摘要：

1.網易云音樂指控騰訊音樂侵犯其音樂著作權且構成不正當競爭事件，讓在線音樂平臺再次成為市場關注的焦點。事實上，在線音樂平臺之間的“版權戰爭”由來已久，歌曲版權一直都是音樂平臺引流的重要部分。

2.雖然在2021年“反壟斷”的監管下，在線音樂平臺間早已無版權壟斷，但由于互聯網市場開始觸及流量天花板，以及泛娛樂平臺加入競爭，后版權時代在線音樂平臺的競爭越發激烈。

3.在線音樂平臺想要突破增長瓶頸，除了發展多元化渠道之外，回歸產品設計的初心，作出更優質的內容，才是在線音樂市場持久發展與良性競爭的核心。

作者丨潔云

編輯丨陸達

4月27日，網易云音樂發文指控騰訊音樂，稱其通過非法盜播偷放無授權歌曲、批量化冒名洗歌、跟隨式抄襲網易云音樂音樂產品創新等方式侵犯網易云音樂音樂著作權，并構成不正當競爭行為，并表示已對騰訊音樂提起司法訴訟程序。

其后，騰訊音樂的品牌公關負責人在朋友圈發文回應，稱“大音樂行業不易，大家還是繼續專注做正確的、有助于行業發展的事兒。” 不過，騰訊音樂官方一直未有對此發聲。

此事到底誰對誰錯，目前似乎難下定論，但從網友的評論來看，大家似乎并不愿意為誰站隊，更有網友回復“一個盜版起家的把音樂版權最多的給告了”。

由此可見，不管網易云音樂和騰訊音樂到底誰才是無辜，網友們更在意的還是自己的“聽音樂自由”，在音樂版權被分割的時代里，似乎沒有哪個平臺更能得人心。

積怨已久的在線音樂平臺們

用戶的“聽音樂自由”最早始于MP3播放器，彼時只要通過搜索平臺，諸如百度等便能下載音樂。隨著智能手機的崛起，用戶逐漸從下載音樂邁向下載播放軟件，在尚未萌發版權意識的年代，QQ音樂、酷狗音樂、咪咕音樂、網易云音樂等APP逐漸冒起。

不過，自國家版權局在2015年發布了“最嚴版權令”開始，無版權音樂開始從各大APP中下架，最終，騰訊旗下的QQ音樂成了最大贏家，其次便是擁有酷我音樂和酷狗音樂兩大音樂平臺的中國音樂集團，以上三大APP加起來占據了60%的市場份額。

自此之后，在線音樂平臺之間的競爭，便變成了版權競爭，哪個平臺掌握更多頂流歌手的版權，消費者基本上也會跟著歌手走，選擇下載這個平臺。

為此，在2015-2020年間，音樂平臺們均為了版權付出了昂貴的代價，比如在2017年，為了爭奪環球音樂的版權，各平臺紛紛開啟“燒錢模式”，最終三四千萬美元的授權費，被抬高至3.5億美元加1億美元股權，由騰訊音樂拿下。

拿下版權等于拿下用戶，在互搶資源的背景下，平臺之間的罵戰也常有發生。去年2月，網易云音樂便在官微發文《關于給酷狗音樂“山寨辦”團隊申請年終獎勵的建議》，諷刺酷狗音樂抄襲網易云音樂新功能。其后，酷狗音樂的副總裁謝歡也在朋友圈貼出產品界面回應，表示并沒有抄襲。

此外，此刻指責騰訊音樂不正當競爭的網易云音樂，當年也曾因提供周杰倫歌曲播放下載等侵權行為而被杰威爾音樂（周杰倫個人公司）維權。

作為歌手頂流的周杰倫一直由騰訊音樂買下獨家版權，不過在2018年，國家版權局要求音樂平臺開放99%以上的獨家版權，為此，騰訊音樂與網易云音樂協議相互授權音樂作品。

但99% 不意味著100%，騰訊音樂保留了周杰倫的獨家版權，而網易云音樂卻趕在音樂版權到期前為用戶提供付費下載，最終被杰威爾狀告侵權，截止目前，網易云音樂依然沒能擁有“周杰倫”。

時間輪轉，這一次則輪到網易云音樂狀告騰訊音樂侵權，其發文提到，QQ音樂在杭州市不能播放網易云音樂享有權益歌曲的情況下，在其他區域卻能播放。

“獨家版權”出現之后，歌手們被“購買”到了不同的音樂平臺，原本只需要下載一個APP就能聽歌的消費者，最終只能被動同時下載多個APP。

隨著版權費的與日俱增，成本最終還是會轉介到會員訂閱費里，用戶與平臺看上去似乎是“雙輸”，而且，由于版權引起的盜版、侵權等行為也屢禁難止。

后版權時代競爭更激烈

意識到“獨家版權”可能讓個別平臺壟斷市場之后，國家市場監督管理總局已在2021年責令騰訊音樂解除其與上游版權方已達成的獨家協議，原則上來說，在線音樂平臺應該不再有“版權之爭”。

但從結果來看，競爭似乎更加激烈了。

首先，不能購買獨家版權，并不意味著誰都有能力購買高價版權。一直以來，在線音樂行業均是一個高成本、低收益的行業。這些年來，在線音樂版權的成本越漲越高，梳理環球音樂集團近年的財報，從2018年起，公司已連續三年版稅收入增長超10%。

據網易云音樂招股書顯示，2018-2021年，其內容服務成本分別為19.71億元、28.53億元、47.87億元和60億元，其在18-19年的成本支出便已達到了當年的總營收，2020年更達到了總營收的97.8%。

即便可以選擇不購買周杰倫此類“頂流版權”，但在線音樂平臺終究還是需要為內容付費，雖然取消了“獨家版權”，只要頂流的吸引力還在，音樂成本便難以快速下降。

其次，規模優勢難被突然打破。“反壟斷”雖然在一定程度上改變了在線音樂行業的游戲規則，但在之前的“版權”大戰中，頭部平臺的規模優勢已經形成，以騰訊音樂為例，早已通過一次次的“燒錢換版權”建立起其他平臺難以比擬的版權庫，而版權庫背后，則是用戶早已養成的使用習慣。

截止至2021年四季度，騰訊音樂的月活用戶規模為6.15億；根據網易云音樂年報顯示，其2021年的月活用戶規模為1.83億，兩者間的差距非常明顯。

最后，忙于內戰的在線音樂平臺們，早已被其他泛娛樂方式給盯上了。整體來看，隨著互聯網流量觸及天花板，在線音樂市場的增長早已開始放緩，騰訊音樂便曾在2021Q2財報中指出，月活規模的下滑是由于泛娛樂平臺搶走了用戶的注意力。

所謂的“泛娛樂平臺”，指的是包括長短視頻平臺、直播平臺、音頻平臺等APP，用戶流量的池子就這么大，到底是聽音樂、看視頻，還是看直播，對用戶來說，選擇實在太多了。

此外，短視頻平臺也開始跨界在線音樂領域了，以抖音為例，其在上月推出了“汽水音樂”APP，更關注對用戶的音樂推薦，用戶可以上下滑動實現切歌，有點像“音樂版抖音”，還有其他泛娛樂平臺，也早已對音樂平臺發起了沖擊。

在線音樂平臺如何突破？

從2021年的經營數據來看，在線音樂領域的兩大巨頭騰訊音樂和網易云音樂，兩者的日子都不太好過。

盡管騰訊音樂的月活用戶規模遠超網易云音樂，但也已經連續7個季度出現同比下滑，意味著騰訊音樂的增長正在逐漸放緩。

而網易云音樂的麻煩似乎更大，除了月活用戶的增速同樣緩慢之外，其從2018年開始至今仍未盈利，經調整后的凈虧損分別為18.14億元、15.80億元、15.68億元和10億元。

網易云音樂難以扭轉的虧損，跟持續擴大的服務內容成本大有關系，盡管“反壟斷”法規已經實行，但網易云音樂在2021年的內容服務成本還是增加了25%，由2020年的48億元增加至2021年的60億元。

由此可見，要改變在線音樂當下的困境，在成本一時難以降低的前提下，“增收擴容”才是當務之急。

正如前文所言，“在線音樂”其實是一個高成本、低收益的行業，如果單純依靠會員訂閱收入來支撐平臺的話，恐怕所有平臺都難以逃脫虧損的命運。

為此，通過多元化渠道來增收是平臺們保持盈利的唯一選擇。以騰訊音樂為例，其收入板塊除了常規的訂閱服務（會員付費）以外，還包括音樂轉授權費用、廣告收入以及社交娛樂業務（在線K歌、直播等），網易云音樂平臺的收入結構也是類似的。

于是，我們看到了音樂平臺正大力押注了社交娛樂業務，一方面，近年來直播行業的市場規模正在快速增長；另一方面，從內容整合角度來看，音樂資源和直播內容也能很好協同，比如網易云音樂近年的平臺簽約歌手，大多均有從直播間里積累的廣泛用戶基礎。

從經營數據來看，網易云音樂的社交娛樂業務在2021年實現了37億元，較上年增長63.1%，較其在線音樂服務收入25.4%的增速更快。而對騰訊音樂來說，社交娛樂業務則早已成為主營收入，2021年，其社交娛樂服務的收入為197.8億元，較在線音樂服務的114.7億元的營收高出72%。

不過，兩大平臺近年的社交娛樂業務也同步出現了增速放緩的狀態，以網易云音樂為例，其社交娛樂服務在2019-2021年的營收分別為5.41億、22.73億、37.08億，增速分別為343.4%、320.1%、63.1%。

收入增速放緩，意味著對毛利的貢獻作用會逐漸下降，盡管網易云音樂社交娛樂服務的月付費用戶規模在2021年有所增加，但月付費用戶的收入卻較2020年有所減少，從573.8元降至448.1元。

由此可見，盡管兩大平臺都在積極拓展新業務，但新業務諸如直播業務，也仍然會受到泛娛樂平臺的挑戰，以及受到市場增量空間減少的壓力，競爭依然很大。

那么，除了尋找新業務以外，在線音樂平臺要留住用戶，增加付費用戶的收入，還能怎么做？

前網易云音樂音樂副總裁王詩沐曾表示，網易云音樂認為UGC用戶分享是未來，所以網易云音樂里面實現了智能推薦算法、社交評論、關注關系等版塊，網易云音樂的“音樂社交”已經在業內形成了一定的口碑，不少粉絲也認為網易云音樂“走了心”。

在整個互聯網市場容量進一步見頂的未來，所有在線音樂平臺間的競爭，或還是會回歸到產品力本身。平臺能為消費者提供哪些新增體驗，如何推陳出新，或會成為抗衡“版權斗爭”的重要因素之一，比如網易云音樂，近年也在積極培、選拔養音樂創作人，從而提高平臺音樂內容質量。

無論是從平臺本身，還是對音樂市場而言，音樂版權的壁壘理論上已不存在，全面公平競爭的良性發展時代已經來臨，如何提供精細化的內容留住消費者，這才是平臺最大的競爭力。

音樂本身是無界的，在用戶聽歌風格越來越分眾化的當下，并非只有“版權”歌手才值得爭奪，在長遠的音樂變現路上，內容、用戶和市場之間的產業鏈越緊密，平臺的發展空間也會越大。