爭斗得如此激烈了。

行業巨頭燕之屋更是鉚足力氣再次沖刺資本市場，想要坐穩龍頭老大的位置，成為“燕窩第一股”。但是，今年4月22日，證監會披露了對燕之屋上市申請文件的反饋意見，在這份長達24頁的審核反饋中，證監會扼住燕窩產品靈魂的連發57問，把最受關注的疑問再次擺在大眾面前——燕窩到底有沒有營養價值？除了這個業界乃至全網沒有定論的爭議話題外，先有10年前的“毒血燕”事件，后有兩年前辛巴“糖水燕窩”假貨事件，燕窩每每出現食品安全問題也都激起大眾討論，并再次把這個“營養價值”的疑問推到輿論關注的焦點上去。信任危機，像是揮之不散的烏云籠罩著整個行業。

總之，燕窩如火如荼的發展故事里，是一個兩極分化的復雜局面。一邊是開始關注養生保健的新時代消費者蜂擁而上，燕窩有潛在的巨大市場規模；一邊是對燕窩虛假宣傳、產品質量的質疑從未斷絕，潛在風險也伴之左右。燕之屋在這樣的情況下沖刺上市，已經不再是和其他品牌間的切磋和較量，而是代表燕窩整個行業“應戰”了。

榜女郎旁觀燕之屋這波上市沖刺需要面對的重重阻礙，戰況并不有利。因為被質疑的問題是燕之屋需要面對的關鍵問題，也是整個行業需要回答的問題，不是上市融資就能突破被質疑的漩渦。

一、成為爆品的背后：

是抓準風口扶搖直上

提到燕窩，榜女郎總是會想起《紅樓夢》中林妹妹因為身體虛弱需要“每日清晨食一兩燕窩”的場景。無論是影視劇還是小說，燕窩常常作為傳統食補極品和名貴藥材出場，也仿佛是單獨刻進中國滋補DNA里的一環，在中國人的心中有著深刻的文化根基和文化情結。有數據顯示，全球燕窩產量的七成都進口至中國。

從風靡賈府到現在，如果在小紅書上搜索燕窩相關話題，可以看到53萬+的筆記，同品類人參、海參也只有20萬+篇內容，相比下，用戶對燕窩的討論真的火熱，也從側面證明，在新消費者，尤其是年輕一代用戶心智中，燕窩產品依舊頗具分量。

圖片來源：小紅書截圖

這得益于新消費時代“悅己消費”觀念的崛起，新勢力消費者有更高的消費能力，并更傾向于在“自我”上消費，愿意為健康和美顏養生買單。現下在年輕一代人的認知中，“惜命、保健”被早早提上日程，不再是中老年的代名詞。而且相比剛需產品，年輕消費者也會根據養生模式購買符合自己健康需求的產品。例如維生素、魚油等保健品，已經成為社畜人士維系生命健康的“心理安慰”標配產品。與此同時，燕窩，站在養生風口，作為一種新的消費品，飛入更多百姓家。

洞察到年輕消費者的需求，燕窩品牌商家們將產品趨向年輕化和親民化，從高端消費走向以價換量，并越來越重視營銷在維護用戶心智中的作用：邀請優質代言人、多平臺KOL種草擴大聲量和正向媒體宣傳，通過鋪天蓋地線下廣告開啟碎碎念，建立天貓、快抖和線下旗艦店完備的銷售矩陣，走向打造爆品之路。在“無死角投放”的營銷方式和社交平臺的大力助推下，燕窩的品牌形象也收獲了可觀的效果。在『數字品牌榜』的觀測期中，燕之屋多次憑借#入選新華社民族品牌工程#、#官宣趙麗穎成為品牌代言人#、#邀請奧運冠軍孫一文成為品質鑒證官#等正面新聞獲得高亮關注，數字品牌價值多次達到小高峰，并且全網內容討論條數高達66,014條。

數據來源：『數字品牌榜』監測研究

作為燕窩老牌，燕之屋和新銳品牌小仙燉之間也依舊是競爭激烈、龍爭虎斗，在全網內容中推薦度占比不相上下，均在71%左右。不過憑借沉浮燕窩行業20余年的老口碑，燕之屋用戶好感度略高于小仙燉。

數據來源：『數字品牌榜』監測研究

有數據顯示，2020年燕窩行業已經有400億的市場規模，并且在逐年增長。加之在疫情環境下，消費者更加重視身體健康，燕窩作為滋補品一時風光無量。

二、身陷囹圄，品牌腳下是沙地

燕窩的火熱是真的，但是火熱背后的質疑不斷也是真的。和其他保健標配產品不同的是，從國家標準看，燕之屋和小仙燉等燕窩品牌都未獲得藥品、保健食品的批號。也就是說，如今市面上的燕窩產品，既不算是藥品，也不是保健品，這讓燕窩的“滋補品”定位備受質疑。其中質疑的核心，就是燕窩本身營養價值到底有多少。

燕窩功效之所以被質疑，是因為有多方實驗數據證明：從營養成分來看，燕窩的營養價值和蛋奶瘦肉等蛋白質比起來，明顯不占優勢；從美容養顏的功效上，也是屢次被營養專家和學者打臉，丁香醫生曾經在《銷量特別高的網紅燕窩，到底有什么神奇功效？》中分析道：未燉煮之前的干燕窩中所含唾液燕窩酸并沒有科學證據表明其對美容養顏有益，效果更多的是建立在傳統文化所植入的美好想象而已。

燕窩是不是智商稅，滋補功效是不是真的，就好像是是中醫和西醫之間的爭斗，一直沒有定論，相信的人趨之若鶩，不信的人棄之如敝，大家紛紛嚷嚷，爭辯不休。但“智商稅”一詞卻成為了橫在燕之屋等燕窩品牌發展道路上的“石頭”。證監會的發問不僅是質疑燕之屋一個品牌的產品，更是對燕窩整個行業的問話。燕之屋回答不了“燕窩是否具備營養價值”這一關鍵問題，猶如“萬丈高樓平地起，往下一看是沙地”，立不住腳跟。不光是燕之屋，燕窩行業就在質疑漩渦中像是立在沙地上的大樓，沒有穩固的地基，風吹一吹就散了。

虛假宣傳風吹一吹，難逃處罰。無論是深耕燕窩20年的燕之屋，還是被資本裹挾著快跑的小仙燉，品牌在宣傳自家產品價值時皆從“健康焦慮”和“容顏焦慮”切入用戶的消費心理痛點，通過暗示消費者燕窩擁有幫助修復妊娠斑、改善日漸變差的肌膚，緩解不良情緒壓力等多重療效，來吸引更多用戶進行嘗試。但是就如前文所述，燕窩“營養價值”的出發點就不能被肯定，“保健”這樣的話術投放也難免讓品牌沾染虛假宣傳的嫌疑，難逃處罰命運。并且每一次處罰新聞的傳播都讓反方觀點的持有者得到更多不能證明燕窩有營養價值的證據。《多項違法事實曝光！“小仙燉”被罰20萬元》《小仙燉虛假宣傳暴露燕窩市場亂象冰山一角！》《薇婭帶貨的燕窩，是“智商稅”嗎？》，每每負面輿論發酵，對品牌打上重重一擊，這沙地，不光強度不夠，可塑性也不夠。

數據來源：『數字品牌榜』監測研究

食安問題風吹一吹，雪上加霜。除了虛假宣傳，燕窩造假、食安問題，是燕窩行業面臨的另一大信任難關，信任危機，屢見不鮮。不僅燕之屋在2018年因產品糖水和增稠劑含量過高被戲稱為“一碗糖水”；小仙燉更是因產品所用燕窩原料、含量等多項指標與其所宣傳的產品參數情況不符，以次充好，在2021年被處罰20萬元。度過了虛假宣傳帶來的谷底歲月，小仙燉的數字品牌價值在被處罰后急劇下跌，去年5月幾乎都為負值，并且波動不斷，再次把燕窩食安問題推上風口浪尖。

數據來源：『數字品牌榜』監測研究

沒有護城河，一沖即散。市場高速發展、競爭內卷的背后，仍然是燕窩行業缺乏核心技術，沒有強有力的產品核心競爭力。“重營銷，輕研發”的策略，雖然擴大聲量獲得用戶關注，但是解決不了燕窩不能被用戶信任的本質問題。燕之屋多年來大力投放廣告產生的費用年均接近同年營收的20%左右，相比下研發費用就“鳳毛麟角”。在燕窩相關的高頻詞云圖可以看出，用戶對燕窩的認知是仍以“中國”“產品”“滋補”“發展”“創新”等詞匯為主，忽視產品研發創新的品牌價值觀和用戶認知之間相行見背，當產品呈現和用戶認知形成強大的偏差，燕窩品牌維護用戶心智道阻且長。

數據來源：『數字品牌榜』監測研究

三、突破質疑，不光是上市就行

燕窩本身就是備受爭議的滋補品，在信奉燕窩功效的用戶心中，燕窩是中國傳統文化的重要組成，但在更多的消費者的眼中，燕窩是“智商稅”的代表。這種巨大的反差加上連年不斷的翻車事件，始終是橫在燕之屋等燕窩企業未來發展道路上的關鍵阻礙。隨著行業內卷導致的發展后繼無力，燕窩品牌強打價格戰逼得自己走向“心力憔悴”，如燕之屋在招股書中提到：僅依靠現有融資渠道已難以滿足目前快速發展的需求，急需進一步拓寬融資渠道。但是上市只是能解決融資發展的困局，打破燕窩正面臨的信任阻礙問題，不是一份招股書就可以消除的。

風波不斷，但任爾東西南北風，打鐵還須自身硬。榜女郎在新消費思考《網紅品牌之“死”》中不斷提到一點：無論是傳統還是現代的營銷理論中，產品都是品牌的核心。食安問題和營養價值既然是新時代消費者考量是否購買的關鍵因素，產品質量就是品牌的首要賣力點。流量只是吸引消費者目光，高質、安全的產品才是長期占領用戶心智的關鍵，重視產品的生產、研發、創新是品牌實現良性增長的核心。雖然燕窩是否有營養價值頗受爭議，但是產品于品牌正如地基于建筑一樣重要，立穩地基大樓就成功一半。

營銷過度，可能就是品牌送給大樓的“安全隱患”。“重營銷、輕研發”就好像本末倒置，對于一個行業來說，通過營銷搶占市場固然重要，但是用營銷堆起來的高樓能不能站穩就另說了，處于流量中心，更使得品牌像是站在塔尖上，即使是市場上的小風波，也會更容易受到輿論影響，搖搖欲墜岌岌可危。在不能解決本質問題時，享受營銷宣傳帶來的紅利也會被營銷風波反噬，要踏踏實實的形成長期穩固的良性口碑，值得品牌常思。

大樓的建成不是朝夕之間，而是日久天長。一旦成功登陸資本市場，會吸引更多的目光，面對更多的質疑，無論怎樣，想要解決信任危機，就要靠實際行動說話，從燕窩價值、產品源頭到營銷宣發，每一個環節都踩踏實，形成品牌力，再真正占領用戶心智。燕窩這棟大樓“立于沙地易傾覆”的處境，不禁讓榜女郎回想起國產乳業的故事，如品牌不能保證產品的“清白”，那日后就容易走上“大廈傾頹只需要一根火柴，重建信任卻需要十年”的奶粉老路。 

結語

從奢侈品轉變為普通人接受的快消品，燕窩品牌需要跨越的從來不是營銷模式的改變，而是橫在用戶心智中的信任紅線。所以在這樣的情況下，燕之屋上市重重考驗背后，最難的不是撰寫招股書，而是整個行業面臨的信任危機，突破質疑漩渦，難。

此刻，燕之屋上市成功與否，于燕窩行業而言，是一件一榮俱榮、一損俱損的里程碑節點了