文：鄭開車@談擎說AI主編

5月10日晚，剛交付不久的智己汽車遭遇超百名天使輪準車主發布聯合維權。

根據聯合聲明的描述，天使輪準車主要求智己就 “電池容量虛假宣傳”、“多項宣傳配置未兌現”、“天使輪版權益被超越”、“發布會及廣告宣傳未兌現”、“官方APP社區管理混亂”等五大問題作出進一步回應。

智己汽車是由上汽打造的首個豪華品牌，在4月下旬開始終于向用戶交付。天使車主自去年4月搶訂，本來對這款車已經期待多時。但由于疫情的影響，智己的交付又稍微推遲，天使車主更是被吊足了胃口。

從天使輪準車主維權一事來看，這個被寄予厚望的高端品牌似乎還不足以服眾。在產銷量方面，上汽是合資車企多年的“一哥”，多年的產品力早已是得到市場認可的，為何智己跟用戶建立信任卻如此困難呢？

準車主維權背后的信任危機

從品牌名字就能看出來，上汽對智己汽車的智能化配置還是很用心的，其中一個亮點就是采用了人工智能超級算法的IM AD智能駕駛系統。

據智己方面的介紹，這是一套可以在用戶和車機之間建立起一整套溝通邏輯的“信任增強系統”。可以讓用戶根據路況和信號強弱掌握接管時機，而不是被驚嚇。

談擎說AI認為，僅從功能描述來看，這套信任增強系統的體驗應該是很貼心的。而且從這個被冠以“信任”的智能系統命名來看，想必智己也很希望跟用戶建立起信任感。

然而，天使用戶似乎不怎么領情。

早在今年2月份，官方社區管理員面對用戶對減配、用戶權益誠意不足等吐槽聲音，以刪帖來平息事態。

從這次維權用戶的不滿意見來看，之前用戶反饋的問題并未能夠妥善解決，而且舊賬未清，又添新賬，有可能是此次信任危機爆發的原因。而信任危機的爆發，對智己來說是一個尤為嚴重的問題。

根據麥肯錫發布的《2021汽車消費者洞察報告》，中國車市已經是存量市場，品牌忠誠度正呈現出兩極分化。低價位客群的品牌忠誠度較低，而高價位客群則具備更高的品牌粘性。

從L7 36.88萬元-40.88萬元的定價來看，智己品牌面向的正是高價位客群，品牌運營方面勢必要更注重培養用戶的粘性，前提則是建立買賣雙方的信任感。而且對一個新品牌的首批客戶來說，建立信任對取得銷量開門紅也比較關鍵。

從預售情況來看，去年4月發布后，不到3個月3000席天使輪訂單全部售罄，智己最初的信任建立得還不錯。可惜天使用戶拿到車不到一個月就爆發集體維權事件，這份信任保持的時間確實有點短了。

在談擎說AI看來，信任應該是品牌方和用戶的雙向奔赴，對于用戶的意見，還是要多一些傾聽才更有可能建立長久信任。另一方面，從燃油車時代過渡到新能源時代，汽車的銷售渠道也在演變中，車企與用戶的關系更近了，信任問題也就更應該為廠商所重視。

如果更進一步來窺探，此次信任危機的背后，可能也反映出智己的部門組織管理方面已經出現或多或少的分歧。

在回應車輛無線充電接收器及一腳踢功能的減配問題時，智己汽車聯席CEO劉濤解曾解釋稱，“是因為政策上下沒有統一”。

對于“政策上下沒有統一”的解釋，我們還不能確定是推諉之詞，還是確有其事。但如果在政策上遲遲不能統一，可能預示著智己還會碰到更大的危機。

從這次維權事件來看，車主提出的其中一項不滿是，“集團用戶權益政策超越天使輪版限量用戶權益”，即品牌方讓阿里系、上汽系、張江高科相關公司的員工及其直系親屬在現階段下訂依舊可享受相關權益。

或許為了給品牌沖銷量，智己可能早就計劃好要給予相關公司用戶優厚的購車權益，這個也是常規操作，情理之中的，只是沒有提前告知天使輪用戶。

但可以肯定的是，智己方面并沒有對不同用戶權益的差異化做到一以貫之，而且變得太快，也難怪天使用戶會有怨言。與天使用戶的尊享感相比，智己顯然更在乎的是開局的銷量。

而更為關鍵的是，在天使用戶權益變卦的背后，是否也是由“政策不統一”所引發，或許也值得思量一番。

智己汽車由上汽集團、上海浦東新區和阿里巴巴合資打造，對于一個三方合資品牌來說，在品牌初期要面對的一大考驗就是統一戰略目標，不僅要做到組織管理的上下一致，不同的合作方也要達成共識。

如果合資方為了己方員工的權益而無視天使輪用戶的權益，其實也體現出一種品牌戰略上的短視。

事實上，多方合作的不穩定性在造車界很早就被證實過。曾經由和諧汽車、富士康、騰訊組建的“和諧富騰”維持了不到兩年就不再和諧，富士康首先宣布退出。

從企業穩定發展的角度而言，上汽集團、張江高科和阿里巴巴能不能在內外上下統一步調，也是這個新品牌必須要克服的內部考驗。

智己的“電商靈魂”？

“它成了靈魂，上汽成了軀體。對于這樣的結果，上汽是不能接受的，要把靈魂掌握在自己手中。”在回應投資者為何不與華為合作時，上汽集團董事長陳虹曾如此回答。

顯然，上汽很清楚靈魂的重要性，但是智己人雕琢靈魂的刻刀真的掌握在自己手中嗎？

對比阿里和智己的營銷創意來看，智己在預售策略上，可謂一股阿里味。

從2018年8月8日，阿里集團將“88VIP”作為活躍淘寶流量的“一號工程”，對上汽來說，智己也是集團的“一號工程”，甚至連名字都似曾相識。

進一步對比，淘寶的“88VIP”看似門檻很低，只需繳納象征性的88元會員費，但攢夠1000淘氣值并不容易，需要用戶多消費，多付出時間，是一個累積養成的過程。

而原石計劃，車主通過參與官方活動、提供車輛數據等方式兌換“原石”，并可以購買相應的產品。可以發現，淘寶的“88VIP”和智己的“原石計劃”在玩法上其實也比較類似，但是智己天使輪車主和淘寶用戶的反應為何會截然不同？

首先是智己定位為豪車品牌，其用戶難以對做先任務攢積分，而后換取福利的小恩小惠動心。而且汽車作為高單價耐用消費品，用戶消費決策更加理性，為一點福利剁手買下40萬的車，如此沖動的用戶幾乎不存在。說直白一些，兩個行業差別很大，電商的玩法套用在汽車營銷上，顯得水土不服。

其次，電商行業經過多年內卷，優惠玩法早已過了紅利階段，給用戶的感受更多是口惠而實不至，套路大于實惠。

這兩年的雙11活動的熱度下降其實就是最好的證明，不少人算來算去發現并不便宜，也就對優惠套路免疫了，一個豪車品牌如果仍以類似的方式拉攏用戶，即使帶著誠意，用戶也早就免疫了，很難樂在其中。

更奇葩的是，生搬硬套的運營方式引起了用戶不滿，智己汽車產品經理還對用戶進行嘲諷，稱一些發帖的用戶是網絡“大聰明”，“孔乙己心態”。若是這種自負和傲慢的態度，智己如何與用戶建立信任？

但是，如果聯想到阿里也是智己的合資方，再考慮到劉濤所說的“政策上下沒有統一”，這種奇葩的懟用戶事件之所以能夠發生，從邏輯上似乎就能說得通了。

根據天眼查APP顯示的股東信息，阿里對智己的持股比例為18%，占比除了低于上汽旗下的元界智能，比另外兩家明顯要高。

如此看來，智己該怎么進行用戶運營，政策能否上行下效、一以貫之，或許也要畫一個問號。作為聯席CEO，面對用戶的不滿，劉濤的“政策不能統一”或許是真心話，但這樣的真心話或許預示著三方合資的智己正在開始一場大冒險。

更讓人頗感意外的是，當初上汽言之鑿鑿地拒絕華為的靈魂，旗下智己的營銷方式如今卻染上了令人乏味的電商味兒，著實有點造化弄人的意味。

上汽集團是智己的強大后盾嗎？

伴隨中國汽車工業行走至今的上汽，多年來都是一家擅長躺著掙錢的合資車企，但新能源時代今非昔比，上汽的新能源轉型取得了怎樣的成果，我們不妨先看財報。

4月底，上汽同時發布了2021年報告與2022年一季報。2021全年的財報可圈可點，上汽集團營業總收入7798.46億元，在連續兩年下跌后實現了超過5%的上漲。

從利潤來看，歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤也由負轉正，同比上漲4.68%，達到185.75億元。

但是，去年的成績難得有了好轉，卻沒能保持太久。進入2022年，國際局勢動蕩、供應鏈不穩、疫情反復等不可抗因素疊加之下，藏在去年漂亮銷量數字下的隱憂再次暴露出來。

根據上汽2022年第一季度財報的數據，一季度集團總營收為1824.7億元，同比下滑3.5%，凈利潤55.2億元，同比下滑19.4%。營收和凈利潤雙雙下降。面對行業的疲態，上汽的承壓韌性也顯得比較弱。

在貨幣資金方面，據2022年第一季度報顯示，上汽集團貨幣資金為1520.92億元，同比下降2.76%。橫向對比來看，比亞迪、廣汽集團、長城汽車同期貨幣資金分別為421.82億元、203.79億元、257.13億元。

雖然上汽集團的貨幣資金額遠超同行，但是由于滬股通、上海國際等股東近日接連減持，上汽最近斥資回購頻繁，賬上現金量并不好看。據2022一季度財報數據，現金流同比下跌555.3%，僅為-91.43億元。這樣的表現與同期其他多家汽車上市公司相比，已經不容樂觀。

對于上汽來說，集團現金流吃緊，還要同時兼顧飛凡和智己兩個智能電動汽車品牌的運營，或許有些分身乏術。

事實上，飛凡汽車由于MARVEL R和ER6兩款車型未脫離榮威技術體系的影響，在前期的產品力和品牌力上已經表現出不足，集團資源的分散或許也難辭其咎。

新能源、智能駕駛的概念下，車企的股價早已沖破了燃油車時代的天花板。近幾年比亞迪、長城等車企的股價都在飆升，但上汽集團的市值則是在2018年鼎盛時期之后一路下滑。

而且據去年的財報顯示，上汽集團的機構投資者數量減少192家，減幅為29%。對于本來就長期低迷的股價來說，顯然又是一個不利的信號。

為了護盤，上汽總公司計劃，自2022年5月5日起的6個月內，以自有資金增持上汽集團股份，增持股份金額16億元-32億元。但是對股價刺激作用還不明顯，截止5月19日，仍只有16元而已。

寫在最后：

最后看回品牌層面，在新能源的牌桌上，智己汽車和飛凡汽車是上汽的主要籌碼，而智己又是帶領集團沖擊高端市場的品牌，更是難容有失。

在存量競爭中，面對車企扎堆的豪車品牌，初出茅廬還被視為“一號工程”的智己被寄予厚望，并且一上來就把BBA等傳統豪華品牌視為競對。

然而從當下用戶維權背后反映出的一系列問題來看，智己的開局算不上順利。距離打造“中國的特斯拉”，智己還需要更多的努力。