2017年4月，周大福集團用5分鐘時間，花費約5億元人民幣，拍得一顆近60克拉的粉鉆，一舉刷新全球寶石拍賣紀錄。集團主席鄭家純將這顆粉鉆命名為“周大福粉紅之星”，用來紀念一年前去世的父親鄭裕彤，同時激勵自己。

鄭裕彤，人稱“彤叔”，是周大福的第二代接班人，也是帶領鄭氏家族成為香港豪門的核心人物，何鴻燊、李嘉誠等人都是其好友。

目前，鄭氏家族擁有新世界發展和周大福珠寶集團兩大板塊，旗下4家上市公司，產業橫跨房地產、珠寶、酒店、基建等諸多領域，廣州第一高樓“周大福金融中心”就是其代表作之一。根據福布斯數據，鄭家純及家族財富約為1780億元。

周大福是鄭裕彤發跡的起點，也是目前我國市場占有率第一的珠寶品牌。在珠寶商們的“下沉市場爭奪戰”中，周大福布局最早，也最為“兇猛”。

01、千億家族的起點

如果你想買珠寶，似乎很難避開“周”字。周大福、周大生、周六福和周生生等一眾“周姓”珠寶店，遍布大江南北，甚至不禁讓人產生這些品牌是不是親戚的疑問。

這些“周姓”珠寶店中，成立最早的是周大福和周生生。

1929年，周至元在廣州開了第一家金店，取名“周大福”。幾年后，周至元舉家搬遷到了澳門。當時，正逢亂世，典當金銀珠寶，或是買金銀保值的需求極為旺盛，因此誕生了一大批金店。

周大福在澳門發展時，關系最好的同行便是周生生，因為這兩家的創始人是同宗兄弟。

雖然周至元創立了周大福，但真正將其做大做強的卻是他的女婿鄭裕彤。而且，周大福現在的掌舵人也是鄭氏家族。

鄭裕彤出生在廣東順德一個普通家庭，他的父親是周至元的好友。由于妻子前后腳懷孕，周至元和鄭裕彤的父親給孩子定下了娃娃親。

1940年，15歲的鄭裕彤跟著父親，從廣東順德到了澳門，投奔周至元。最初，鄭裕彤只是周大福的一名小伙計，但他頗有經商頭腦，三年后，就成了周大福金行的掌柜和老板的乘龍快婿。

周大福是鄭裕彤事業的起點，1945年，他到香港開周大福分店，由此開始扎根香港。鄭裕彤在珠寶行業完成最初的積累后，又開始涉足房地產、酒店、賭業和傳媒等諸多行業。

在他的帶領下，鄭氏家族漸漸成為香港四大豪門之一，如今擁有四家上市公司，家族資產接近1800億元。

鄭裕彤有個特點，喜歡把公司股權牢牢掌握在家族手中。他的家族通過兩家離岸公司控股著周大福資本，目前周大福資本擁有上市公司周大福72.4%股權，再加上其他家庭成員的股份，鄭氏家族持有周大福超過80%的股權。

鄭氏家族其他三家上市公司，也由周大福資本控股的周大福企業控股。

鄭裕彤能從小小的店員變成商業巨子，除了因為他站在岳父肩膀上，更多的還是靠他個人的努力和商業才華。

鄭裕彤為人大膽靈活、較為激進，看好的目標絕不放過，在商界有“鯊膽彤”之稱。在周大福的經營上，他多次開創過行業先河。

原本珠寶行業通行的是99%含量的黃金，周大福首創了含量99.99%的黃金（萬足金）。黃金含量高，意味著成本也高，周大福此舉一出雖然少賺了錢，也得罪了同行，但卻吸引了更多客戶，也給公司做了“廣告”。

周大福涉足鉆石生意的經歷，更能將鄭裕彤的靈活、大膽體現得淋漓盡致。

上世紀60年代，周大福已經在香港的珠寶行業首屈一指，鄭裕彤開始對鉆石產生濃厚興趣。原因在于，他認為當經濟發展到一定程度后，鉆石消費一定會火熱。而且，相比黃金飾品，鉆石毛利空間更大。

但當時想做鉆石生意并不容易，頂級鉆石原料壟斷在戴比爾斯手里，想要從戴比爾斯買鉆石，必須擁有公司發的牌照。然而，戴比爾斯很少發放牌照，當時香港只有一家公司擁有這個牌照。

鄭裕彤自知通過常規渠道很難拿到牌照，就動了別的心思。

他通過國際資訊公司了解到，南非有許多公司擁有這個牌照，于是飛到南非，買了一家擁有10個牌照的當地公司。

02、進軍內地市場

在擴展市場，尤其是布局內地市場方面，周大福的速度遠超同行。

“我感覺內地潛力巨大，我們做零售，12億人每人光顧1元，就有12億的生意了。”鄭裕彤在后來的回憶中說道。

雖然他一早就看好內地市場，但直到上世紀90年代，內地的黃金零售行業一直處于統一管理或“統購統配”狀態，民營企業基本不可能獲得做黃金零售的資格。

鄭裕彤最早在內地的投資，是上世紀90年代初，旗下的新世界在廣州建的北環高速公路、電廠和房地產項目。

上世紀90年代末，我國對黃金飾品的管控有所放松，潮宏基、周大生等一大批民營珠寶公司相繼成立。1998年，周大福隨即在北京建國門貴友商場開了在內地的第一家店，成為第一家布局內地市場的港資珠寶品牌。

2003年，我國黃金市場全面放開，黃金首飾行業隨即迎來“黃金十年”，期間黃金首飾消費量復合增長率達14%。一個顯而易見的例子是，從上世紀90年代末開始，“三金”逐漸成了結婚的標配。

隨著行業的發展和外來企業進入，外資品牌、港資品牌和內地品牌，構成了我國珠寶市場的三大“派系”。其中，外資品牌主打高端和奢侈品；港資品牌大都歷史悠久，主打中高端；內地品牌除老鳳祥等老品牌外，大都成立于上世紀末，主打大眾市場。

最早進入內地市場的周大福，也踏上了快速前進的列車。2008財年到2021財年，周大福在內地的門店數量從752家，增長至4452家，平均每年都要新開285家店。

目前，周大福是我國零售網點最多的珠寶品牌，截至2021年9月，公司擁有5214個零售網點。趕上內地珠寶行業“黃金十年”快速開店的周大福，也迎來業績的快速增長。

2009財年到2021財年，周大福營收從184.1億港元，增長至701.6億港元，復合增長率達11.8%。其中，內地市場對其營收的貢獻從54%，增長到了85%。

跟同行對比來看，周大福目前是我國業內營收規模最大的珠寶品牌。2020年，公司的歸母凈利潤比老鳳祥、中國黃金等四家企業加起來還要多。

雖然規模大，但周大福的盈利能力卻遠低于內地珠寶品牌周大生。以2020年為例，周大福毛利率和凈利率分別比周大生低了12.4和11.1個百分點。

對比幾家可比企業，我們可以發現，珠寶品牌之間盈利相差很大，這主要是因為各品牌產品結構和經營模式不同。

珠寶店的產品可以粗略劃分為黃金飾品和非黃金飾品（珠寶鑲嵌、鐘表等），一般而言，黃金價格固定，黃金飾品毛利低。所以，黃金飾品占比越高，往往企業毛利率也越低。

比如，2020年周大福黃金飾品占營業額的比重為68%，而周大生僅為33%。而毛利率排名最低的中國黃金，2020年黃金產品占其營收比重的99%以上。

經營模式的不同，也會影響珠寶品牌的盈利能力。

一直以來，我國珠寶品牌中都有直營和加盟兩種渠道擴張的方式。加盟渠道為主的企業，由于不需要開店等，一般而言費用相對較低，凈利率水平也較高。

原來，港資品牌更注重直營門店布局，內地品牌則以加盟方式為主。2020年，周大福加盟門店占比為57%，內地品牌周大生和老鳳祥，加盟門店占比則分別達到了94%和96%。

除渠道之外，周大福、老鳳祥等都有自己的生產工廠，部分產品由自己工廠生產。而周大生則是全部生產外包，重資產生產自然也會拉低企業盈利能力。

在“鯊膽大亨”鄭裕彤帶領下，周大福從一個小金店，發展成了我國最大的珠寶品牌。如今，鄭氏家族和周大福已經接手到家族第二代鄭家純和三代鄭志剛手中。

（新世界發展集團董事會主席、周大福珠寶集團主席兼執行董事鄭家純）

據傳，鄭裕彤非常看重其孫鄭志剛。后者留著滿臉胡子，充滿藝術氣息，十分重視Y世代和Z年輕（1980—2009年出生）消費者市場。

2017年，鄭志剛成立了投資基金C資本，把目光瞄準年輕人的消費品牌，參與投資了蔚來汽車、小鵬汽車、小紅書等一眾明星企業。在家族企業經營中，他的任務之一便是，帶領周大福擴張下沉市場和年輕消費人群。

03、下沉市場爭奪戰

這些年，布局下沉市場，用加盟方式快速擴張，幾乎成了整個珠寶行業的大趨勢。

我國珠寶企業中，在下沉市場布局最早、最廣的當屬周大生。“周大生剛成立的時候，就是走的‘農村包圍城市’的路子，別說三四線了，它甚至是從七八線縣城發展起來的。”在深圳水貝經營珠寶生產企業的李強說道。

周大福原本走的是中高端路線，主要通過直營店布局一二線城市，但近年來，公司越來越重視下沉市場和加盟渠道。

2018年，周大福提出“新城鎮計劃”加快布局下沉市場。2019年，公司又提出“省代”模式，開始借用加盟商力量開拓市場。

2018財年到2021財年，周大福三線及以下城市的零售店數量占比從34.4%，提升到了45.7%。截至2021年3月份，周大福在內地市場的加盟店占比達到65%。

加盟商為周大福貢獻的營收也就越來越多。

向加盟商銷售商品和提供服務的收入，周大福算作批發業務；直營店銷售商品為零售業務。2018財年到2021財年，周大福批發業務營收從67億港元增長至240億元，占公司總營收的比重從21.6%增長至40.2%。

過去，消費水平強的一二線城市是珠寶行業的主要陣地，為什么現在這些企業紛紛加碼下沉市場呢？

除了下沉市場本身消費水平的崛起外，珠寶行業越來越“內卷”也是其中十分重要的原因之一。作為珠寶行業的資深從業者，李強認為，行業越來越難做，是在2014年之后。

從消費端看，2003年到2013年是我國黃金行業發展最快的十年，期間黃金首飾消費量復合增長率達14%。

2013年金價大跌，“搶金潮”爆發，預支了之后幾年的黃金消費，所以2014年到2020年，我國黃金飾品消費量停滯不前。

生產端的反應往往滯后于消費端。李強記得，2013年黃金很好賣，所以市場上一下子就涌進來很多生產、銷售珠寶的企業，而且線上賣珠寶的也越來越多。

“從2014年到現在，珠寶行業的變化甚至比過去幾十年都要多，競爭大到離譜，亂象也越來越多。”李強感慨道。

具體到周大福，我們可以發現，從2015年開始，公司同店銷售連續三年下滑。這情況下，想要保持業績增長，就必須多開店。

2014年后，我國整體珠寶市場發展增速放緩，再加上一二線城市珠寶滲透率高，三四線及以下市場自然就成了珠寶商爭奪的重點。

在拓展下沉市場的過程中，珠寶品牌大都通過加盟模式進行。原因在于，加盟模式公司需要的資金少，擴展速度也會快。為了爭奪市場，珠寶商甚至會借錢、借貨給加盟商。

“這可以看成是珠寶行業的特色，因為珠寶保值，就算產品賣不動，甚至加盟商破產了，只要把貨還給品牌方，品牌方也不吃虧。”李強解釋道。

為了爭奪市場，除了渠道擴張外，目前各家珠寶品牌還想盡一切辦法在產品、品牌上吸引消費者。這方面，周大福也頗為兇猛。

黃金產品方面，隨著年輕一代消費者的崛起和國潮文化的流行，傳統的黃金工藝這兩年也出了各種各樣的新花樣，如古法金、5G黃金、3D硬金等。

國盛證券數據顯示，2019年，上述三種新工藝生產的飾品，已經占黃金飾品一半左右的份額。

其中，周大福用古法金工藝做成的“傳承”系列，是整個行業的爆款。市界在探訪周大福線下門店時，一進門，導購就介紹起了這個系列的產品。鄭志剛的微博上，也經常為周大福傳承系列宣傳。

因為工藝較為復雜，所以周大福“傳承系列”加工費也更高。國盛證券數據顯示，該系列產品的平均加工費超過1650元，遠高于其他系列。

除了在黃金產品上的創新外，周大福還在進行多品牌戰略。2014年，公司收購了美國高級鉆石品牌HEARTS ON FTRE，之后還相繼推出或收購T MARK等多個個性化品牌，以此覆蓋各消費人群。

（鄭裕彤與莫文蔚出席珠寶預覽會）

在李強看來，周大福的多品牌戰略，也是一種對品牌的保護。“周大福在用加盟商擴張下沉市場，如果加盟商出問題，周大福的品牌也會面臨威脅。多品牌戰略，可以一定程度上降低這種風險。”

鄭裕彤很早就十分看好珠寶行業，他認為：“太平也好，動蕩也罷，珠寶生意總有得做，女人喜歡珠寶，就像男人抽香煙。”

女人對珠寶的追求不會變，變的只是珠寶品類、樣式和渠道等。雖然行業越來越卷，但有錢終究容易一些。

（作者丨齊敏倩，編輯丨劉肖迎）

（文內李強為化名）

參考資料：《鯊膽大亨鄭裕彤傳》

（除單獨標注來源外，以上圖片來自視覺中國）