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撰文/ 《財經天下》周刊作者 張繼康

編輯/ 陳芳

上市坎坷路

5月18日晚，中國證監會網站發布了一則補充公告。公告稱，因西安冰峰飲料股份有限公司申請撤回申報材料，因此決定取消對該公司發行申報文件的審核。而原本證監會是計劃5月19日審議冰峰上市申請的。

這意味著冰峰沖刺IPO的路程將要按下暫停鍵，“國產汽水第一股”的名號暫時還無法落到冰峰名下。對于為何撤回上市申請，《財經天下》周刊致電冰峰，截至發稿并未收到回復。

回看冰峰的上市歷程，可謂十分坎坷，“國產汽水第一股”的背后，暗藏的是公司內部的累卵之危。

2021年7月，西安冰峰飲料股份有限公司正式向深交所提交主板上市的申請，但此后的上市進程并不順利。

（圖源：冰峰官方微博）

2021年12月3日，證監會官網披露了冰峰飲料IPO文件的反饋意見。在此次反饋意見中，證監會共提出了對于冰峰飲料的54項疑問，主要包括了冰峰飲料招股書的規范性問題、信息披露問題、財務會計資料相關問題及其他問題四大方面。

其中，是否存在通過關聯交易調節收入利潤或成本費用、是否存在利益輸送等問題是證監會關注的核心。

事實上，自冰峰的控股股東糖酒集團完成國有企業重組改制后，股權糾紛一直存在于冰峰內部，圍繞實際控制人張軍的法律訴訟也有多起。

張軍與糖酒集團的淵源要從糖酒集團重組改制時說起。2006年，西安市食品廠、西安市糖業煙酒副食集團公司等六個單位合并改制為有限責任公司。改制后六家單位扣除剝離不良資產的凈資產評估價為-8883.68萬元，并在2008年以0對價的形式進行了轉讓。

在2006-2008年期間，共有原公司的309名職工先后簽署《職工出資認購股權承諾函》并出資入股，并由36名股東代表作為顯名股東進行工商登記，其余273名股東分別與張軍、李桔寶、溫崗三人簽署《委托出資協議》，分別委托該3名顯名股東代持股權。其中張軍以73.95萬的出資金額，14.79%的持股比例成為了糖酒集團的第一大股東。

改制后的糖酒集團直接持有了西安百事20%的股權，2009年4月，張軍受糖酒集團委派擔任西安百事副董事長。2021年1月，糖酒集團、西安百事與百事(中國)投資有限公司簽署了《股權轉讓協議》，糖酒集團將所持的西安百事20%股權全部轉讓給了百事中國。

糖酒集團轉讓百事股份的兩個月后，張軍從西安百事離職。四個月后，冰峰提交了上市招股書。因此，證監局在54條意見中提出，要求冰峰說明張軍在西安百事可樂任職是否存在利益沖突或利益輸送，西安百事可樂與發行人之間是否存在糾紛或潛在糾紛。

（圖源：冰峰官方微博）

目前，張軍是冰峰飲料的實際控制人，通過直接持股、擔任其他股東執行合伙人以及受托行使其他股東表決權等持股比例達到91.83%，并通過糖酒集團和久悅集團控制冰峰飲料100%的表決權。

冰峰飲料對此則回應，張軍任職西安百事期間不存在利益沖突或利益輸送的情形，西安百事與冰峰飲料之間不存在潛在糾紛。

此外，冰峰內部的多次分紅，也讓投資者們對其表示出了懷疑。2018年到2020年，公司分別分配了5060萬元、5546萬元、6200萬元的現金紅利，分別占上一年扣非凈利潤的81.2%和82.6%。

2020年底，冰峰首次在財年尚未結束時，就宣布分配當年的利潤，現金股利高達5000萬，距離7月份宣布分配了2019年的利潤分紅1200萬元后，僅僅過去了不到半年的時間。

有分析人士指出，這種上市前突擊分紅的做法意味著公司將先“分光吃凈”，再上市圈錢，這在一方面會提高公司的資產負債率，另一方面對投資者來說，則顯得并不友好。

然而，突擊分紅下的冰峰，卻越來越吝嗇于對普通員工薪酬的發放。2018年到2020年，冰峰普通員工的平均薪酬由76661元降至了69629元，兩年時間減少了將近一萬元，平均月薪不到6000元。

而冰峰艱難的上市之路背后，折射的是一個區域性過強的品牌在走向全國范圍的市場面臨的種種困境。

有可樂心，沒可樂命

冰峰是誕生于西安的本土汽水品牌，在大多數西安人的眼中，玻璃瓶、橙色汽水再加上一根吸管，就足以構成他們對汽水的童年回憶。不僅如此，冰峰還和涼皮、肉夾饃兩大特色美食一起組成了耳熟能詳的“三秦套餐”，成為了外地人去西安必吃的美食之一。

之所以取名冰峰，有三個版本。1948年，一位姓李的商人從天津引進了一套先進的汽水制造設備，準備運到新疆建廠，然而途中遭遇了一場大雪，商人無奈只好把設備留在了西安，在當地東大街的馬廠子開設了西安第一家汽水廠——西北汽水廠，這也是冰峰汽水的前世。

冰峰名字的由來則源于另一場大雪。相傳，在西安南小巷有一口清澈甘甜的老井，人們制作汽水的水源多從此井打出，有一次大雪過后人們發現井口及轆轤被積雪覆蓋呈冰山狀，因此將此井取名為“冰峰井”，汽水也因此得名為冰峰。

不過也有傳言稱，當時公私合營后的西北汽水廠，在西關正街成立了名叫“冰峰”的汽水車間，因此汽水品牌借故被叫做冰峰。

（圖源：冰峰官方微博）

作為一個代表著濃厚民族情感的本土品牌，冰峰在西安的市場地位一直難以撼動。1984年，冰峰的銷量就已經突破一千萬瓶，陜西電視臺曾在2016年的報道中稱，每個西安人一年平均要喝掉25瓶冰峰。

更能體現冰峰戰斗力的是，1993年，西安的汽水市場遭遇了來自可口可樂、健力寶、雪菲力等品牌的圍攻，市場份額一度銳減至30%。據現在冰峰的董事兼總經理陳衛平介紹，當時機器“開了產量多賣不掉，不開又沒得賣”，機器開與不開都成了麻煩。

但在和飲料品牌們相互博弈的幾年中，其他品牌紛紛因水土不服離開了西安市場，而冰峰卻存活了下來。此后，冰峰在西安的發展可以稱作如魚得水，到了2008年，冰峰的年銷售量已經突破1億瓶。

在西安土生土長的老泰已經喝了二十幾年的冰峰，談及冰峰對他的影響，他調侃自己“血液里都流動著冰峰”。從他的觀察來看，只要西安人出門吃飯，就必點冰峰，就像大家吃漢堡一定要喝可樂一樣，是一件理所當然的事情。

不過從去年開始，老泰卻發現冰峰悄悄漲價了，原來2元一瓶的玻璃瓶裝冰峰，現在已經漲到了3元一瓶。盡管是冰峰的忠實愛好者，但老泰對冰峰的漲價難以接受。西北人的樸實觀念告訴他，人吃飯就講究個吃飽喝足，花2元吃面配冰峰可以接受，但花3元喝冰峰，就像在當“冤大頭”。

“3塊錢的同類汽水還有可樂、雪碧、芬達，可選擇余地這么大，還比冰峰容量大，為什么非要選擇冰峰呢？”老泰說道。在他看來，冰峰“飄”了，哪怕只漲了一塊錢，很多本地人就因為這個放棄了冰峰。

事實上，冰峰的漲價從2018年就開始了，不過直到2021年，冰峰才對漲價事件做出了回應，稱是受原輔材料和人工成本上漲的影響，將玻璃瓶出廠價上調了0.5元。同時，冰峰還稱西安市內此前以2元的價格銷售，很大程度上是為了回饋西安市民。如今上調價格能夠緩解和補充流通渠道經營利潤的壓力。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，冰峰的漲價其目的是為了提高營收，進一步提高毛利，但就其在整個碳酸飲料市場的體量來說，冰峰自身并不掌握該渠道的話語權和定價權，缺少與可口可樂、百事可樂等頭部碳酸飲料叫板的“底氣”，因此對于冰峰本身的戰略前景并不看好。

盡管已經躍躍欲試，但想要真正挑戰可樂在中國碳酸飲料的市場地位，以現在冰峰的體量來看，并不能成為現實。

冰峰的重重險峰

除了讓忠實的陜北消費者們備受詬病的漲價行為，冰峰自身還需越過重重險峰。從招股書來看，冰峰的困境源于自身的三重過度依賴：市場過度依賴陜西，產品過度依賴橙味汽水，銷售渠道過度依賴線下渠道。

冰峰董事兼總經理陳衛平曾表示，“冰峰”在配方上更適合西安市場，比如不少西安人反映，吃肉夾饃的時候喝其他飲料只會越喝越渴，但喝“冰峰”卻特別爽口。

與去年借殼上市的北冰洋相同，冰峰作為西安的本土汽水品牌也存在地域性過強的問題。據中國飲料工業協會統計，2021年國內飲料行業市場規模為5193億元，而冰峰每年的總營收僅在3億元左右。朱丹蓬表示，冰峰3億元的年營收規模屬于典型的區域品牌，沒有資本的加持或優秀團隊的操盤很難走出區域市場，這或許是冰峰飲料沖刺IPO的主要原因。

2018年到2021年上半年，陜西市場為冰峰飲料帶來的營收分別為2.49億元、2.45億元、2.66億元和1.70億元，占比分別為87.44%、81.73%、80.23%和77.79%。冰峰也表示，對陜西市場的過分依賴讓冰峰存在一定的銷售區域集中風險，從而制約了向外拓展業務的發展。

此外，冰峰的營收構成也存在著過度單一性的問題。據冰峰介紹，公司的主要產品包含了“冰峰”玻璃瓶橙味汽水、罐裝橙味汽水、玻璃瓶酸梅湯、罐裝酸梅湯等品類。但其營收主要還是要靠王牌產品橙味汽水，在報告期內，冰峰橙味汽水的銷售金額能夠占總營收比重的80％以上。

為了擺脫橙味汽水一家獨大的局面，冰峰曾做過多次嘗試，先后推出了酸梅湯、果汁汽水、花生露等產品，但結果都反響一般。一直被冰峰大力推廣，當作第二增長曲線的酸梅湯，自從2015年推出后，銷量也平平無奇，2020一年，冰峰酸梅湯的銷量僅有0.42億瓶，是2.54億瓶橙味汽水的六分之一。

（圖源：冰峰官方微博）

另一方面，作為老字號品牌的冰峰，也始終沒有追趕上數字化營銷的潮流。2015年，可口可樂已經開設了線上的天貓官方旗艦店，直到兩年后，冰峰才姍姍來遲，不過和它一樣來晚的還有同為老字號品牌的北冰洋。

電商渠道也一直未在冰峰的銷售渠道中占據優勢，2018年到2021年上半年，冰峰飲料的電商渠道銷售額分別為0.04億元、0.11億元、0.20億元和0.11億元，占當期營收的比重分別為1.43%、3.66%、6.09%和4.96%。

冰峰也曾想著靠宣傳推廣打開市場。在此前的品牌宣傳合作中，冰峰曾與影視公司萬合天宜達成合作，招股書顯示，天宜影視是冰峰2018年第二大、2019年和2020年第一大廣告商，冰峰向其投入廣告費用分別為230.77萬元、125.87萬元和104.90萬元，占公司當年度廣告投放量的比例分別為 24.51%、20.53%和18.51%。

不過對于冰峰來說，這種推廣合作并沒有帶來太大的傳播效果。在官宣了萬合天宜旗下的白客、鄭合惠子和叫獸易小星三位明星為冰峰的首組代言人后，冰峰的輿論高峰就戛然而止，止步于此。

在擬募資的6000萬中，冰峰打算將其中近4300萬放在“營銷服務網絡升級及品牌建設”上，也看出了冰峰想要在營銷上發力的趨勢。但矛盾的是，冰峰在招股書上對于品牌建設如此看重，但其宣傳合作費用卻呈現了逐年下降的勢頭：報告期內，冰峰飲料的廣告費支出分別為941.72萬元、613.19萬元、566.64萬元和430.71萬元。

廣告費用投入不足，使得冰峰的市場知名度只限于西安。朱丹蓬說，重重困境下，“老字號”冰峰若想只靠打情懷牌就走出西安，其實很難。

在前有可口可樂、百事可樂兩大碳酸巨頭市場地位牢固，后有元氣森林等新式飲料崛起的當下，除了靠“賣情懷”、打“童年牌”，冰峰又能走多遠？

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原標題：《冰峰上市，臨門夢碎》

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