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文丨趙慧欣

5月7日，《陰陽師》發(fā)布全新CG先行預(yù)告《高天原篇-邪神重歸》，5月18日神墮八岐大蛇將會(huì)降臨平安京，沖上熱搜榜。 

（圖源：微博）

《陰陽師》自2016年上線，至今已走過6個(gè)年頭，一度成為現(xiàn)象級(jí)爆款。在游戲更新迭代頻繁的當(dāng)下，《陰陽師》是靠什么延續(xù)一把火，又能給如今的國產(chǎn)游戲市場(chǎng)帶來怎樣的思考？

《陰陽師》的“千層套路”

4月26日，《陰陽師》宣布將推出以“大熊貓公益”為主題的NFT數(shù)字藏品，這也是國內(nèi)首個(gè)正式官宣NFT計(jì)劃的頂流游戲IP，其首批收入也將全部用于公益，此舉為它獲得一眾好評(píng)。不同于其他游戲，《陰陽師》更注重的是長遠(yuǎn)的收益，從其以往的做法來看，《陰陽師》似乎一直在把內(nèi)容推廣到不同領(lǐng)域，努力地吃到第一只螃蟹。

（圖源：《陰陽師》官網(wǎng)）

第一個(gè)吃螃蟹固然重要，如何把螃蟹吃透吃好，也很考驗(yàn)本事。追溯《陰陽師》的走紅之路，不難發(fā)現(xiàn)，它一直都在走非常規(guī)路線。 個(gè)性鮮明的角色形象，著名聲優(yōu)配音，專屬番劇極大地滿足了玩家用戶的感官感受，圈住一部分的擁躉，一般的游戲做到這一步便開始停滯不前，以穩(wěn)定目前的受眾為主。而《陰陽師》則選擇繼續(xù)前進(jìn)，在線上積累了一定的知名度和一定規(guī)模的玩家用戶群后，開始把觸手伸向線下，提高手游曝光度，獲取更多新玩家。 跨界聯(lián)名是《陰陽師》的常規(guī)操作，與屈臣氏、SONY、蘇菲、周生生等品牌的合作不斷突破IP本身的邊界，緊跟潮玩經(jīng)濟(jì)，聯(lián)動(dòng)潮玩品牌打造衍生品，開發(fā)主題盲盒、積木，更是吸引了年輕一代，進(jìn)一步深化與大眾的情感聯(lián)系。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

不難看出，《陰陽師》線下業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，聚焦在縮短與玩家的距離。主題館是《陰陽師》走進(jìn)大眾生活的一個(gè)特色，《陰陽師》在廣州和上海各開了一家主題館，無論是室內(nèi)設(shè)計(jì)、餐飲、周邊和互動(dòng)活動(dòng)，都融入了IP內(nèi)涵，打破次元壁，使游戲和玩家的生活場(chǎng)景真正連接起來。在上海，《陰陽師》更是干脆搬進(jìn)了思南公館，在廣州店的實(shí)踐基礎(chǔ)上優(yōu)化升級(jí)，平安京和老上海相互融合，匯聚《陰陽師》全系周邊，打造博物館，進(jìn)一步拉近虛擬和現(xiàn)實(shí)的距離。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

實(shí)際上，縱使《陰陽師》有著千層套路，其核心都離不開內(nèi)容和渠道，這也正是網(wǎng)易的產(chǎn)品哲學(xué)。

網(wǎng)易的產(chǎn)品哲學(xué)

《陰陽師》的成功，把背后的網(wǎng)易游戲平臺(tái)推到公眾面前。事實(shí)上，網(wǎng)易游戲走的是一條獨(dú)特的路——以自主研發(fā)為渠道，以文化為內(nèi)核，以情懷為賣點(diǎn)，打造泛娛樂化矩陣，全面收割游戲市場(chǎng)。 在網(wǎng)游的起步階段，代理游戲往往是打開市場(chǎng)的關(guān)鍵，然而，畫風(fēng)和劇情的千篇一律極大地消耗玩家的耐心，自研游戲逐漸成為市場(chǎng)“寵兒”。但是，自主研發(fā)意味著游戲制作周期長，難出爆款，同質(zhì)化的產(chǎn)品會(huì)失去大量市場(chǎng)，這極大地考驗(yàn)制作公司的創(chuàng)新能力和對(duì)市場(chǎng)的敏感度。

網(wǎng)易選擇的，正是自主研發(fā)這塊“硬骨頭”。2001年，網(wǎng)易以《西游記》和周星馳飾演的《大話西游》為背景，推出自研游戲《大話西游》，在原作的基礎(chǔ)上又推出了《大話西游2》《夢(mèng)幻西游》等一系列游戲產(chǎn)品。其中，《夢(mèng)幻西游》以271萬玩家最高在線，2.5億注冊(cè)用戶的成績，吃到一大波流量紅利。嘗到自主研發(fā)甜頭的網(wǎng)易從此一路馳騁，手游和網(wǎng)游并進(jìn)，先后開發(fā)出《哈利波特：魔法覺醒》《陰陽師》等一系列游戲產(chǎn)品，現(xiàn)象級(jí)爆款頻出。根據(jù)網(wǎng)易財(cái)報(bào)顯示，2021年Q4網(wǎng)易游戲凈收入174億元，2021全年凈收入628億元。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

同樣，在一系列的產(chǎn)品中不難看出，網(wǎng)易游戲的側(cè)重點(diǎn)，在于文化。 縱觀網(wǎng)易推出的各款游戲，無論是PC端或是手游，不難看出，其游戲的核心主打文化，并以此為基礎(chǔ)延伸出多個(gè)衍生游戲產(chǎn)品，再加上垂直的內(nèi)容深耕，效果顯著。《陰陽師》以日本平安時(shí)代為背景，走二次元路線，在內(nèi)容上追求精耕細(xì)作。新穎的題材以及豐滿的角色設(shè)定吸引了不少玩家用戶，再加上網(wǎng)易對(duì)產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)的重視，無論是畫面還是音效都稱得上制作精良，自上線以來便成為現(xiàn)象級(jí)爆款手游。2017年初MAU達(dá)到歷史峰值1038.35萬，2020年總用戶規(guī)模更是達(dá)到2.1億。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

在游戲產(chǎn)品更新迭代頻繁的當(dāng)下，像《陰陽師》這類具有持續(xù)活力且不斷更新的游戲可遇不可求，可以說承載了一代玩家的游戲記憶。對(duì)于玩家而言，他們非常樂意為情懷買單，在《陰陽師》的濾鏡加持下，《決戰(zhàn)平安京》、《妖怪屋》、《百聞牌》等衍生游戲相繼上位。盡管這些以《陰陽師》為原型所衍生出來的產(chǎn)品沒能復(fù)刻原IP的輝煌，但不可否認(rèn)，它們并沒有一味地消耗原作內(nèi)容，而是以全新內(nèi)容和玩法延伸了原IP的長線價(jià)值。 不過，僅僅憑借網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以建立完整的IP體系，真正想要吸引和留住玩家，需要更多新鮮血液，網(wǎng)易也意識(shí)到了這一點(diǎn)。內(nèi)容渠道齊頭并進(jìn)，打造泛娛樂化矩陣，成為了網(wǎng)易的王牌。正如《陰陽師》在線上線下領(lǐng)域的大開大合，多渠道發(fā)展更能拉近與玩家的距離，這也是《陰陽師》為何能長盛不衰的關(guān)鍵。

這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代

國產(chǎn)手游行業(yè)正處于風(fēng)口。2021年，中國游戲市場(chǎng)用戶規(guī)模達(dá)到6.66億，實(shí)際銷售收入2965.13億元，同比增長6.4%，移動(dòng)游戲占比76.06%，占據(jù)了主導(dǎo)地位。自主研發(fā)游戲依舊獨(dú)占鰲頭，貢獻(xiàn)2558.19億元，同比增長6.51%，自研游戲持續(xù)受到海外市場(chǎng)認(rèn)可，海外市場(chǎng)收入180.13億美元，同比增長16.59%。直觀的數(shù)據(jù)給國產(chǎn)游戲釋放出一個(gè)訊號(hào)：手游+自主研發(fā)成為游戲市場(chǎng)頂流。

（圖源：MBA智庫）

三年不開張，開張吃三年，這是幾乎所有爆款產(chǎn)品的特點(diǎn)。看到騰訊網(wǎng)易在游戲市場(chǎng)的收割的大批紅利，其余廠商紛紛后起直追，試圖在大蛋糕上分一杯羹。騰訊網(wǎng)易作為龍頭老大，占據(jù)了超過70%的市場(chǎng)份額，其余份額則被老牌游戲廠商和新興游戲分發(fā)渠道所占領(lǐng)。 市場(chǎng)份額的差距也意味著游戲內(nèi)容的差距，暴露出國產(chǎn)手游在市場(chǎng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和產(chǎn)品研發(fā)上所存在的風(fēng)險(xiǎn)。 當(dāng)市場(chǎng)上的同質(zhì)化游戲越來越多，其背后的抄襲、盜版、侵權(quán)等隱患也浮出水面。抄襲or借鑒，這兩者目前還處于灰色地帶，當(dāng)你打開一個(gè)游戲頁面，熟悉感撲面而來，你無法判斷這究竟是借鑒還是抄襲。盜版侵權(quán)現(xiàn)象屢禁不止，再加上我國在版權(quán)保護(hù)上起步較晚，種種因素極大打擊創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，這對(duì)于國產(chǎn)游戲市場(chǎng)而言并不是一件好事。 那么，國產(chǎn)游戲市場(chǎng)是否跳不出這個(gè)怪圈呢？也不盡然，正如上文所提到的，內(nèi)容和渠道才是關(guān)鍵。 在內(nèi)容開發(fā)上，把雞蛋分裝在不同的籃子里，不能對(duì)準(zhǔn)一個(gè)IP使勁薅。騰訊網(wǎng)易們有資本有人力，有著自己的一套開發(fā)模式，對(duì)IP可以進(jìn)行垂直挖掘，而對(duì)于其他游戲廠商，不妨放寬邊界，尋找其他IP，打造專屬特色。《山海經(jīng)》是一個(gè)不錯(cuò)的選材，作為尚未被深挖的本土神鬼志異題材，《山海經(jīng)》仍有極大發(fā)揮空間。如果將內(nèi)容深雕細(xì)琢，加以開發(fā)，《山海經(jīng)》成為下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆款并不出奇。 

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

在渠道的選擇上，火極一時(shí)的《山海經(jīng)》手游或許能給國產(chǎn)游戲廠商一點(diǎn)提示。 土到極致就是潮，這是兩年前的《山海經(jīng)》手游所走的路。即便是不玩《山海經(jīng)》的人，當(dāng)看到“上古神獸”“開局一顆蛋”“蠻荒神寵”等熟悉的字眼，也會(huì)想起被那鋪天蓋地的廣告所支配的恐懼。同時(shí)，“土味”短視頻中的《山海經(jīng)》劇情，讓人越看越上頭，一些素材更是被B站Up主剪輯成小劇場(chǎng)，播放量上漲。通過這樣的多圈層傳播，質(zhì)量并不算優(yōu)質(zhì)的這類游戲，下載量也一度冒尖。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

盡管因?yàn)椤皰煅蝾^賣狗肉”，素材涉嫌抄襲以及質(zhì)量不佳等原因，其熱度維持有限，但短時(shí)間內(nèi)就達(dá)到火出圈的效果，也給游戲廠商提供了一個(gè)新思路：提升內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，通過廣告投入、短視頻等渠道宣傳，也是一個(gè)可行的方法。 內(nèi)容和渠道，是營銷中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，渠道以內(nèi)容為基礎(chǔ)，內(nèi)容以渠道為依托，精細(xì)化內(nèi)容，多樣化渠道，或許才是國產(chǎn)手游未來的道路。

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