作者|初夏

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上世紀(jì)九十年代，酒吧、夜店、KTV等夜間經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，深受年輕人的喜愛(ài)。隨著Z世代接過(guò)“年輕一代”消費(fèi)者的大旗，酒飲消費(fèi)的場(chǎng)景需求開(kāi)始逐漸發(fā)生變化。

KTV被銀發(fā)族包場(chǎng)，夜店的娛樂(lè)屬性超過(guò)了社交功能，而從酒吧中細(xì)分出的“小酒館”則承載了大多數(shù)年輕群體的飲酒和社交需求，由此“小酒館第一股”海倫司也在去年成功上市。

“微醺經(jīng)濟(jì)”的繁榮不僅讓海倫司這樣的行業(yè)頭馬獲得了空前的關(guān)注，一大批新玩家也紛紛參與到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中。但同樣引人關(guān)注的是，當(dāng)線下商業(yè)依舊面臨疫情反復(fù)的巨大挑戰(zhàn)，“小酒館”們又該奔向何方。

1、進(jìn)擊的“小酒館”

最近幾年，隨著Z世代成為主流消費(fèi)人群，新消費(fèi)概念讓新茶飲、精品咖啡等賽道得到了快速發(fā)展。CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》中提到，在2020年酒水消費(fèi)市場(chǎng)中，90后、95后是唯一消費(fèi)占比提升的人群，而“小酒館”作為主要面向年輕群體的線下業(yè)態(tài)，也從去年開(kāi)始展現(xiàn)出勃勃生機(jī)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)“小酒館”行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模約為1280.4億元，從下半年起，“小酒館”行業(yè)開(kāi)始受到資本市場(chǎng)的持續(xù)關(guān)注。其中連鎖酒館品牌貓員外在去年8月獲得了國(guó)中資本的獨(dú)家過(guò)億元Pre-A及A輪融資。1個(gè)月后，RISSE銳肆“小酒館”得到了來(lái)自紅杉種子基金的數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資。另?yè)?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅8月、9月發(fā)生的融資事件就已達(dá)到5次。

用戶群體的逐漸成熟和資本的涌入，也吸引了更多玩家加入到行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，中國(guó)“小酒館”相關(guān)企業(yè)總注冊(cè)量達(dá)14658家，新注冊(cè)企業(yè)逐年增多，市場(chǎng)上涌入大量新企業(yè)，中國(guó)“小酒館”行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

除了行業(yè)內(nèi)部的新玩家瘋狂涌入，一些“外行”競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始攪局。2021年底，中式快餐品牌老鄉(xiāng)雞在深圳開(kāi)出首店，試水“小酒館”；湊湊火鍋也在同一時(shí)期開(kāi)啟“小酒館”模式；連賣(mài)餃子的喜家德，也在去年成立了喜家德餃子酒館。

不難想象，隨著越來(lái)越多的玩家涌入同一個(gè)賽道，“小酒館”市場(chǎng)必然會(huì)迎來(lái)井噴式的發(fā)展，這也將很快為行業(yè)的領(lǐng)先者們帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。此前，調(diào)研咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文就曾在相關(guān)報(bào)告中提到，2019年中國(guó)酒館行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1179億元，門(mén)店總數(shù)為4.2萬(wàn)間，預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)酒館數(shù)量將達(dá)到5.65萬(wàn)家，酒館行業(yè)營(yíng)業(yè)收入將達(dá)到1839億元。

隨著市場(chǎng)的火熱與行業(yè)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，擺在“小酒館”們眼前的必將是一場(chǎng)激烈的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的眼光來(lái)看，提前找到破局的新思路，顯然比一味比拼擴(kuò)張速度最終落入行業(yè)內(nèi)卷的旋渦更有意義。

2、忘掉“小酒館”，走向平臺(tái)化

雖然眼下的“小酒館”行業(yè)受到空前關(guān)注，但此前“小酒館”們的發(fā)展模式較為單一，更多是參考連鎖模式追求門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)最早的一批“小酒館”，幾乎都集中在高校附近，由于學(xué)生群體的消費(fèi)能力有限，所以最初的“小酒館”不但門(mén)店選址比較偏避，門(mén)店規(guī)模也并不大。后來(lái)隨著一代代年輕人逐漸步入社會(huì)，“小酒館”才開(kāi)始走進(jìn)住宅區(qū)附近的街邊門(mén)店，并且為年輕持續(xù)提供休閑的飲酒場(chǎng)所和平民化的社交氛圍。

值得一提的是，由于獨(dú)特的發(fā)展歷程，“小酒館”在年輕人群體中建立了長(zhǎng)期的良好口碑。特別是像海倫司這類(lèi)行業(yè)先發(fā)品牌，憑借毫無(wú)門(mén)檻的普適社交空間和輕松的店內(nèi)氛圍，獲得了一代年輕人的認(rèn)可。

2016年，武大新聞系學(xué)生拍攝了一部名為《東湖告別》的紀(jì)錄片，片中不但記錄了年輕人在海倫司閉店前自發(fā)聚集在一起的美好瞬間，也體現(xiàn)了年輕消費(fèi)群體與“小酒館”這一線下業(yè)態(tài)的深厚關(guān)聯(lián)。去年感恩節(jié)期間，根據(jù)真實(shí)事件改編的短片《感謝你正年輕》，也引發(fā)了不少年輕人在網(wǎng)絡(luò)上回想起有關(guān)海倫司的青春記憶，甚至從某種程度上來(lái)說(shuō)，最早一批成為“小酒館”忠實(shí)用戶的年輕人中間，有不少是海倫司的用戶。

可以預(yù)想的是，當(dāng)海倫司這樣的“小酒館”品牌成為一代年輕人記憶中與飲酒、社交強(qiáng)關(guān)聯(lián)的重要起源，隨著他們逐漸成長(zhǎng)并且擁有更強(qiáng)的消費(fèi)能力，“小酒館”面對(duì)的客群屬性也在悄然發(fā)生改變，由此為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。而如今“小酒館”行業(yè)的快速爆發(fā)，也很難說(shuō)不是受益于這樣的行業(yè)背景。但是，面對(duì)不斷成熟中的市場(chǎng)，“小酒館”們只靠復(fù)制粘貼，顯然不足以拿下更大的市場(chǎng)，單純的在開(kāi)店速度上進(jìn)行比拼，不過(guò)是又一種形式的“燒錢(qián)大戰(zhàn)”罷了。

這一問(wèn)題，作為行業(yè)先驅(qū)的海倫司也已預(yù)料到。5月9日，一直堅(jiān)持直營(yíng)模式的海倫司，正式宣布啟動(dòng)事業(yè)合伙人計(jì)劃，全國(guó)限量開(kāi)放29席。這意味著，海倫司不再固守為年輕群體提供酒飲消費(fèi)場(chǎng)景和社交空間的“小酒館”模式，而是一邊開(kāi)放加盟合作鞏固規(guī)模優(yōu)勢(shì)，一邊以平臺(tái)化的戰(zhàn)略發(fā)展尋找品牌護(hù)城河。同時(shí)，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不斷加劇的行業(yè)背景和壓力倍增的線下商業(yè)環(huán)境，也不排除海倫司會(huì)借助開(kāi)放加盟轉(zhuǎn)換自身角色，融合產(chǎn)業(yè)資源探索出新的差異化經(jīng)營(yíng)模式。

3、升維競(jìng)爭(zhēng)：海倫司的新故事

據(jù)驚蟄研究所了解，“去小酒館化”的想法，早在去年海倫司登陸港交所時(shí)早有端倪。當(dāng)時(shí)，有海倫司高管在接受記者采訪時(shí)表示，未來(lái)海倫司會(huì)逐漸“去小酒館化”，往平臺(tái)化方向發(fā)展，做“年輕人線下的社交平臺(tái)”，而不是局限在酒吧和傳統(tǒng)餐飲。如今來(lái)看，推動(dòng)平臺(tái)化戰(zhàn)略落地的時(shí)機(jī)已經(jīng)基本成熟。

自疫情爆發(fā)以來(lái)，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到了肉眼可見(jiàn)的影響，即便如連鎖餐飲巨頭海底撈，也不得不放緩擴(kuò)張步伐。不過(guò)對(duì)比傳統(tǒng)餐飲，“小酒館”在回血能力方面有著天然的優(yōu)勢(shì)。

在宏觀經(jīng)濟(jì)受到影響的大背景下，70、80后消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)收緊而減少支出，同時(shí)基于防疫要求，以家庭聚餐、商務(wù)宴請(qǐng)為主的傳統(tǒng)餐飲需求大大減少。而90后、00后等年輕群體的消費(fèi)積極性，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響有一定的滯后性，并且多數(shù)年輕人已經(jīng)逐漸習(xí)慣疫情的常態(tài)化，因而他們的飲酒需求和社交需求并不會(huì)受到嚴(yán)重影響。

所以，雖然線下業(yè)態(tài)如今并不好過(guò)，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，眼下正是“小酒館”們擴(kuò)張的好時(shí)機(jī)。事實(shí)上，海倫司也的確是這么做的。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至3月25日，海倫司的門(mén)店規(guī)模已經(jīng)從2021年年底的782家，擴(kuò)充至854家。

如果未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)只看規(guī)模和數(shù)量，海倫司顯然不會(huì)有太大的壓力，但實(shí)體經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)終究還是要落到經(jīng)營(yíng)能力上。而海倫司開(kāi)放加盟，本質(zhì)上就是要改變經(jīng)營(yíng)策略。

自上市以來(lái)，海倫司在繼續(xù)擴(kuò)張門(mén)店規(guī)模的同時(shí)，還在優(yōu)化供應(yīng)鏈推出新產(chǎn)品。其中，基于門(mén)店定位的線上社交小程序“海帶碰”，解決了顧客等位的問(wèn)題，也幫助提高了拼桌的幾率、為顧客增加了社交機(jī)會(huì)。而結(jié)合近期的經(jīng)營(yíng)狀況和戰(zhàn)略調(diào)整，轉(zhuǎn)型平臺(tái)化的海倫司已然找到了一塊更大的蛋糕。

首先，開(kāi)放加盟既可以讓海倫司穩(wěn)步推進(jìn)擴(kuò)張計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)向下沉市場(chǎng)的滲透，也可以在不斷規(guī)模化的合作經(jīng)營(yíng)中，優(yōu)化和提升自身的供應(yīng)鏈能力，針對(duì)消費(fèi)能力不斷增長(zhǎng)的成熟客群，布局和孵化中高端子品牌。

其次，海倫司不斷優(yōu)化的供應(yīng)鏈資源和服務(wù)能力，還能夠?yàn)榭h域市場(chǎng)的中小商戶賦能，幫助區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)造夜間經(jīng)濟(jì)的商業(yè)氛圍、豐富和激活線下商業(yè)生態(tài)。而這一點(diǎn)，對(duì)于后疫情時(shí)代的線下餐飲行業(yè)，顯得格外重要。

正如前文所提到的，由于疫情的反復(fù)，線下業(yè)態(tài)面臨巨大的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，而不同細(xì)分賽道的線下實(shí)體企業(yè)之間可以通過(guò)協(xié)同合作，來(lái)共同應(yīng)對(duì)疫情可能帶來(lái)的沖擊。

所以，當(dāng)“小酒館”們都在忙著開(kāi)店的時(shí)候，海倫司將所有線下業(yè)態(tài)的參與者都變成了合作者，以此獲得了升維競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，這也是海倫司的新故事中最引人矚目的地方。

疫情暴發(fā)至今已經(jīng)有2年的時(shí)間，而在一輪又一輪的“戰(zhàn)疫”中，從消費(fèi)者到商家都開(kāi)始主動(dòng)或被動(dòng)地適應(yīng)疫情給經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來(lái)的改變。宏觀經(jīng)濟(jì)的壓力固然充滿了挑戰(zhàn)，但樂(lè)觀、積極的人總能看到新的機(jī)會(huì)。進(jìn)擊的“小酒館”們，能否撬動(dòng)夜間新經(jīng)濟(jì)，相信不久就會(huì)有答案。