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茶葉沒有第一股

2022-05-18 12:43

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創(chuàng) 李康平有數(shù)DataVision

一個茶餅二百萬，茶葉店都是地下錢莊。

曾經(jīng)有那么一段時期，大眾對茶葉店與茶行業(yè)就是這么一個印象。遠一點有二百萬一餅的軒轅號大益茶茶餅，近的有88萬的冰島老寨古樹茶，也留下過大師平均每天炒1644斤小罐茶的傳說。甚至還有交易平臺和大盤指數(shù)，幾乎就是現(xiàn)在加密貨幣和NFT的青春版。

兩百萬的茶餅

但后來隨著炒茶暴雷，大部分茶葉價格一落千丈，普洱茶，大紅袍等一系列神茶也紛紛跌落神壇，炒茶行為也就逐漸走出了公眾視野，但中國人好飲茶的習慣持續(xù)了數(shù)千年也沒有改變。

或許就是因為這些灰色產(chǎn)業(yè)的存在，至今我們的大A股也沒有出現(xiàn)“茶業(yè)第一股”，本文的主角，八馬茶業(yè)在來來回回三輪問詢后，又撤回了自己的招股書。

我們通過深讀招股書回答三個問題：

1，八馬茶業(yè)招股書披露的關(guān)聯(lián)方關(guān)系暴露了什么？

2，連鎖茶葉品牌真的好喝嗎？

3，茶葉為什么遲遲跑不出第一股？

泉州城里的家族大戲

八馬茶業(yè)的老家是福建省泉州市，經(jīng)商是當?shù)靥厣?/p>

在上海成為我國第一大港口城市之前，泉州市才是我國對外貿(mào)易的橋頭堡。當時，福建的貿(mào)易有一個特點，就是抱團作戰(zhàn)，不僅商業(yè)上相互配合，而且在家族婚事上也有意撮合家里的小輩結(jié)緣，盡量做到肥水不流外人田。

八馬茶業(yè)也不例外，直接在招股書揭示了一段聯(lián)姻史：

八馬茶業(yè)實控人第一個女兒王佳佳，嫁給了做商業(yè)地產(chǎn)的高力控股的實控人高力，第二個女兒王佳琳，則嫁給了七匹狼實控人周永偉之子周士淵，而實控人兒子王焜恒與安踏體育老板丁世忠的女兒丁斯晴結(jié)婚。

基本上泉州城內(nèi)的有頭有臉的大戶都是在相互通婚，但這也并非什么新鮮事。根據(jù)香港中文大學范博宏教授統(tǒng)計，中國隔壁的泰國，200個家族企業(yè)婚姻樣本中，商業(yè)聯(lián)姻發(fā)生的頻率是46.5%，商業(yè)聯(lián)姻已經(jīng)是泰國商界主流結(jié)婚方式。

同行業(yè)兩家人結(jié)成親家，基本上可以看作資產(chǎn)并購，避免同業(yè)競爭，也有利于互相拆借資金。安踏老丈人的錢借給八馬的女婿也很正常，可謂是一箭雙雕。這種聯(lián)姻慣例也成功構(gòu)筑了“福建幫”的基石。

八馬茶葉和親家的關(guān)系，主要是向七匹狼與安踏兩家分別銷售了44萬，2.3萬的茶葉，找七匹狼租了一些房子，每年租金6.37萬，2021年年底形成了一筆對七匹狼的負債1萬元，其他對經(jīng)營基本上沒有產(chǎn)生影響。

那么將親緣關(guān)系伸向泉州各位大戶的八馬茶業(yè)，本身的經(jīng)營狀況如何？

八馬茶業(yè)經(jīng)營的陣痛

茶葉和白酒有些相似之處，大部分的市場都是由送禮需求貢獻的。懂茶的自有各種門道弄到真正的好茶，那不懂茶也不會喝的想要送禮怎么辦？只能選名氣大的或者價格高的，這一般不會出錯。

八馬茶業(yè)就是走的這個路數(shù)，極力強調(diào)品牌營銷，只求達到一個“如雷貫耳”的效果。

根據(jù)招股書顯示，八馬茶業(yè)2019-2021營收分別為10.23億，12.66億，17.44億，毛利率三年分別為53.66%，53.49%，54.03%，但凈利潤并不高，三年凈利潤分別為9088萬，1.16億，1.62億，凈利率也自然不高，分別為8.89%，9.16%，9.39%。

仔細拆分后，其主要原因在于公司銷售費用過高，2019-2021年銷售費用為3.58億，4.29億，5.76億，占營收比為35%，33.89%，33.03%，幾乎接近三分之一，高額的銷售費用直接擠占了八馬茶業(yè)的利潤空間，小罐茶也在做類似的操作。

而從主營業(yè)務(wù)來看，八馬并沒有非常深厚的護城河。

公司主要經(jīng)營茶葉制作及販售，販售的茶主要包括烏龍茶（鐵觀音為主），黑茶，紅茶為主，這幾者之和占比為62%，以及其他各種茶類比如白茶等等，幾乎就是什么茶都賣，也沒什么專精，所以公司除去自行生產(chǎn)的茶葉之外，也會收購茶農(nóng)的茶葉進行貼牌銷售。

銷售渠道主要分為線上線下，線上以電商方式進行，占比為21%，線下主要以加盟店與直營店為主，加盟店占比52%，直營27%。

在2613家線下門店里，2203家都是加盟店，通常遠離八馬的總部福建，毛利率也不高，有些茶葉甚至是從其他供應(yīng)商買的。而真正盈利的在410家直營店，直營店毛利率高達79.28%，且直營店集中于廣東福建兩地，銷售的也都是八馬自己種植的茶葉。

這也成為了這次八馬茶業(yè)沖刺科創(chuàng)板失敗的原因之一：沒有核心競爭力。

我國的茶有一個特點：有品類，無品牌。八馬茶業(yè)在國內(nèi)茶業(yè)市場份額僅為0.32%，但已經(jīng)是行業(yè)頂尖水平了，甚至能和中國茶葉扳一下手腕，要知道中國茶葉可是背靠國資委中糧集團的“正規(guī)軍”。

我們喝茶一般喝西湖龍井，信陽毛尖等等，但這都是一類地方茶的統(tǒng)稱，去武夷山市，有整整一條街全是賣大紅袍，但具體買哪家大紅袍就讓消費者覺得難以選擇，但可樂就剛好相反，雖然都是可樂，但有的人只選擇可口可樂牌可樂。

不少商家就發(fā)掘了其中的潛力，比如小罐茶，小罐茶具體是哪一種茶葉一般人如果不買就不太可能清楚，但都知道小罐茶走高端路線，由“八位大師‘給您制作，作為禮品送出去也倍兒有面子，與其在茶業(yè)品類區(qū)混戰(zhàn)還不如打響茶業(yè)品牌走高端路線，這是小罐茶與八馬茶業(yè)達成的共識。

那么打響品牌最簡單的方法就是燒錢做營銷，小罐茶的廣告鋪天蓋地，八馬茶業(yè)雖然沒有小罐茶那么夸張，但如果去它的線下門店看看，基本上可以媲美古時候的皇宮。

也就怪不了證監(jiān)會提出質(zhì)疑：自主生產(chǎn)與自主封裝占比過高。2019-2021三年營收占比為47.33%，39.95%，45.7%。所謂自主封裝，簡單理解就是貼牌，賺的是品牌溢價，而要維持這個品牌就需要燒錢做營銷。

而最能體現(xiàn)核心競爭力的研發(fā)費用反而很低，2019-2021年費用分別為570.22萬，328.01萬，664.12萬，占營收比分別為0.56%，0.26%，0.38%，連1%都沒有。想上創(chuàng)業(yè)板，靠燒錢堆出來的一個品牌幾乎沒戲。

煙酒茶，為何唯獨茶掉隊

小罐茶，八馬茶業(yè)雖然在行業(yè)內(nèi)取得成功，但茶業(yè)整個行業(yè)競爭力卻不行，同為煙酒茶，煙有中國中煙，酒有國酒茅臺，唯獨茶的發(fā)展總是慢半拍，既沒有大企業(yè)，行業(yè)發(fā)展也慢吞吞，這又是為何？

原因就是茶葉這個行當相當?shù)膩y。

首先，茶葉不同于煙草和白酒，茶葉較為多元化且地方色彩濃厚，白酒的香型分三種，醬香，濃香，清香，煙草和產(chǎn)地關(guān)系不大，但茶葉因為原材料，制作手法的差別，有好幾種，綠茶，紅茶，花茶等等，不同品類下又可以細分，比如綠茶下有信陽毛尖，有峨眉山竹葉青，西湖龍井等等。

之所以出現(xiàn)這么多種品類原因在于茶葉品類基本上由地理位置決定，比如只有福建產(chǎn)大紅袍，而且產(chǎn)大紅袍數(shù)量有限，因為地方就那么大，能種植的茶葉叢就那么多，這種嚴苛的地理條件使得茶葉只能在產(chǎn)地周圍流通，而想像煙酒那樣全國鋪開就比較困難。

而且不同地方的人喝茶習慣也不同。廣州地處南方，炎熱潮濕所以該地區(qū)人一般喝綠茶或涼茶，讓廣州人日常喝酥油茶，那就是典型的水土不服。

地理因素限制了茶葉的生產(chǎn)，又影響著茶葉受眾的分布，所以我國復(fù)雜的地理環(huán)境造成復(fù)雜的飲茶文化。

其次，即使茶現(xiàn)在能流通但也伴隨著流通出現(xiàn)了新問題，即如何定價，茶葉的定價問題可是一門玄學。

首先在茶葉采集方面，剛采下來的茶葉被稱為青葉，青葉需要極短時間從茶農(nóng)手中脫手送往茶葉加工廠，而收集青葉的就是茶販子，但茶販子收青葉是通過詢價完成的，價格不公開且一人一價，這就為之后定價埋下了隱患。

茶葉經(jīng)過工廠加工后又再次被冠上各種噱頭，比如一年就生產(chǎn)一百片，反正消費者也不可能親自去證實，源頭價格不公開且不固定，在銷售端又是五花八門的理由來提價，甚至部分茶葉通過拍賣來定價，這使得行業(yè)價格無法統(tǒng)一，各家企業(yè)各自為戰(zhàn)，并不能維護行業(yè)統(tǒng)一利益。

因此證監(jiān)會在八馬茶業(yè)上市問詢函要求，八馬茶業(yè)補充說明自主生產(chǎn)自主分裝相關(guān)業(yè)務(wù)收入及毛利貢獻的依據(jù)及其合理性，意思就是證監(jiān)會不能確定八馬茶業(yè)賣的茶符不符合市場價格體系，因為這個茶葉定價太模糊了，市場很難給出個公允價值。

而且本次上市八馬茶葉存貨占比依舊不低，2019-2021年存貨為2.09億，3.2億，3.5億，茶葉存貨可不像酒越放越香，陳茶可不一定受市場認可，茶葉作為存貨存在著巨大的價格波動風險，一旦存貨出現(xiàn)減值，2億不到的凈利潤很可能腰斬。

品類分散，定價玄學使得茶葉行業(yè)整體看起來就很混亂，缺乏統(tǒng)一標準，但行業(yè)需要發(fā)展就要做到標準化，標準化之后才能規(guī)模化，才能擴大自己的影響力，就像北京八大樓一樣，雖然每棟樓都有自己的獨門絕技，但無法標準化規(guī)模化，就無法拓展分店，在影響力方面就遠遜色海底撈等新興連鎖品牌。

茶葉這個市場急需整頓，因為茶這個市場潛力巨大，我國人民日常生活基本上離不開茶葉，唯有將其標準化，規(guī)模化之后才能使茶更多的被人了解認可，好的茶葉也不再被捧得高高在上，爛的茶葉也不能混水摸魚。

尾聲

上世紀八十年代，茶葉和煙酒糖鹽一樣，都是日常生活的必需品，且國家一手調(diào)控價格，茶園是集體的、茶場是國營的，大約4塊錢一斤毛尖，普通人一個月工資買10斤已經(jīng)算是比較貴的茶葉了。那時也沒有什么花哨的品種，也沒有那么多假冒偽劣以次充好。

直到2007年，云南突然出現(xiàn)了一種名叫“普洱”的神奇茶葉，人們不知道它是怎么誕生的、不知道它到底什么味道或者是有什么延年益壽之類的獨門功效，但短短三個月間，普洱茶的價格突然飆升到驚世駭俗的三萬元每斤。

云南百姓想破腦袋可能也不明白，世世代代飲用的大碗茶為何搖身一變比黃金還值錢了？

但這事放到現(xiàn)在可能就沒什么稀奇的了，過去兩年我們見識過加密貨幣的瘋狂，看到了元宇宙炒房的魔幻，Web3淘金等等等等...

相比之下，《武夷山外公賣茶記》實在是不值一提。