八月的威尼斯充滿了游客，威尼斯的旅游部門主管稱，“那時候的威尼斯簡直是在經歷一場戰爭”。而在克羅地亞杜布羅夫尼克的歷史老城區，市政府正采用攝像頭監控和限制蜂擁而至的游客；在巴塞羅，市政府通過了禁止在城市中心建造新的酒店、青年旅社和游客公寓的法令，以求遏制客流的增長。

這些新聞把城市旅游業推上了風口浪尖。然而，“旅游業過度開發”導致不得不控制客流，只是當下城市旅游業發展的眾多趨勢之一。其實，社交媒體、共享經濟和人們喜好的變化，都深刻地影響了城市的旅游業。

為了理解這些趨勢，citiscope采訪了Toposophy的智囊彼得·喬丹（Peter Jordan）。Toposophy是主要經營倫敦和雅典業務的旅行社，最近他的團體發表了一份宣言，宣言認為旅游業正在發生變革，城市旅行社也應當順應新的情勢進行變革。“歐洲城市營銷組織”（European Cities Marketing）也參與了宣言的制訂，這是一個旅游委員會和城市營銷組織組成的協會，旨在幫助歐洲的城市政府一臂之力。

宣言的一個關鍵論點是，這些旅游組織必須將重心從吸引游客轉向吸引人才——訪問者、技術工人、投資者和商務人士。在今天，營銷一座城市意味著提升在這座城市生活的每一個人的體驗——而不僅僅是游客。

問：一些歐洲城市的居民抱怨游客太多了，這些游客正在毀掉當地人的城市。該怎么辦呢？

答：“旅游業過度開發”或者說客流過度擁擠，其實濃縮了城市一切既有的問題。不妨了解下本來就讓當地人沮喪的交通、基礎建設和能源的供應狀況。到了旅游的旺季，已經存在的嚴峻問題正好激烈爆發。這些都是非常復雜的問題。因為要解決這些問題，你必須得到已經相當不滿的當地人的同意。獲得他們的支持后，還要拿出替代的方案。這個方案中，還是要歡迎游客來，但得讓他們去城市的其他地方，甚至附近的城鎮。可游客真的愿意這樣做嗎？

此外，你還要協調城市中依賴旅游業的利益集團——比如說，如果市政府公開推動游客去其他地方，大酒店顯然會很不樂意。所以，城市必須從習以為常的旅游營銷轉向旅游管理。

問：發展中國家的收入增長是否導致了游客數量的激增？

答：如果我們只盯著巴西、中國、印度市場的旅歐游客預報，恐怕只是觸摸了冰山一角。還有更多來自其他地方的游客。這些歐洲城市本身就過度擁擠，新的游客不過是雪上加霜。即便在過去幾年，歐洲經歷了包括恐怖主義襲擊在內的各種困難，游客依然絡繹不絕。旅游業富有活力。如今，人們把更多的休閑時間花在旅行而不是購物上。

問：一些沿海國家認為游輪是罪魁禍首，因為旅客往往只離開游輪三個小時，堵塞了城市卻并沒有在城市消費多少。游輪真是罪魁禍首嗎？

答：一些城市因為游輪影響了形象，但問題其實很復雜——并不能像旅游委員說的那樣，輕率地謝絕游輪。團體游，哪怕是一群人包一輛大巴的團體游，其內在的精神是旅游公司希望游客能聚集在一起。讓游客自由活動，往往不符合旅游公司的利益。

游客的行為是一種挑戰，尤其是還不習慣旅游的人。有時游客會做出一些糟糕的丑事，喝醉發酒瘋時影響很差。但還有一些事就不同了：忍受酷熱的游客希望找一個遮陽的地方，可是無處可尋，只能坐在大教堂的階梯上。這些都屬于旅游業過度開發的問題。游客行為本身就是各個城市需要應對的難題。

市政府應該評估游客的問題，確定人流最擁堵的地方；還應當和當地的市民交流，在層出不窮的亂象中，找出市民最煩心的問題；也應該和當地的企業交流，讓他們暢談心中的解決方案。市政府的第一步是開啟與市民關于旅游問題的對話。

問：Airbnb這樣的共享經濟創新是如何影響城市旅游業的？

答：過去鮮有游客踏足的城市區域，如今出現了游客。當然，基本上這正是消費者的需求。我們都對地方色彩更有興趣——像當地人那樣生活，了解當地的生活方式，品嘗當地的食物，和當地人住在一起。當然，當地人也從中獲得了收益。

但是，這些城市區域做好準備了嗎？酒店仍然聚集在歷史老城區。游客開始深入他們過去不曾拜訪的地方，城市也應該開始制訂相應的規劃。這些城市區域也應該開始改變一些企業的性質。當地居民最大的憂慮是，新的旅游共享經濟抬高了當地的租賃成本，因為房東把房屋從長期租賃市場轉向了短期住宿的租賃市場。

我們的觀點是，城市應當整合共享經濟，不止住宿，還包括旅行路線、餐飲、交通、租車等等。如今人們去一座城市旅行，完全可以擺脫傳統的供應商。一切都可以從當地獲取。隨之而來的是，如果游客想體驗當地人的生活，那么旅行中的一切事都必須和當地人打交道。因此，你要保證當地人也能支持和滿意才行。

問：如果游客希望像當地人那樣生活，城市如何區別對待這兩種人群？

答：兩個世界會迅速融合。大概只有這樣的區別：住城市公寓的游客和住城市郊區的游客。像當地人那樣生活的游客，將會更頻繁地使用城市交通，更頻繁地在城市出行。他們會在城市中花更多的時間，因為他們想了解城市。

我一直謹慎地避免把游客造成的各種現象歸為“問題”。因為，旅游業的確在很多方面促進了當地的經濟。當然，旅游業創造的往往是低端工作，但給女性和年輕人帶來了工作機會。在一些國家，女性和年輕人無論是就業還是創業都挺不容易的。另一方面，游客的來源構成也是一個重要問題。第一次來巴黎的亞洲游客都想去埃菲爾鐵塔。我們應該正視這點。你沒有辦法阻止他們。當他們第二次、第三次來到巴黎時，不少人會更愿意探索這座城市，拜訪其他的區域。

問：你認為這些趨勢意味著，城市要從吸引游客轉向吸引人才。城市為什么要這樣做，又如何實現呢？

答：我們希望市政府拓寬他們的視野，不要再局限在為了休閑的入境游客。但是到目前為止，旅游委員會都是建立在這個單一目的上。阿姆斯特朗就是一個很好的例子，他們旅游委員會的關注點轉向了投資者，吸引商貿、吸引學生——當然還有游客。一般而言，引起最大的問題，擾亂當地人的生活，往往是游客。如今，吸引商業才是城市必須進行的基礎工作，一些市政府還沒有意識到這點。

商業只流向人才眾多的地方。人才一般喜歡美麗、安全的地方，在那里他們能夠擁有美好的時光，結識合作的伙伴，體驗不同的東西。柏林之所以著名，就在于具備了以上的元素。柏林吸引了相當一批創業團隊，大量有才華的年輕人。柏林也擁有多姿的色彩，過去的柏林可不是這樣。當然，游客也喜歡拜訪多姿多彩、經濟繁榮、環境安全的地方。吸引人們的元素總是相似的。

問：城市可以采用哪些策略？

答：市政府需要開拓視野。他們需要認識到旅游部門的工作，并不只是吸引那些停留一兩天的游客，還要吸引像商務旅客和學生這樣的人群。當然，旅游業是一種催化劑。來參觀的人們或許會想，這真是一個值得生活的美好地方，我希望也帶家人來這里居住。或者他們會想，我們可以在這里舉辦會議。會議旅游也會把那些從來沒有想過要來的人帶到這里。或許他們從此就萌生了再來一次的念頭。

學生群體是城市旅游部門通常忽略的人群，旅游部門一般認為吸引學生不是他們的責任，那是大學的事情。當然，我們也知道，如果學生喜歡在一座城市度過的時光，覺得在這里賓至如歸，他們可能就會待在這里，在這里創業和工作。所以，城市應該讓他們的營銷人才和大學合作，從休閑旅游轉向更廣的領域。

問：聽上去這可超出了營銷的范圍。其實，你的不少意見屬于城市規劃或者勞動力開發的領域。

答：事物是互相聯系的。城市必須關注自身的產品和特色。政府官員要走出辦公室，和人們多聊聊。我們的宣言尤其強調合作，政府組織應當汲取各種各樣的知識，商界的知識、數據分析的知識等，這些都是他們應當具備卻不曾掌握的技能。當然，政府也應當通過各種合作，從商業團體、大學等地方獲得投資。

政府的旅游委員會并非沒有未來，我們的宣言是想要說明，他們可以贏得新的自信，在未來扮演新的角色。幾乎每座城市都有旅游營銷部門，這些部門需要的是開拓視野，而不是以“我們的游客夠多了”的理由削減這些部門。

問：我們討論的大多是歐洲的情況，這些反思對世界其他地方有意義嗎？

答：從宜居性和地方色彩著眼的話，這是全世界普遍存在的情況。一般來說，城市規劃和旅游管理的角色不同，旅游業的哲學也不同。在世界其他地方，比如拉美和亞洲，政府就扮演了相對強勢的角色。那里流行的哲學是，旅游業應該由政府進行管理和規劃。不過，票務平臺、共享經濟平臺、社交媒體平臺的權力與日俱增。這些地方引導了游客，也是人們購票的首選地方。官方的渠道就變得不再重要了。

問：這些平臺如何控制了信息？

答：大概15到20年前，去哪里旅游、怎么收集信息、怎么訂票，基本繞不開官方渠道。或許，有人是受了旅游廣告的影響。不過，這些旅游廣告也是政府或者旅游委員會出資制作的。

如今，我們可能是在社交媒體看到朋友的照片，從而喚起了我們的旅行愿望。比如說，我們看到了朋友在秘魯的照片，于是決定去拜訪一下那個美麗的地方。

在收集信息方面，我們會上旅游評論網站，然后做出自己的判斷。購票方面，我曾經在英國一家游客信息中心工作過，接待了不少訂酒店的游客。如今線上旅游代理商（Online travel agent）的時代，他們是現在最大的中介，不止能訂票，還涉足訂票之后的種種事務。他們都有旅游指南。而Facebook和Airbnb也都有自己的城市指南。

問：你提到，歐洲的恐怖襲擊對旅游業幾乎沒有影響。城市有什么安撫潛在旅游者的策略呢？

答：倫敦、曼徹斯特、斯多哥爾摩、柏林、巴黎，在過去幾年都經歷過恐怖襲擊。我們建議，在不測發生之前，城市就應該預備好救援力量。在流行的旅游目的地，城市應當為緊急事態預作準備，以便災難發生后及時恢復通信、恢復基建。

（本文由徐東東編譯自citiscope）