618 前夕，京東發(fā)布了財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)并不亮眼。這也是上任 40 天后，徐雷作為京東新任 CEO 的第一份財(cái)報(bào)。

5 月 17 日，京東集團(tuán)發(fā)布了 2022 年第一季度業(yè)績(jī)。雖然核心零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，但一季度整體虧損。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022 年第一季度京東營(yíng)收 2397 億元，同比增長(zhǎng) 18%；凈虧損 29.91 億元，上年同期凈利 36.17 億元。這是京東自 2016 年，一季度虧損后，時(shí)隔六年的故事重演，事實(shí)上，自 2021 年第三季度以來(lái)，京東已連續(xù)虧損超百億。

關(guān)于今年一季度的虧損情況，京東在財(cái)報(bào)中給出解釋稱(chēng)，主要由于基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)研發(fā)、員工薪酬福利等持續(xù)投入，減少疫情影響和讓利給消費(fèi)者導(dǎo)致，同時(shí)，由于 2 月京東完成認(rèn)購(gòu)達(dá)達(dá)集團(tuán)發(fā)行普通股的交易，達(dá)達(dá)營(yíng)收也并表京東一季度財(cái)報(bào)，進(jìn)一步加重了虧損。

虧損陰影下，京東不得不將希望寄托于即將到來(lái)的 618 電商節(jié)。

徐雷在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，“由于疫情等原因，品牌商、商家的銷(xiāo)售壓力非常大，因此我們看到今年品牌商、商家會(huì)比往年更積極地參與京東 618 活動(dòng)。我們也希望在疫情好轉(zhuǎn)的前提下，京東能利用好這次銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，盡可能地提升二季度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?！?/p>

但問(wèn)題是，618 能讓京東止虧嗎？

01

新業(yè)務(wù)與收購(gòu)達(dá)達(dá)導(dǎo)致虧空

從宏觀層面看，一季度京東的虧損與疫情之下，整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不穩(wěn)定，需求端疲軟，消費(fèi)下行，物流供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)受到影響，產(chǎn)業(yè)上下游都遭受沖擊等因素有關(guān)。這從京東與平臺(tái)商家延期續(xù)簽也能反映出來(lái)。

原本京東應(yīng)在 3 月 31 日 18 點(diǎn)之前，完成與平臺(tái)所有商家的續(xù)簽，但由于一些商家出現(xiàn)了資金壓力，無(wú)法如期繳納服務(wù)費(fèi)用，所以京東將續(xù)簽時(shí)間延后到了 4 月 30 日。缺少了續(xù)簽費(fèi)用，對(duì)京東一季度財(cái)報(bào)勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生一定影響。

從財(cái)報(bào)上體現(xiàn)來(lái)看，本季度虧損主要來(lái)自于京東物流、京東新業(yè)務(wù)，以及合并達(dá)達(dá)集團(tuán)的無(wú)形資產(chǎn)攤銷(xiāo)三方面。

首先是京東物流，物流一直被劉強(qiáng)東視為整個(gè)京東帝國(guó)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。今年一季度，京東物流營(yíng)收為 273.51 億元，同比增長(zhǎng) 22％，經(jīng)調(diào)整凈虧損 7.97 億元，相較去年同期的 13.65 億元有所收窄。但值得注意的是季度內(nèi)單客戶(hù)平均收入不增反減，僅為 30.3 萬(wàn)元，并未超過(guò) 2021 年的 34 萬(wàn)元水平。

這與當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)力的減退不無(wú)關(guān)聯(lián)。另外在于，宏觀環(huán)境帶來(lái)的不可抗力，今年年初的疫情再度爆發(fā)，北上廣等多個(gè)城市管控下，物流一度受限甚至停擺。

▲圖：京東團(tuán)隊(duì)支援疫情

京東物流出圈的是上海敢死隊(duì)事件。今年一季度上海疫情期間，京東小哥組成 “敢死隊(duì)” 前往上海支援的視頻在網(wǎng)上不脛而走。但因種種原因，配送數(shù)量還是有限，部分訂單仍在官網(wǎng)顯示 “受疫情影響無(wú)法按原預(yù)計(jì)時(shí)間送達(dá)”。正所謂理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感。

造成京東虧損的一個(gè)大頭是對(duì)于達(dá)達(dá)集團(tuán)的收購(gòu)。

今年 2 月，京東宣布完成對(duì)達(dá)達(dá)集團(tuán)的股份增持。認(rèn)購(gòu)?fù)瓿珊螅〇|持有達(dá)達(dá)約 52％的股份，隨此次增持的完成，京東也將達(dá)達(dá)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)在一季度并表，而收購(gòu)達(dá)達(dá)的股價(jià)變動(dòng)也導(dǎo)致京東虧損 36 億元。

在京東本季度財(cái)報(bào)中，達(dá)達(dá)以 6.9 億元的營(yíng)業(yè)收入，錄得 1.91 億元的營(yíng)業(yè)虧損。而在達(dá)達(dá)同日發(fā)布的財(cái)報(bào)中顯示，第一季度實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收 20 億元，凈虧損為 6.04 億元。

收購(gòu)達(dá)達(dá)，曾被業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是京東在即時(shí)零售領(lǐng)域，與美團(tuán)閃購(gòu)、阿里淘鮮達(dá)、盒馬等業(yè)務(wù)對(duì)抗的主要抓手。不過(guò)對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)達(dá)達(dá)還需要持續(xù)輸血，暫時(shí)還無(wú)法幫助京東在即時(shí)零售和同城配送領(lǐng)域構(gòu)筑壁壘。

再有是京東新業(yè)務(wù)，京東新業(yè)務(wù)，主要包括京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外業(yè)務(wù)及技術(shù)創(chuàng)新。伴隨著新用戶(hù)增長(zhǎng)的疲軟，主要面向下沉市場(chǎng)的京喜，成為了虧損之首。

財(cái)報(bào)顯示，一季度京東新業(yè)務(wù)營(yíng)收為 57.6 億元，同比增長(zhǎng) 11.84％；營(yíng)業(yè)虧損為 23.9 億元，去年同期營(yíng)業(yè)虧損為 22.8 億元，虧損幅度進(jìn)一步擴(kuò)大。

02

社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)受挫

京東曾在 2021 年年報(bào)中，披露京東的新增用戶(hù) 70% 來(lái)自下沉市場(chǎng)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)也曾是京東的主要業(yè)務(wù)布局之一。2022 年 1 月，京喜拼拼的線上年會(huì)，京東零售 CEO 徐雷提到，上一個(gè)十年，京東在電商領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟，下一個(gè)十年，京東要做的是供應(yīng)鏈變革，京喜拼拼在其中的位置很重要。

2020 年底，京東在結(jié)構(gòu)調(diào)整中，把社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)并入京喜事業(yè)群中，更名為京喜拼拼，期待依靠社區(qū)團(tuán)購(gòu)，持續(xù)挖掘下沉市場(chǎng)潛力。京喜拼拼曾被劉強(qiáng)東看作是在下沉市場(chǎng)對(duì)抗拼多多的重要利器，但隨著行業(yè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)走向瓶頸，曾被資本捧熱的 “十薈團(tuán)”、“同程生活” 等社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)接連宣布破產(chǎn)或被并購(gòu)。

京喜也迎來(lái)了更嚴(yán)峻的考驗(yàn)，為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的社區(qū)團(tuán)購(gòu)中分得一塊蛋糕，過(guò)去一年里京東在該業(yè)務(wù)上投入了大量的人力物力，甚至患上了行業(yè)通病，砸錢(qián)補(bǔ)貼買(mǎi)用戶(hù)。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，燒錢(qián)虧損已經(jīng)司空見(jiàn)慣，但二八效應(yīng)也十分明顯。

據(jù)了解，京喜拼拼的虧損要遠(yuǎn)超過(guò)同行。此前據(jù)媒體報(bào)道，兩位京喜員工透露，刨除配送、傭金、員工等成本后，京喜拼拼凈利率在-40%，而美團(tuán)優(yōu)選和多多買(mǎi)菜的凈利率則在-20% 左右。

從 2021 年下半年開(kāi)始，京喜拼拼的虧損就在持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)京東財(cái)報(bào)顯示，包括京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外和科技創(chuàng)新的新業(yè)務(wù)在 2021 年下半年的虧損達(dá)到了 52 億元，其中 2021 年第三季度和第四季度京喜拼拼虧損就超過(guò)了 15 億元，占其中的虧損大頭。

年會(huì)過(guò)后的兩個(gè)月，京東傳出了業(yè)務(wù)收縮大裁員的消息，其中京喜事業(yè)群成為重災(zāi)區(qū)，裁員比例達(dá)到了 10%～15%。

目前來(lái)看，京東在下沉市場(chǎng)的布局有些坎坷。

一個(gè)觀察是，京東的中高端品牌業(yè)務(wù)在逐步增長(zhǎng)。一季度，一大批高端品牌入駐京東，包括開(kāi)云集團(tuán)旗下高端珠寶品牌 Qeelin、法國(guó)高級(jí)時(shí)裝品牌 Lanvin、國(guó)奢侈品電商平臺(tái) Mytheresa、精品和生活方式品牌 MCM、美國(guó)高端時(shí)尚生活方式品牌 Tory Burch，以及法國(guó)高端廚具品牌酷彩等。

京東正試圖在中高端市場(chǎng)發(fā)力，以彌補(bǔ)下沉市場(chǎng)帶來(lái)的損失。不過(guò)放眼望去，作為一家以零售業(yè)務(wù)為主的電商平臺(tái)，占據(jù)整體營(yíng)收九成以上的零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)還是穩(wěn)的。

一季度零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 2175.24 億元，占總收入比例超九成。同比增長(zhǎng) 17.07％，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為 78.91 億元，同比增長(zhǎng) 7.5％。報(bào)告顯示，京東核心用戶(hù)信賴(lài)度正在提升，2022 年一季度，京東用戶(hù)平均購(gòu)物頻次即 ARPU（用戶(hù)平均貢獻(xiàn)收入）接近三年最高。不過(guò)，也有一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，隨著整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)需求端疲軟，且京東的年活躍用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)放緩。

截至 2022 年 3 月 31 日，京東過(guò)去 12 個(gè)月的活躍購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)為 5.81 億，而回顧財(cái)報(bào)，截至 2021 年 12 月 31 日，京東過(guò)去 12 個(gè)月的活躍購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)約 5.7 億，也就是說(shuō)，在今年一季度，京東的年度活躍用戶(hù)數(shù)僅增長(zhǎng)了 1.8％。

伴隨用戶(hù)緩慢增長(zhǎng)的是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的水漲船高。一季度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)了 24.4%，達(dá)到了歷史最高，一季度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的迅猛增長(zhǎng)能否為 618 大戰(zhàn)提前布局？

03

京東痛失新的增長(zhǎng)點(diǎn)

縱觀京東近三年來(lái)的利潤(rùn)率，可以發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率較低，基本維持在 1% 左右。其中 2021 年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率 1.4%，甚至低于銀行利率，也就是說(shuō)京東的零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)雖然可觀，但獲利能力不強(qiáng)。

在職業(yè)投資人陳宇看來(lái)，京東的主業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率不高，但可以通過(guò)供應(yīng)商沉淀大量的現(xiàn)金。京東現(xiàn)在所做的就是把這些沉淀下來(lái)的現(xiàn)金，通過(guò)投資來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。

主營(yíng)業(yè)務(wù)之外，投資業(yè)務(wù)也是京東近年來(lái)的一大利潤(rùn)來(lái)源。京東一季度財(cái)報(bào)中，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，凈利率出現(xiàn)了虧損狀態(tài)，究其原因是一季度的投資業(yè)務(wù)出現(xiàn)了虧損。財(cái)報(bào)顯示，一季度京東以權(quán)益法核算投資虧損 11 億元，去年同期盈利 7 億元。

京東的利潤(rùn)曾一度靠供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)來(lái)拯救，但該業(yè)務(wù)容易造成應(yīng)付賬款增加，以及賬期變長(zhǎng)。京東 2022 年第一季度應(yīng)付給供應(yīng)商的賬款為 1253 億元，較去年增長(zhǎng) 29%， 去年同期應(yīng)付賬款 971 億元。

▲圖：京東 618 扶持政策

從全球投資市場(chǎng)來(lái)看，美聯(lián)儲(chǔ)的量化緊縮，全球流動(dòng)性收縮，資產(chǎn)價(jià)格下降。因此，京東至少在他的投資資產(chǎn)的公允價(jià)值方面，未來(lái)會(huì)承受更大壓力，因此，長(zhǎng)期來(lái)看，京東仍需要找到利潤(rùn)更高的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

再回到京東的主營(yíng)業(yè)務(wù)新零售，主要消費(fèi)品是電子產(chǎn)品和家電。而國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，4 月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降 11.1%，三月份同比下降 3.5%，說(shuō)明了消費(fèi)動(dòng)力在大幅下降。而且 3 月份國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量同比下降 40.5%。在此趨勢(shì)下，對(duì)京東的經(jīng)營(yíng)收益將會(huì)產(chǎn)生巨大的影響，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)壓力可能會(huì)更大。

今年 4 月～5 月期間，上海整座城市反復(fù)的疫情，對(duì)京東上海倉(cāng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)帶來(lái)了不少阻礙。

據(jù)了解，作為華東地區(qū)的核心，京東的 “亞洲一號(hào)” 無(wú)人倉(cāng)庫(kù)設(shè)立在上海，2014 年投入運(yùn)營(yíng)以來(lái)，一度創(chuàng)下了亞洲范圍內(nèi)建筑規(guī)模最大、自動(dòng)化程度最高的現(xiàn)代化智能物流倉(cāng)庫(kù)記錄。這也是 618 電商節(jié)期間，京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在去年雙十一戰(zhàn)報(bào)中，上海位列第四，倘若遍地是中產(chǎn)的上海地區(qū)消費(fèi)力缺失，會(huì)為京東 618 大促增添一份壓力。

但留給京東和徐雷的選擇并沒(méi)有很多，眼下也只能靠 618 加速回血。

作者｜張堯

編輯｜胡展嘉

運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧

出品｜零態(tài) LT（ID：LingTai_LT）