“婦炎潔”這個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)界的前輩，居然因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)翻了車(chē)。

5月17日，“婦炎潔廣告被指侮辱女性”登上了熱搜，隨著輿論發(fā)酵，婦炎潔致歉，并表示“涉事產(chǎn)品已下架”。就在不久前，同樣“賺女人錢(qián)”的寶潔一則廣告語(yǔ)也涉及“辱女”，以至于有網(wǎng)友吐槽“婦炎潔是和寶潔學(xué)的”。

但這似乎就有點(diǎn)小看婦炎潔了。早在近20年前，婦炎潔已經(jīng)學(xué)會(huì)怎么樣用廣告打動(dòng)消費(fèi)者的心，并憑借“婦炎潔，洗洗更健康”的廣告語(yǔ)，在婦科保健品這一品類(lèi)中成功突圍。

而這都要?dú)w功于其背后的上市公司仁和藥業(yè)及其創(chuàng)始人楊文龍。在銷(xiāo)售藥品上，公司從一開(kāi)始就專(zhuān)注于在營(yíng)銷(xiāo)上做文章，除婦炎潔外，仁和可立克、閃亮滴眼液、優(yōu)卡丹等也都憑此方式出圈。

但營(yíng)銷(xiāo)終歸只是營(yíng)銷(xiāo)，總有不好使的時(shí)候。

01、靠營(yíng)銷(xiāo)出圈

中醫(yī)專(zhuān)業(yè)出身的楊文龍，畢業(yè)后，在一家國(guó)營(yíng)醫(yī)藥公司上班，經(jīng)常要去山區(qū)收購(gòu)藥材，而公司的所在地江西樟樹(shù)，歷來(lái)有“藥不到樟樹(shù)不齊，藥不過(guò)樟樹(shù)不靈”之說(shuō)，有“千年藥都”的美譽(yù)。

有著這樣的地理優(yōu)勢(shì)，不甘于給人打工的楊文龍?jiān)?992年創(chuàng)辦了一家藥材店，以藥販子的身份開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)之路。

上世紀(jì)90年代，中國(guó)保健品進(jìn)入了高速發(fā)展階段，這一時(shí)期，太陽(yáng)神口服液、昂立一號(hào)、中華鱉精、三株口服液等“神藥”輩出。在醫(yī)藥市場(chǎng)浸淫多年，楊文龍對(duì)行業(yè)風(fēng)吹草動(dòng)格外敏感，便選擇從婦科保健入手。

1998年，楊文龍與人合資成立了仁和藥業(yè)前身“江西康美醫(yī)藥保健品有限公司”。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)婦科保健市場(chǎng)上已經(jīng)有了潔爾陰、膚陰潔和一些國(guó)際品牌，婦炎潔作為一個(gè)后來(lái)者要想突圍并不容易。

好在，楊文龍眼光精準(zhǔn)，將出路定在了廣告上。這是一條十分符合仁和藥業(yè)屬性的路子，作為一家OTC（非處方藥）藥企，賣(mài)的產(chǎn)品既是藥品，也是消費(fèi)品，因此如何贏得用戶的信賴(lài)，尤為重要。而能反復(fù)播放的廣告，自然成了樹(shù)立品牌認(rèn)知的利器。

2003年，因《知心愛(ài)人》走紅的付笛生、任靜夫婦成了首任廣告代言人，“洗洗更健康”的廣告詞也打開(kāi)了婦炎潔的知名度，此外，袁詠儀、林心如、鳳凰傳奇都當(dāng)過(guò)婦炎潔的代言人。

（袁詠儀）

或許是從中嘗到了甜頭，仁和藥業(yè)舉一反三，此后凡是有新品面世，都要來(lái)一波廣告營(yíng)銷(xiāo)。

令人印象深刻的比如“閃亮滴眼液”，為快速打響知名度，仁和藥業(yè)除去簽約周杰倫之外，還冠名了“快樂(lè)男聲”，聯(lián)合湖南衛(wèi)視舉辦“仁和閃亮新主播”。

仁和藥業(yè)在廣告語(yǔ)的編排上也很有“造詣”，十分有記憶點(diǎn)。以仁和藥業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)卡丹為例，主打“兒童專(zhuān)用感冒藥”，選的代言人就是出演了《家有兒女》的宋丹丹，廣告語(yǔ)為“家有兒女，常備優(yōu)卡丹”。

可以說(shuō)，這是一家十分懂營(yíng)銷(xiāo)，并且在廣告語(yǔ)的使用上很到位的公司。

在廣告的加持之下，仁和藥業(yè)的婦炎潔、閃亮滴眼液、仁和可立克、優(yōu)卡丹等產(chǎn)品被迅速推向了市場(chǎng)。知名度打響的同時(shí)，公司營(yíng)收也得到迅速增長(zhǎng)，從2007年的7.79億元，增長(zhǎng)到了2011年的22.08億元。

付出的自然是不斷增長(zhǎng)的銷(xiāo)售費(fèi)用，從2007年的2.05億元增長(zhǎng)到了2011年的3.88億元，2009年仁和藥業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用率高達(dá)41%。

之后隨著仁和藥業(yè)知名度的提高，以及策略改變等原因，仁和藥業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用率逐步降低，2021年為12%。

雖然營(yíng)銷(xiāo)不那么“猛”了，但跟研發(fā)相比，銷(xiāo)售費(fèi)用還是絕對(duì)的大頭。

2021年是仁和藥業(yè)研發(fā)支出最多的一年，研發(fā)費(fèi)用為0.52億元，但依然不到銷(xiāo)售費(fèi)用的十分之一。

對(duì)此，仁和藥業(yè)有自己的想法。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪一位仁和藥業(yè)工作人員所講，仁和藥業(yè)是OTC企業(yè)，不是新藥企業(yè)，“OTC的藥企怎么可能投巨額的資金去做研發(fā)”。

即便現(xiàn)在，仁和藥業(yè)依然走在營(yíng)銷(xiāo)的道路上，并且與時(shí)俱進(jìn)，開(kāi)始在短視頻平臺(tái)上做品牌營(yíng)銷(xiāo)。比如2021年底在快手上搞話題挑戰(zhàn)賽，半個(gè)月就創(chuàng)造了約6億的話題曝光量。

不得不說(shuō)，玩兒營(yíng)銷(xiāo)，仁和藥業(yè)是專(zhuān)業(yè)的。

02、不斷追逐風(fēng)口

靠營(yíng)銷(xiāo)打響名氣后，仁和藥業(yè)馬上迎來(lái)“當(dāng)頭一棒”。

2012年4月，仁和可立克被牽連進(jìn)毒膠囊事件中，12月，閃亮滴眼液被曝含防腐劑，2013年1月，優(yōu)卡丹被指對(duì)兒童肝腎有毒。而這三個(gè)產(chǎn)品均為公司主營(yíng)產(chǎn)品。

說(shuō)到底仁和藥業(yè)生產(chǎn)的是藥品，且不說(shuō)療效，安全性是用戶最為關(guān)心，也是一家藥企的立身之本。對(duì)于已經(jīng)靠廣告營(yíng)銷(xiāo)打出知名度的仁和藥業(yè)來(lái)說(shuō)，出了問(wèn)題，負(fù)面影響只會(huì)更大。

果不其然，2012年和2013年，仁和藥業(yè)營(yíng)收分別下滑了10.84%、13.8%，歸母凈利潤(rùn)的跌幅分別達(dá)到21.15%、23.99%。

對(duì)于仁和藥業(yè)來(lái)說(shuō)，改革已經(jīng)迫在眉睫。而在改革路徑選擇上，仁和藥業(yè)似乎更注重效果，傾向于“高性價(jià)比”之路。

或許，公司也想過(guò)從研發(fā)入手，比如進(jìn)軍比較有前途的生物藥，但不得不承認(rèn)的是公司研發(fā)基礎(chǔ)一直比較薄弱，且生物藥的開(kāi)發(fā)周期能到10年之久，“遠(yuǎn)水難救近火”，最后還是把目光放到了比較好解決，且更擅長(zhǎng)的市場(chǎng)渠道上。

從2014年開(kāi)始，“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式”被寫(xiě)進(jìn)公司年報(bào)中，這也能看出公司對(duì)于風(fēng)口的把握，從2014年開(kāi)始政策擬放開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)售藥，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為很多藥企的新追求。值得注意的是，楊文龍還在此基礎(chǔ)上將“叮當(dāng)快藥”送到了港交所大門(mén)前。

營(yíng)銷(xiāo)渠道之外，公司也沒(méi)忘記對(duì)于新產(chǎn)品的拓展，只是仁和藥業(yè)傾向于選擇短期內(nèi)性價(jià)比高的OEM（貼牌，代工）之路。

早在2012年4月，仁和藥業(yè)就成立了和力藥業(yè)，依托仁和藥業(yè)的品牌、渠道、營(yíng)銷(xiāo)資源，和國(guó)內(nèi)醫(yī)藥制造企業(yè)合作。和力藥業(yè)負(fù)責(zé)甄選、開(kāi)發(fā)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，貼上仁和的牌子，再通過(guò)仁和的渠道銷(xiāo)售出去。

在其自有產(chǎn)品仁和可立克等出事之后，仁和藥業(yè)也沒(méi)放棄這條路徑，而是將OEM板塊做大做強(qiáng)，以提升新品上市速度和開(kāi)發(fā)質(zhì)量，降低采購(gòu)成本。

和力藥業(yè)官網(wǎng)顯示，公司合作的OEM產(chǎn)品超千個(gè)，涵蓋藥品、保健品、藥妝、醫(yī)療器械等諸多領(lǐng)域。2021年，OEM產(chǎn)品約占仁和藥業(yè)收入的一半。

利用OEM模式可以保證產(chǎn)品更新的速度和頻率，這是整個(gè)行業(yè)的共識(shí)，業(yè)內(nèi)諸如修正藥業(yè)等企業(yè)也都有OEM業(yè)務(wù)，不想被風(fēng)口落下的仁和藥業(yè)自然沒(méi)放過(guò)。但長(zhǎng)期看，這種模式也給公司埋下了隱患。

在電商平臺(tái)搜索仁和，各種保健品、藥品、護(hù)膚品，應(yīng)有盡有。不僅產(chǎn)品種類(lèi)超多，仁和經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍也十分龐大，但“林子一大什么鳥(niǎo)兒都有”，以至于不少投資者會(huì)在互動(dòng)易平臺(tái)對(duì)貼牌產(chǎn)品提出各種疑問(wèn)。

（電商平臺(tái)仁和產(chǎn)品情況。來(lái)源：App截圖）

比如仁和的某款女性護(hù)理墊，曾被一些代理宣稱(chēng)可以治療痛經(jīng)、月經(jīng)不調(diào)等問(wèn)題，并且因微商模式，還曾被質(zhì)疑傳銷(xiāo)。而這樣的產(chǎn)品還不止一個(gè)。市界也曾就此向仁和藥業(yè)做了相關(guān)求證，截至發(fā)稿前，電話無(wú)人接聽(tīng)。

此外，仁和藥業(yè)旗下子公司也曾因藥品質(zhì)量不合格受到過(guò)監(jiān)管部門(mén)處罰。

在醫(yī)藥主業(yè)之外，仁和醫(yī)藥還堅(jiān)持對(duì)其他行業(yè)“風(fēng)口”的追逐。

仁和藥業(yè)曾在P2P興起時(shí)做過(guò)小貸金融；也曾在疫苗賽道興起后，加碼生物醫(yī)藥；2020年公司又關(guān)注到工業(yè)大麻，定增超8億用于工業(yè)大麻綜合利用產(chǎn)業(yè)等項(xiàng)目，不過(guò)至今這個(gè)工業(yè)大麻也沒(méi)太大進(jìn)展，甚至傳出了“爛尾”的消息。

到了2021年，醫(yī)美賽道成為新風(fēng)口，仁和藥業(yè)再次出手。同年5月，公司斥資7.19億元收購(gòu)了7家公司80%股權(quán)，加碼大健康、化妝品行業(yè)。

通過(guò)不斷的“折騰”和試錯(cuò)，仁和藥業(yè)似乎終于給自己選定了一個(gè)方向。

03、停不下來(lái)的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)

仁和藥業(yè)收購(gòu)的7家公司的產(chǎn)品包含化妝品、護(hù)膚品、醫(yī)療器械、保健食品以及母嬰用品等領(lǐng)域。這七家公司都跟仁和藥業(yè)有關(guān)聯(lián)，其中深圳三浦和仁和藥業(yè)有著同一實(shí)控人——仁和（集團(tuán)）發(fā)展有限公司。

而其他六家企業(yè)的部分產(chǎn)品來(lái)自深圳三浦，且大部分都是“仁和”品牌。比如，仁和藥業(yè)進(jìn)軍美妝、大健康的主要品牌“仁和匠心”和“藥都仁和”就由其中一家負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。

對(duì)這7家公司的收購(gòu)，仁和藥業(yè)采用收益法評(píng)估給出了較高溢價(jià)率。其中，增值率最高的一家為1703.68%，最低的也有343.27%。由于高溢價(jià)收購(gòu)，2021年，仁和藥業(yè)商譽(yù)達(dá)6億元，比2020年增加了5億元。

仁和藥業(yè)之所以加大在大健康和化妝品業(yè)務(wù)的布局，一方面是公司本身業(yè)務(wù)發(fā)展放緩，另一方面也是看中了行業(yè)潛力。

2019年和2020年，仁和藥業(yè)營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)增速均出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，其中2020年，公司營(yíng)收還同比下滑了10.4個(gè)百分點(diǎn)。

2021年，雖然公司營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)再次實(shí)現(xiàn)10%以上的同比增速，但其中也有收購(gòu)帶來(lái)的影響。

報(bào)告期內(nèi)，公司收購(gòu)的深圳三浦等7家公司實(shí)現(xiàn)扣非后的歸母凈利潤(rùn)為1.03億元。如果刨去這1.03億元，2021年公司扣非后的歸母凈利潤(rùn)同比減少了0.33億元左右。

隨著健康觀念的普及，醫(yī)療需求的釋放，目前我國(guó)醫(yī)療大健康市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到13萬(wàn)億。普華永道數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去8年我國(guó)醫(yī)療大健康市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)13%。

大健康成為醫(yī)藥、互聯(lián)網(wǎng)+等領(lǐng)域的風(fēng)口之一。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，布局大健康產(chǎn)業(yè)，是包括仁和藥業(yè)在內(nèi)的中成藥公司、OTC公司，未來(lái)的發(fā)展點(diǎn)之一。

在布局化妝品方面，仁和藥業(yè)的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能性，而功能性護(hù)膚品同樣是化妝品行業(yè)最火的領(lǐng)域之一。

雖然發(fā)展空間大，但無(wú)論是大健康行業(yè)還是化妝品行業(yè)，仁和藥業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也很大。

拿護(hù)膚品來(lái)說(shuō)，目前幾乎所有大型化妝品企業(yè)都有功能性護(hù)膚品的產(chǎn)品線，華熙生物等掌握上游原料的企業(yè)也在不斷布局。而且在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，研發(fā)能力十分重要。仁和藥業(yè)跟這些已經(jīng)建立起品牌認(rèn)知的企業(yè)相比，并不具備優(yōu)勢(shì)。

競(jìng)爭(zhēng)很大，但好在仁和藥業(yè)資金實(shí)力強(qiáng)大，有折騰的資本。

近五年來(lái)，公司資產(chǎn)負(fù)債率維持在11%—17%之間，資金壓力小。2021年末，公司貨幣資金加上理財(cái)產(chǎn)品達(dá)30億元，占總資產(chǎn)的43%，不存在有息負(fù)債。

事實(shí)上，在仁和藥業(yè)不斷做大的過(guò)程中，并購(gòu)是公司經(jīng)常采用的方式。目前，公司四大品牌中，除了婦炎潔和仁和外，優(yōu)卡丹和仁和可立克這兩個(gè)品牌背后的產(chǎn)品，就是公司2002年收購(gòu)原威鑫制藥廠后獲得的。

據(jù)市界不完全統(tǒng)計(jì)，2006年公司上市以來(lái)，公司已經(jīng)實(shí)施完成20筆左右收購(gòu)，涵蓋制藥企業(yè)、醫(yī)藥流通企業(yè)和電商、化妝品等領(lǐng)域，涉及資金約20億元。

近年來(lái)，隨著仁和藥業(yè)越來(lái)越注重在大健康領(lǐng)域的布局，公司對(duì)外投資和并購(gòu)的力度也在加大。

不得不說(shuō)，有錢(qián)就是敢折騰、能折騰。

（除單獨(dú)標(biāo)注來(lái)源外，以上圖片來(lái)自視覺(jué)中國(guó)）

（作者丨齊敏倩 華宇 編輯丨劉肖迎）