作為一枚低調(diào)本分的傳統(tǒng)糕點，山楂鍋盔在柜臺里大夢初醒，方驚覺被抬上了燒腦神劇《白夜追兇》的順風車。前腳主演潘粵明剛在某綜藝中翻了自己的牌子，后腳東家北京稻香村就宣布“同款鍋盔”暫時脫銷。劇集的鐵粉們念念不忘在網(wǎng)店的評論區(qū)域為愛豆灌水打call：“因小潘叔購買！”這種默契劃拉的隊形可算是市場經(jīng)濟下“明星效應(yīng)”的最好注腳。

于商品與名人間建立某種聯(lián)系，是銷量在短時間內(nèi)“得道升天”的捷徑。書籍作為一種特殊的商品，也不能免俗。于是，腰封內(nèi)容的設(shè)計反而常常淪為用力過猛后的沒有重點。在明星慷慨代言的年代，被欲望千錘百煉的消費者們其實要比商家想象得有主見。即使梁文道，也難逃被群嘲為“腰封小王子”的命運，柴靜則是與之齊肩的“腰封小天后”。豆瓣長久活躍著一個“恨腰封”小組，近3000名書友表示，浮夸腰封會增強抵觸情緒，降低購買欲望。相比之下，明星們沒有臺本的順嘴一溜反倒折枝為劍，不但順利種草，還顯得誠意十足。

如此說來，《小窗幽記》稱得上是古籍出版界恍恍惚惚中紅紅火火的“山楂鍋盔”了。因為25條金句被王家衛(wèi)導演頻頻引用，2015年凜冬將至，《小窗幽記》卻迎來了自己的春天。書商跟著市場走，營銷跟著新聞走，天經(jīng)地義。尤其這種原本小眾的古籍經(jīng)典，內(nèi)容再優(yōu)質(zhì)，也得三分靠打拼，七分靠天命。這場后來被蓋章為“史上最有逼格”的微訪談不過一個小時，產(chǎn)生的效益能抵得上出版社整整一年的努力。當年的春節(jié)前夕，書店急急忙忙準備囤貨，出版社熱熱鬧鬧張羅再版，京東等網(wǎng)站上，本書的三個關(guān)鍵詞標紅并到位：“小窗”猶記 、“宗師”附體、王家衛(wèi)。

明星效應(yīng)最大的問題就在于，轟轟烈烈難抵細水長流。好在《小窗幽記》本身走的就是聚沙成塔的長銷書路線。就上海古籍版，按出版社于《小窗幽記》躥紅之前的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，自2000年12月第一版第一次印刷，十四年里平均每半年就有一次再版或重印。可見，《小窗幽記》有自己穩(wěn)定的受眾群體，曝光率的突飛猛進不過是錦上添花。相形之下，2014年因《來自星星的你》而帶火的《九云夢》，因其書本身的實力不足，短暫走紅后淪為一錘子買賣的“眼球經(jīng)濟”。

而以《百家講壇》為代表的電視節(jié)目在帶熱了一批學術(shù)明星的同時也帶火了一批古書。不過，這一看似濫觴于當代媒體的營銷模式，其實也是老祖宗們玩過的梗。

因《百家講壇》而熱起來的于丹老師在當時也帶動了《論語》的銷售

劉勰寫就《文心雕龍》之時仍是一介布衣。為求文壇領(lǐng)袖沈約提攜，背著稿子攔下了他的馬車。沈約不僅口頭肯定，還身體力行，常將此書置于案幾之上。劉勰的作品因此聞名，這番知遇之恩，亦成就一段佳話。藏書家毛晉的汲古閣聲名遠揚，本應(yīng)不愁銷路。但《十三經(jīng)注疏》刻成之后，毛晉仍堅持延請老師錢謙益為其作序：“毛生鳳苞，竊有憂焉，專勤校勘，精良鋟版，窮年累月，始告成事。”此番吆喝，與今日廣告言辭并無二致。前文提及的《小窗幽記》，曾被發(fā)現(xiàn)與《醉古堂劍掃》的文字“意外”雷同。一位作者是晚明山人墨客的領(lǐng)袖人物陳繼儒，另一位是自稱唐代隱逸詩人陸龜蒙之后的陸紹珩。經(jīng)考證，極有可能是當時的書商，首先相中了陸紹珩之作的內(nèi)容，卻苦于作者不夠噱頭，便假借陳繼儒的取名路數(shù)，改頭換面，硬生生給《醉古堂劍掃》安上了這位更有名的“后爹”。

書商的小聰明不可取，但攀附學術(shù)界后的欽定感，也確確實實存在。魯迅和林語堂現(xiàn)實生活中頗有齟齬，如今在國學經(jīng)典系列腰封上的，“出鏡率”可以并列挺進前三。大多得益于魯迅《中國小說史略》和林語堂系列散文的只字片語。其他“出鏡率”緊隨其后的民國學者，我們簡直如數(shù)家珍：胡適、周作人、朱自清、俞平伯、錢鐘書……都有意無意，充當著“選評家”的角色。

不可否認，《百家講壇》是電視時代炮制“學術(shù)超男”“學術(shù)超女”的起點。只不過，這幾年的節(jié)目，形式上，從“個人表演”漸趨“群體參與”；熱點上，從具體人物到整體欄目。例如，被各地衛(wèi)視競相模仿的“中國詩詞大會”，就是踩在前幾年“中國漢字聽寫大會”、“中國成語大會”和“中國謎語大會”肩膀上站起來的。最直接的影響，就是詩詞類圖書、音像，甚至幼教App市場中的詩詞類產(chǎn)品的再度火熱。

詩詞類圖書中長銷不衰的《唐詩三百首》

因熱門幼教App“凱叔講故事”火爆起來、被稱為“最美中國童謠”的《聲律啟蒙》

還有些老祖宗的書突然引人注目，是其他作品走紅后的連鎖反應(yīng)。王陽明大概想不到，《明朝那些事兒》會成為自己后世盛名的助推器。《王陽明全集》銷量隨之走得通暢，出版社也樂得一雞多吃，精裝、平裝，繁體、簡體，反正都不會砸在手里。作為一套正經(jīng)八百的學術(shù)著作，王陽明的形象不會比當年明月筆下的更搖曳生姿。作為超級暢銷書，《明朝那些事兒》的閱讀率是毫無疑問的，可那些因此被買回去的《王陽明全集》，就不知道有沒有幸被翻牌了。

想要讓書火，大力去捧，可以，大力去摔，也可以。輾轉(zhuǎn)西方的一個笑話就是，教皇庇護九世為了幫助某個作家消化庫存，不動聲色地將他的作品列入了《禁書總目》，果然后來就一書難求。“雪夜閉門讀禁書”，同是金圣嘆怒贊的隱秘樂事。明末江南的書商深諳此道，讓顧炎武痛心疾首的“異端”思想家李贄（字卓吾）之書屢禁不止，大部分是假托李氏之名作的偽書。可以說，“當時思想界的風云人物李卓吾，正是明末出版業(yè)隆盛的產(chǎn)物。”（[日] 大木康）

其實提到“禁書”，除了羞羞的《金瓶梅》和神龍見首不見尾的《推背圖》，四大名著中除了《三國演義》，都被不同程度地禁毀過。

科技名著《天工開物》勉強在明末清初的戰(zhàn)亂中得以保存，后卻因敏感內(nèi)容，比如將清稱作“東北夷”、“北虜”，以及附有明朝守城將士投擲火器，炸得滿洲士兵粉碎的插圖，再兼之作者宋應(yīng)星哥哥宋應(yīng)昇的《方玉堂全集》屬于禁毀書籍，《天工開物》直接被踢出了《四庫全書》，乾隆之后，國內(nèi)再無人刊刻。反而差不多同時期，日本正大肆宣揚這部技術(shù)名著，“開物之學”得以興起。19世紀，通過漢學家儒蓮將《天工開物·乃服》的蠶桑部分譯成法文，后轉(zhuǎn)譯成英文，對歐洲蠶業(yè)技術(shù)的進步產(chǎn)生了很大的影響。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至1989年止，《天工開物》已在全世界發(fā)行了16個版本，印刷了38次。

說起來，大概只有一種販賣，既不需要擔心庫存，也不需要把握消費者的心理，那就是教材和教輔。清人焦循《刻詩品序》中曾提及，父親曾勸年幼的他熟讀晚唐司空圖的《二十四詩品》，因為科舉考試的詩題多出于此，向焦循借書的抄寫者自然門庭若市，他決定將此書刊行，造福士人，才有了這篇序。再往前一點，明末的復社原是修習八股文的機構(gòu)，組織編纂過二十卷的《四書》參考書：《四書千百年眼》。由于出版和銷售復社選文集，蘇州的書店也是賺得盆滿缽滿。應(yīng)試的壓力，是學習的動力。

影視劇在多大程度上助力了納蘭詞在當代的走紅？

應(yīng)試之外，還心甘情愿入坑，很難說不是真愛了。我們看張岱發(fā)呆，聽納蘭說心事，陪沈復喃喃自語。故事好看在不圓滿，情歌好聽在遺憾。我們始終心有掛礙，也許是喜歡在陌生的故事中找自己，也以為悲他們所悲，喜他們所喜，就能夠撐過現(xiàn)實的疲累和平淡。那是另一個生活的維度，李漁癡迷于養(yǎng)生，對每件物事都有新穎的議論，閑時還編了本畫譜；袁枚悠游于飯蔬之間，其實是個只會想不會做的標準吃貨，最擅長的，是講鬼故事。老祖宗的文字長久不衰，大概是因為總能打撈出真心：你對生活的熱忱和專注，可以拓寬生命的邊界。