原創(chuàng) 謝小丹 志象網(wǎng)

來源 | 志象網(wǎng)（ID：passagegroup）

作者 | 謝小丹

編輯 | 謝維平

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在小紅書的馬來西亞用戶中，茶飲品牌“霸王茶姬”意外收獲了一群粉絲。

“上篇說我跟風(fēng)買了霸王茶姬家的花田烏龍+伯牙絕弦回來覺得不好喝，因為茶味太濃了，不死心的我今天再次用TNG折扣40%去買了巫山煙云+白霧紅塵，巫山煙云我一生推，非常合我的口，上面的奶油太好吃了，很順滑，而且我拿回家一個小時了都沒有化掉。”

如果沒有留意這段話標題中的馬來西亞國旗，很容易以為這段話來自國內(nèi)的小紅書用戶。而在評論區(qū)中，他們還一本正經(jīng)地討論起了大紅袍、鐵觀音等中國茶。

與小紅書一樣，創(chuàng)立于云南的新式茶飲品牌霸王茶姬同樣出海到了馬來西亞，深受當?shù)厝A人喜愛。但他們還有個更大的目標，認證清真標識，打入當?shù)卦∶窈湍滤沽秩后w。

茶飲市場經(jīng)過多年的競爭，已經(jīng)飽和，有報告顯示，從2018年起，一二線城市茶飲店關(guān)店率就超過了開店率。市場飽和后，出海也就成為了茶飲品牌們除了下沉之外的另一條選擇。有意思的是，霸王茶姬們在海外誤打誤撞跑出一條跟國內(nèi)迥異的打法。

茶飲升級

2012年5月12日，一家名為皇茶ROYALTEA的奶茶店在廣東省江門市九中街開張。門店創(chuàng)始人名為聶云宸。這家店開張前不久，聶云宸剛經(jīng)歷了第一次創(chuàng)業(yè)失敗，在苦苦思索未來，路過街邊的奶茶店時忽然靈感到來：用粉末沖出來的奶茶也有大把顧客，那如果是真材實料的飲品，會不會更受歡迎呢？

于是，憑借著做真材實料的初心，聶云宸闖入了茶飲行業(yè)。誰也不會想到，聶云宸會一路披荊斬棘，將20平方米的奶茶店發(fā)展為今天的新式茶飲巨頭——喜茶，而他研發(fā)出來的產(chǎn)品正撞上了一場茶飲行業(yè)的消費升級。

霸王茶姬創(chuàng)始人、CEO張俊杰親身經(jīng)歷了這段產(chǎn)業(yè)升級的過程。2010年，張俊杰進入茶飲行業(yè)，從基礎(chǔ)的店員開始，用了5年時間，從店員到店駐、店長、區(qū)域督導(dǎo)，開始分管云南省份，之后再做加盟商，把所有的崗位經(jīng)歷了一遍。

在皇茶創(chuàng)辦之前，路邊的奶茶店并不少見。珍珠奶茶最初起源于中國臺灣。1980年代，春水堂老板劉漢介喜歡研究新式飲品，搞出了冰泡沫紅茶，大受年輕人歡迎。之后在一次內(nèi)部新飲品競賽中，一位喜歡吃粉圓的店長將粉圓放入奶茶，制成了珍珠奶茶，結(jié)果大受好評。

隨后，中國臺灣出現(xiàn)了一大批面向年輕人的奶茶品牌，隨著市場的飽和，這些品牌陸續(xù)將擴張視線轉(zhuǎn)移到了擁有更廣闊市場的大陸。1996年，仙蹤林和快可立先后在上海開出直營店，將珍珠奶茶、泡沫紅茶等茶飲帶進了大陸，很快便在大陸市場遍地開花，2007年開設(shè)首店Coco，到2010年就開出500多家門店。

不過，好景不長。2011年，中國臺灣爆發(fā)了“塑化劑事件”，因食品安全問題，珍珠奶茶品牌們很快便遭遇了信任危機。這一事件后，喜茶的前身“皇茶”、茶顏悅色、奈雪的茶為代表的“新式茶飲”相繼創(chuàng)辦，他們的出現(xiàn)代表著茶飲由以粉末沖調(diào)為主發(fā)展至現(xiàn)在的以精萃上等茶葉配以奶蓋、水果為主。

中國茶飲賽道發(fā)展歷程

2015年，張俊杰也萌生了創(chuàng)辦茶飲品牌的想法，直到2017年，正式創(chuàng)辦霸王茶姬，在云南昆明設(shè)立了首店。

張俊杰回憶，當時，行業(yè)剛好迭代到了3.0的階段，不僅水果茶開始誕生，喜茶也進入到了上海人民廣場的來福士，整個行業(yè)面臨著飲品的消費升級機遇，“我覺得這是最好的一個時間窗口，如果錯過了，也就來不及了。”

事實上，張俊杰的判斷十分準確，數(shù)據(jù)顯示，2016至2018年，國內(nèi)茶飲店的數(shù)量從19萬家增至41萬家，翻了兩倍多，這一時期更誕生了喜茶和奈雪的茶這兩大茶飲行業(yè)巨頭。

2016年，因無法注冊商標，聶云宸的江門“皇茶”更名為“喜茶”，并于同年獲得IDG資本及天使投資人何伯權(quán)的1億元投資，自2017年開始全國擴張，先后進入杭州、北京、南京等城市。

2015年，廣東另一新茶飲品牌奈雪的茶在深圳開設(shè)首家高端現(xiàn)制茶飲店。2017年，奈雪的茶獲得天圖資本助力，同年11月走出廣東布局全國。2018年3月，完成A+輪投資，估值達到60億元，成為公開資料中首個茶飲行業(yè)獨角獸，并于2021年成功成為奶茶行業(yè)第一股。

而剛剛創(chuàng)業(yè)的張俊杰則選擇了避開喜茶等茶飲品牌的鋒芒，回到家鄉(xiāng)云南，將品牌定位于新中式國風(fēng)茶飲品牌，主打原葉鮮奶茶，并覆蓋鮮沏茶、鮮果茶、袋泡茶及茶文化周邊相關(guān)衍生產(chǎn)品等，計劃先立足區(qū)域市場，再逐漸擴張至全國市場。

從內(nèi)卷到溢出

曾有媒體評價稱，2016年、2017年是兩大頭部品牌的發(fā)軔年，將臺資品牌原先打造的10元價格帶拉升到25元、35元。隨后，奶茶行業(yè)的熱度一直延續(xù)了多年。

根據(jù)《2021新茶飲研究報告》顯示，在 2019 年年底，我國飲品店門店總數(shù)約為 42.7 萬家， 2020 年年底門店數(shù)量約為 59.6萬家。其中，新茶飲類門店占比最高，達 65.5%，門店數(shù)約 37.8 萬家。紅餐品牌研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)更顯示，截至2021年 11 月 25 日，新式茶飲融資事件數(shù)量和所披露融資金額就已經(jīng)高過 2020 年全年，達到近 10 年來的頂峰。

然而，熱鬧背后，危機早早地浮現(xiàn)了出來。據(jù)聯(lián)合利華發(fā)布的報告，從2018年起，一二線城市茶飲店關(guān)店率就超過了開店率。

市場飽和后，茶飲品牌們只剩下了下沉和出海兩個選擇。如2018年，喜茶在新加坡開設(shè)了旗艦店，正式踏出了出海道路的第一步。隨后，喜茶又在下沉市場有所動作，于2020年4月前后孵化出了子品牌“喜小茶”。喜小茶定價在6-15元之間，比喜茶便宜一半，主打平價飲品。而下沉市場的佼佼者蜜雪冰城則選擇了越南。2018年，蜜雪冰城開設(shè)首店，迄今為止已在越南開設(shè)了200多家門店。

出海的種子也埋在了張俊杰的心里。早在創(chuàng)業(yè)之前，張俊杰便發(fā)現(xiàn)，有不少珍珠奶茶品牌出海到了馬來西亞和韓國。彼時，他給自己留下了一個問題，如何將茶飲的小生意做成全球化的大品牌？

創(chuàng)業(yè)后，即使早早規(guī)劃了這一戰(zhàn)略，這一天到來的速度依然比張俊杰預(yù)想得早了很多。

2019年，霸王茶姬接受一位馬來西亞潛在合作方邀約，前往當?shù)乜疾焓袌觥ｑR來西亞本身就流行著茶飲文化，由紅茶加上煉奶或淡奶沖泡而成的拉茶便誕生于此。在考察過程中，霸王茶姬團隊發(fā)現(xiàn)當?shù)厝A人對中國興起的新式茶飲風(fēng)十分感興趣，但本地沒有品牌涉足。隨后，霸王茶姬確定將馬來西亞作為出海第一站，開始籌建馬來西亞分公司。

2019年8月，馬來西亞首店 Petaling Jaya 店正式開業(yè)，當月又進入了新加坡市場，兩個月后進入泰國市場。第一家門店落地馬來西亞不久后，便引起了明星羽毛球運動員李宗偉的關(guān)注。試喝后，李宗偉發(fā)現(xiàn)霸王茶姬的飲品與當?shù)亓餍械恼渲槟滩杩诟杏泻艽蟮牟町悾谑潜銍L試聯(lián)系了霸王茶姬團隊，幾次談判后，確定了以合資公司的形式在馬來西亞運營。

海外再遇珍珠奶茶

然而，海外市場的競爭激烈程度并不亞于國內(nèi)市場。

以喜茶和奈雪的茶都選擇的新加坡為例，當?shù)刂哪滩杵放圃缇陀衼碜灾袊_灣的KOI、貢茶、老虎堂、吃茶三千等，還有創(chuàng)立于2017年的新加坡本土奶茶品牌LiHO（哩喝）。

蜜雪冰城也在越南遇到了來自中國臺灣的品牌們的競爭。2017年，市場調(diào)研公司Q&Me在關(guān)于越南奶茶市場的一次調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，薡茶、貢茶等主流的奶茶品牌都來自臺灣，而越南本土Hot & Cold也漸漸贏得了一席之地。

在馬來西亞，霸王茶姬團隊面對仍是曾經(jīng)的競爭對手——珍珠奶茶。在馬來西亞，茶飲賽道的前半段與國內(nèi)市場幾乎沒什么不同，二者都經(jīng)歷了珍珠奶茶的洗禮。但很快，國內(nèi)市場便誕生了喜茶、奈雪的茶等品牌，迎來了自己的升級，而馬來西亞還未走出珍珠奶茶時代，為霸王茶姬等新式茶飲品牌留下了出海的機遇。

“其實19年馬來西亞的茶飲市場，還是停留在傳統(tǒng)珍珠奶茶階段，直到現(xiàn)在馬來西亞大部分人喝的還是珍珠奶茶，仍然沒有撼動珍珠奶茶的地位。”

在馬來西亞，最流行的品牌Tealive目前已擁有500多家門店。這一品牌脫胎于連鎖茶飲品牌“日出茶太”，產(chǎn)品主要是茶粉茶末勾兌出來的奶茶，由于口感比較甜齁，深受馬來西亞人的歡迎。

以國內(nèi)的茶飲賽道格局為參照，可以把Tealive看作馬來西亞的蜜雪冰城。“在馬來西亞的話，我們很難再與Tealive這類品牌競爭。”

馬來西亞流行茶飲品牌Tealive/Drinks Insight Network

而霸王茶姬發(fā)現(xiàn)，當?shù)刂懈叨四滩栀惖肋€相對空白，于是與國內(nèi)的發(fā)展戰(zhàn)略不同，霸王茶姬在馬來西亞選擇了品牌化戰(zhàn)略，直接對標星巴克，“海外打法和國內(nèi)打法完全是兩套邏輯，一句話總結(jié)就是，海外樹品牌，國內(nèi)建規(guī)模，國內(nèi)走量拉高調(diào)性和勢能。中國市場足夠大，國內(nèi)是需要撐起規(guī)模，而真正的品牌做到最后一定要做的是國際化，海外路徑，我們總結(jié)的是瞄準星巴克。”張俊杰說。

喜茶則在新加坡進行了一系列本土化的努力，如推出新加坡限定的的兩款“榴蓮”冰淇淋和“咸蛋黃”冰淇淋，在新加坡的第二家門店位于Clarke Quay（克拉碼頭），這家DP店的設(shè)計不僅與碼頭歷史相呼應(yīng)，以“燈塔”為主題，并為這家位于酒吧一條街的門店推出“茶極客”實驗室調(diào)制的2款新加坡限定酒精茶飲，口味是最能代表新加坡的“新加坡司令”及“健力士黑啤”。

霸王茶姬也進行了一系列本土化的嘗試，如簽約馬來華人圈的高人氣明星作為代言人，與馬來西亞本地知名品牌皇家雪蘭莪達成了聯(lián)名合作，推出了限定杯，最近還在馬來西亞推出依云礦泉水聯(lián)名產(chǎn)品。

為進一步走向大眾，2022年4月，霸王茶姬馬來西亞還率先宣布品牌2.0升級，他們推出了更適合國外人發(fā)言的英文名“CHAGEE”，但霸王茶姬還是保留了國風(fēng)調(diào)性，在設(shè)計理念上選擇了更符合西方審美的藝術(shù)表現(xiàn)手法，與其他茶飲品牌形成了鮮明的差異。

霸王茶姬在海外推出冷泡茶/受訪者提供

水果茶出海難題

但霸王茶姬出海之路并非一帆風(fēng)順。

起初，他們發(fā)現(xiàn)，水果茶能夠填補海外的品類空白。事實上，不少新式茶飲出海都依賴于水果茶的品類紅利，“在東南亞有水果的飲用文化，雖然水果飲品很多，但多是純果汁類產(chǎn)品，以水果加茶進行調(diào)配的飲品比較少，所以當時不管出海到東南亞、日韓，其實都是新興的品類，相當于大家都在吃新品類的紅利。”

但霸王茶姬漸漸發(fā)現(xiàn)，水果茶出海遭遇了一系列供應(yīng)鏈難題。“水果必須要冷鏈去配送，跨境周期又比較長，在運輸過程中損耗率較高，此外在海關(guān)檢疫環(huán)節(jié)要求更相對嚴格，水果茶出海難度非常大，不利于海外擴張。”霸王茶姬海外負責(zé)人表示。

張俊杰也在一次訪談中提到，星巴克這50年來從來不做水果茶，要做鮮果，就要在標準化和口感之間取舍，但凡做鮮果就沒辦法做全球標準化，因為這意味著要異地采購。

霸王茶姬也在不斷地測試中，選擇了專注于以茶拿鐵出海的道路。“其實是一個不斷測試的過程。早期我們的品類是覆蓋了從奶蓋茶、鮮奶茶、水果茶，然后到單品純茶，四大系列。今天我們的門店已經(jīng)把奶蓋茶整個系列都砍掉了，就是我們其實是在不斷地聚焦在茶拿鐵這件事情上。”張俊杰表示。

據(jù)霸王茶姬海外負責(zé)人介紹，在海外市場，目前茶拿鐵的銷售占比也達到了60%以上，賣的最好的花田烏龍基本可以做到25%以上的銷售占比，而水果茶只偶爾會推出，來刺激銷售量。而這是不斷在海外測試的結(jié)果，數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)和馬來西亞的消費者都選擇了茶拿鐵。

茶拿鐵，是霸王茶姬創(chuàng)立之初的產(chǎn)品構(gòu)想。“在2017年的時候，行業(yè)里邊大多數(shù)的品牌其實用茶飲茶末還是偏多，就是邊角料。我們提出要做原研茶，開使用了大紅袍、鐵觀音、普洱、金絲滇空諸如此類的產(chǎn)品來做基底。以茶為主角，奶和糖為配角。”

回歸于茶拿鐵本身，霸王茶姬也離更極致的供應(yīng)鏈越來越近。在張俊杰的構(gòu)想中，SKU的集中度代表了你的供應(yīng)鏈的集中度，“星巴克，全球的產(chǎn)品其實都大相徑庭，就是那么幾個東西，咖啡拿鐵，卡布奇諾，摩卡，美式，沒有太多了。每年星巴克上新有200多支，但實際上銷售最高的依然會是一級市場。你的SKU和供應(yīng)鏈的集中度，代表了你的整個供應(yīng)鏈的打造難度有多高。所以在這件事情上，我們認為越極致的供應(yīng)鏈，一定是越簡單的供應(yīng)鏈。”

張俊杰說，“所以我們在這個選擇上跑了四年，最后的結(jié)果是什么，是茶拿鐵從第一年的32%左右的銷量，跑到了第二年的60%，跑到第三年的66%，跑到了第四年的93.6%。現(xiàn)在茶拿鐵已經(jīng)在我的整個銷售占比里面已經(jīng)超過了90%，這個事情是被消費者喝出來的。”

“通過4年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，整個產(chǎn)品中的3-4款產(chǎn)品占據(jù)了所有銷售的70%，這種產(chǎn)品策略將誕生高度集中的供應(yīng)鏈。”張俊杰說。這也意味著一杯奶茶只需要有茶葉、奶和包材三種供應(yīng)鏈，且霸王茶姬只需要重點布局茶葉供應(yīng)鏈。到最后，霸王別姬發(fā)現(xiàn)，出海自己摸索出一套跟國內(nèi)完全不一樣的生存方式。

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原標題：《中國茶飲下南洋：新勢力遭遇珍珠奶茶》

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