作者 | 奧爾加

首發 | 深瞳商業（ID：DEEP-FOCUS）

立夏一過，夏季就正式到來了，一年一度飲料熱戰也將拉開大幕。

作為超級大鯰魚，元氣森林當然要抓住這個關鍵窗口開展一波攻勢。所以不久前，它就主動向媒體披露了一組經營數據——2021年，營收較2020年增長2.6倍；2022年Q1同比2021年增長50%。

這組謹慎披露的數字透露了諸多信號。

按照市面上流傳的說法，元氣森林2020年銷售額在27億到29億之間，2.6倍就是70-75億。這個數字雖然和農夫山泉2021年 297億營收相比，只有后者的1/4，但元氣森林畢竟成立只有6年，比農夫山泉整整晚了20年，后生可畏還是不虛。

但后生也不能一直狂奔，營收基數擺在那兒，連續翻番不現實。唐彬森就在去年對媒體表示，未來三年只要保持50-60%的年化增長就可以了。

Q1的增長不算飲料銷售的旺季，所以這個50%已經是很拿得出手的成績，而如果2022年全年能保持這個增速，那么2022年超過100億就問題不大。

元氣森林創始人唐彬森

100億銷售，對于飲料行業的玩家來說，就等于邁過了安全線，不會輕易被干掉。

結合前段時間元氣森林海外業務高管柳甄離職的消息，加上去年下半年品牌和人力副總裁級別高管相繼變更，元氣的這次“自曝”，與其說是給群眾秀肌肉，不如說是對它的全國經銷商喊話，“咱們業務挺穩的，一起加油干吧”。

創業公司元氣森林能不能活下去的問題，看起來已經沒有懸念，但是草莽英雄元氣森林究竟能不能成為新的江湖霸主，依然懸念眾多。對比其他飲料大公司的發展史，深瞳商業認為，元氣森林要真正掀翻巨頭，還需要一場大勝和若干場小勝。

01  

新品成敗是飲料公司的命門

要預演元氣森林的未來，不妨來看看農夫山泉的過去。

農夫山泉的成功不僅把水賣到了行業老大的位置，還在10多年時間里一共孵化10多個品牌。

分拆農夫山泉2021年的業績數據可以看到：

茶π、東方樹葉等茶飲料，貢獻了45.79億元收入；尖叫、維他命水等功能飲料，36.95億元營收；農夫果園、NFC、水溶100等果汁飲料，26.14億元；其他蘇打水飲料、含氣風味飲料、咖啡飲料、植物酸奶等產品，也有約17.5億元的收入。這些暢銷單品，市場份額大都能排到行業前三。

不久前宣布赴港上市的華潤怡寶，瓶裝水業務排名老二，但它孵化的新品就很不成功，2019年104億總營收當中，新品只貢獻了2億。

新品考驗的是一家公司持續洞察用戶需求的能力，但也需要天時地利人和。

農夫山泉主打的瓶裝水，是一個天花板高、增長穩定的生意。歐睿數據顯示，中國的瓶裝水市場規模從2013年的1069億增長到2018年的1830億，年均復合增長率超過11%，是當之無愧的“軟飲料之王”。

農夫山泉從成立第一天就選擇了在瓶裝水這個正面戰場和娃哈哈、康師傅、怡寶等品牌硬碰硬，創始人鐘睒睒也貢獻了消費品牌發展史上幾場靠營銷取勝的教科書級別戰役，最終把自然、健康的品牌形象烙進消費者心中。

農夫山泉創始人鐘睒睒

從2012年至今，農夫山泉已經連續10年保持瓶裝水市占率第一名。

也就是說，在“水”這個絕對大品類建立起足夠的壁壘，幫助農夫山泉享受很長一段的發展紅利。這種紅利表面上是看50、60%的高毛利，實際上是穩固的主營業務給了很多新業務充分試錯、慢慢迭代的機會。

一個例子是，農夫山泉押注的第二個品類果汁飲料品牌“農夫果園”2003年才上市，也就是公司成立7年之后。

并且，這個品牌一開始主打果蔬汁，蔬菜比例偏高，市場接受度并不高。到了2019年，農夫果園產品翻新，從果蔬汁轉型為更純正的果汁，帶動了當農夫的年果汁品類超過20%的上漲。

相比之下，元氣森林是靠“無糖氣泡水”這個新品類、小眾品類起家，天花板遠沒有瓶裝水那么高，所以它的的增長焦慮也來得更早。

這種焦慮來自兩方面。一個是大單品氣泡水在覆蓋完中國一二線城市之后，要么出海，要么下沉，但由于元氣森林沒有在海外建工廠，加上疫情推高了國際物流運輸成本，出海變得很不劃算，定價5、6元的氣泡水在下沉市場也很難打開局面。第二個就是新品焦慮。

02

一場大勝：打贏賣“水”這場仗

那么元氣森林的新品做的如何？

2020年時，唐彬森就透露過，2021年會是元氣森林的產品大年，研發費用和人員投入會是2020年的三倍，當時還有95%的新品沒有推出來。也有媒體報道稱，基本飲料市場上值得重做一遍的產品元氣森林都已經下場。

然而，目前還沒有新品能再現氣泡水的輝煌。據晚點報道，2021年元氣森林總銷售額73億元中，氣泡水貢獻了40億元，而電解質水品牌外星人、元氣森林乳茶分別貢獻了10億元，只能算差強人意。

據深瞳商業了解，乳茶原本是內部很看好的新品，奶茶這個品類的天花板本身也比較高（統一旗下阿薩姆年銷售額有40億），但2021年初的“0蔗糖”風波讓這款產品的品牌根基被動搖，流失了許多用戶，也影響了其增長。

在這種情況下，元氣森林必須要找到下一個大單品。目前綜合各種信息來看，他們押注的戰略級產品就是瓶裝水品牌“有礦”。

如果說無糖氣泡水是游擊戰，是奇襲，是在巨頭不重視的邊緣領域發起革命，那瓶裝水才是陣地戰，是直搗黃龍。

這也是農夫山泉最擔心的事情。所以2021年開始，農夫山泉就在自己穩打穩扎了十幾年的線下渠道猛烈阻擊元氣森林，讓銷售員偷偷把對方的氣泡水換成自家的產品，很可能也是預見到這一天。

瓶裝水巨頭林立，且市場集中度更高。據統計，2021年，農夫山泉的市場占有率達到26.5%，第二名華潤怡寶21.3%，兩者的差距進一步拉大。跟隨其后的是康師傅、娃哈哈、百歲山和冰露，市占率分別為10.1%、9.9%、7.4%、5.3%。

不難發現，瓶裝水生意上，用戶更鐘情老品牌，排名靠前的幾家里，成立最晚的冰露也上市十多年了，品牌力的建立不是一朝一夕。

渠道能力也是如此。2020年農夫山泉在上市前數據顯示，通過4454家經銷商，覆蓋了全國243萬個以上的終端零售網點。元氣森林最新公布的經銷商數量1000家，終端零售網點數量是100萬。

元氣森林想拿下“水”這個生意，無論從哪個層面來說都是一場硬仗。

03

若干小勝：能量飲料、白酒和其他

再來看看元氣森林的新品矩陣，除了“水”是下一階段的戰略性單品外，目前外星人電解質水的表現較為突出。

一個原因是這個相對小眾的品類原本沒有知名度非常高的品牌，另一個原因是元氣內部采取了相對獨立的產品部門，專門運營這條產品線，動力更強，同時“外星人”這個品牌的面貌也非常獨立于元氣森林母品牌，這些被證明成功的方法論正在被借鑒到之后的新品孵化中。

在新品孵化上元氣森林還有一個優勢。創始人唐彬森同時是挑戰者資本的投資人，對于消費品行業的研究讓他的視線更為寬闊。

一般來說，國內的軟飲料公司不會插足烈酒生意，但唐彬森很看好白酒賽道，不僅通過挑戰者資本投資了白酒新品牌“觀云”，也在元氣森林內部孵化白酒、啤酒產品。

因此唐彬森頻頻提及日本企業三得利，并把它作為元氣森林的對標對象。

三得利以威士忌的進口、生產和銷售起家，之后向啤酒、烏龍茶等領域擴展，并在烏龍茶領域占據領先地位。它的打法是自主孵化加收購，最大的一筆收購是2014年收購了美國威士忌巨頭Beam。

唐彬森在接受媒體采訪時曾經大談元氣森林異于傳統消費品公司的特質，其中重要一條就是用數據說話：

“元氣的產品理念是不要說好不好，要說你試了多少次?！?/p>

他之前在游戲領域創業，習慣一款產品的失敗，也熟諳互聯網行業頻繁試錯、迭代產品的方法論。

而這一套方法論能不能幫助元氣森林從草莽英雄變成江湖霸主，檢驗的時刻來了。

END