作者｜葉靜

編輯｜桑明強(qiáng)

一向高調(diào)的元?dú)馍郑缃駞s減起了速。

2016年之前，雖然氣泡水在國(guó)內(nèi)已經(jīng)發(fā)展了近20年，但在瓶裝水市場(chǎng)占比不到萬(wàn)分之一，就是這樣一個(gè)細(xì)分賽道里，在三年時(shí)間里，無(wú)糖氣泡水塑造了元?dú)馍值脑鲩L(zhǎng)神話(huà)，營(yíng)收從2億元搖身一變成27億元，相應(yīng)的，國(guó)內(nèi)氣泡水市場(chǎng)規(guī)模也從31億增長(zhǎng)至120億左右。

巨大的利益引來(lái)了群狼環(huán)伺，可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉老牌玩家在前，新勢(shì)力品牌在后。一時(shí)間，“0糖”成為財(cái)富密碼，從可口可樂(lè)的小宇宙AHHA，娃哈哈生氣啵啵，到農(nóng)夫山泉的多款果味氣泡水，賽道陷入同質(zhì)化內(nèi)卷，這讓元?dú)馍直陡袎毫Γ瑥?糖0脂到強(qiáng)調(diào)元?dú)猓票蛏蚕氪虺龈嗟母星榕啤?/p>

但現(xiàn)狀是，巨頭圍困、產(chǎn)品單一，組織動(dòng)蕩，內(nèi)憂(yōu)外困下，過(guò)去元?dú)馍帧盎ヂ?lián)網(wǎng)+爆款”的玩法也逐漸無(wú)力。以這次公布的增速估算，2021年?duì)I收剛過(guò)70億元，并沒(méi)有達(dá)到唐彬森的預(yù)期，結(jié)合過(guò)往元?dú)馍值匿N(xiāo)售回款每年降速一倍下滑，最新制定的2022銷(xiāo)售回款目標(biāo)增速僅37%。

老路并不好走

去年唐彬森在接受采訪(fǎng)時(shí)，就表示元?dú)馍忠兊雷邆鹘y(tǒng)消費(fèi)品的路線(xiàn)。

傳統(tǒng)零售看重的是建廠、渠道、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品多元，這就意味著，元?dú)馍謱摹拜p量級(jí)”，轉(zhuǎn)而投身重布局。但作為即時(shí)性消費(fèi)，飲料銷(xiāo)售大多依賴(lài)街邊小店、餐飲店這些分散的渠道，一旦大規(guī)模進(jìn)入線(xiàn)下模式，渠道管控的難題就會(huì)接踵而至，比如一季度在北京發(fā)生過(guò)的部分渠道折價(jià)清貨現(xiàn)象，顯然，傳統(tǒng)公司的骨架并不好搭。

截至2021年一季度，元?dú)馍志€(xiàn)下終端（包括門(mén)店、冷柜、貨架等）數(shù)量突破100萬(wàn)個(gè)，副總裁李國(guó)訓(xùn)稱(chēng)線(xiàn)下渠道體系搭建已經(jīng)初步完成，但相比國(guó)內(nèi)其他傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)的終端數(shù)量，元?dú)馍植盍?-6倍，除了數(shù)量上的差距，拓開(kāi)渠道過(guò)程本身也比較艱難。

以冷柜為例，除了冷藏儲(chǔ)存飲品，冷柜對(duì)全系列冷飲、飲料也有一定營(yíng)銷(xiāo)作用。鐘睒睒曾打出過(guò)“天降財(cái)神”，對(duì)店家放話(huà)，只要把農(nóng)夫山泉產(chǎn)品放到元?dú)馍值谋瘢湍塬@得等量的長(zhǎng)白雪礦泉水，甚至還能獲得現(xiàn)金陳列補(bǔ)貼。至于可口可樂(lè)，它們本來(lái)對(duì)線(xiàn)下冰柜和自主販賣(mài)機(jī)的投放意識(shí)就早于國(guó)內(nèi)品牌，在2019年的時(shí)候就布局了約130萬(wàn)臺(tái)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，康師傅含百事可樂(lè)、星冰樂(lè)冰柜有80萬(wàn)臺(tái)，農(nóng)夫山泉冰柜約65萬(wàn)臺(tái)，統(tǒng)一企業(yè)也有著40萬(wàn)臺(tái)，如果以浙商證券所述，元?dú)馍值哪繕?biāo)，是計(jì)劃在2022年進(jìn)入冷柜市場(chǎng)前三名，投放的中間難度可想而知，冰柜作為額外支持，并不占用經(jīng)銷(xiāo)商的終端費(fèi)用，但電費(fèi)補(bǔ)助、人力成本、陳列運(yùn)輸成本和維修等都要算在內(nèi)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它不僅是負(fù)資產(chǎn)，還會(huì)隨著使用時(shí)長(zhǎng)打上折舊。

在市場(chǎng)上，元?dú)馍滞斗诺拇蟛糠掷涔袷俏鍖訂伍_(kāi)門(mén)，一排最多擺放12瓶飲料，寬于可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉同等規(guī)格冷柜。以1688網(wǎng)站上平均3000的價(jià)位來(lái)看，每年如果折舊600，并且按40萬(wàn)臺(tái)的投放量計(jì)算，就意味一年折進(jìn)去2.4億，要知道，一臺(tái)冰柜的壽命正常在4-5年，即使終端有交付少量押金，也難免有冰柜丟損直接影響到銷(xiāo)量，這也是很多品牌不愿投放冷柜的主要原因。

就現(xiàn)在來(lái)看，元?dú)馍值那滥芰茈y和大品牌抗衡，前者安排在一個(gè)省的業(yè)務(wù)人員達(dá)到幾十名的時(shí)候，后者已經(jīng)超過(guò)一千的量。農(nóng)夫山泉能豪擲20億作為采購(gòu)費(fèi)用，推進(jìn)3門(mén)、4門(mén)冰柜進(jìn)行終端升級(jí)，未來(lái)的加碼將不小于10萬(wàn)臺(tái)。

但在有錢(qián)、有渠道、有量的對(duì)手的硬件較量之下，元?dú)馍忠膊⒎鞘肿銦o(wú)措。在押金返現(xiàn)方面，相比于農(nóng)夫山泉5年還清，元?dú)馍质乔八脑逻_(dá)標(biāo)，一年內(nèi)返九成，剩下陸續(xù)還清。就像前文談到的，元?dú)馍值睦涔翊蠖嗍菃伍_(kāi)門(mén)，體積小，費(fèi)用低，相應(yīng)收取終端的押金也就更低，這對(duì)于商家而言風(fēng)險(xiǎn)更小。

不過(guò)，這一切的設(shè)想，都建立在產(chǎn)品能賣(mài)出去的情況下。

眾所周知，作為一個(gè)新玩家，元?dú)馍衷谫Y歷上比不上娃哈哈、統(tǒng)一、可口可樂(lè)，就連最晚的農(nóng)夫山泉也要比它多上20年，所以就品牌印象來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者早就被這些老品牌強(qiáng)化了認(rèn)知。甚至可以說(shuō)，即使在不考慮價(jià)格、品類(lèi)的情況下，任何規(guī)模的一家商超，都會(huì)有消費(fèi)者需要康師傅、農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品，但元?dú)馍植灰欢ā?/p>

新法困難重重

從官網(wǎng)上看，元?dú)馍之?dāng)下主打九個(gè)子品牌，相應(yīng)產(chǎn)品類(lèi)別為：氣泡水、乳茶、乳酸菌飲料、功能性飲料、無(wú)糖茶飲、植物纖茶、礦泉水、巴旦木奶和酸奶。幾乎每一款都能在市面上找到對(duì)標(biāo)，氣泡水、無(wú)糖茶飲的價(jià)格區(qū)間在5-6元，其他類(lèi)別飲品均價(jià)在10元左右，同品類(lèi)比之下，元?dú)馍值膬r(jià)格普遍比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高了至少0.5元，

到了10元及以上價(jià)位，元?dú)馍值膶?duì)手就又變多了，除了要和瓶裝飲品競(jìng)爭(zhēng)，還要和現(xiàn)制茶飲搶人。而且，飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)，是時(shí)不時(shí)就會(huì)在某個(gè)細(xì)分品類(lèi)跑出新的“爆款”，比如過(guò)去的康師傅茉莉清茶、農(nóng)夫山泉的水溶、茶π，統(tǒng)一的小茗同學(xué)等，但這些產(chǎn)品巔峰期一般很難超過(guò)3年。

圖：元?dú)馍峙c競(jìng)品價(jià)格對(duì)比（由新眸繪制）

此前，元?dú)馍衷ν七^(guò)一款定價(jià)滿(mǎn)分微氣泡果汁，定價(jià)10元以上，但這款宣稱(chēng)果汁含量達(dá)99%的濃縮還原型果汁并沒(méi)有在市場(chǎng)上泛起水花，后來(lái)，元?dú)膺x擇放棄了對(duì)這款產(chǎn)品的投入，滿(mǎn)分系列也從官網(wǎng)介紹中被抹除，只放在元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)官方店進(jìn)行線(xiàn)上出售，某種意義上，這其實(shí)反映了元?dú)馍值脑鲩L(zhǎng)困境。

一開(kāi)始憑借0糖0脂的健康產(chǎn)品定位迅速破圈，但后因飲料本身不存在技術(shù)壁壘讓藍(lán)海轉(zhuǎn)而翻紅。2020年以來(lái)，面世的無(wú)糖氣泡水產(chǎn)品超過(guò)30款，其中還包括喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌，在2021年的兩場(chǎng)全國(guó)糖酒會(huì)上，雖然氣泡水品牌主打概念五花八門(mén)，但包裝、配料相差無(wú)幾，并沒(méi)有太多新意。

元?dú)馍钟脩?hù)定位在20歲左右的青年人群，但這波人面對(duì)新品牌，往往最善變。今天火了這個(gè)牌子、明天那個(gè)新品牌又出圈，更不用說(shuō)幾年下來(lái)，需要維持人設(shè)，加上一直標(biāo)榜的原料成本高企，一定程度上限制了元?dú)馍之a(chǎn)品創(chuàng)新和擴(kuò)張，今年的銷(xiāo)售回款項(xiàng)中，老網(wǎng)紅氣泡水貢獻(xiàn)了一大半份額，沒(méi)有打造出繼氣泡水、燃茶后的第三爆款，是元?dú)馍盅巯伦顬轭^疼的事。

2021年11月，元?dú)馍值墓乐颠_(dá)到150億美元，對(duì)應(yīng)2021年銷(xiāo)售額達(dá)到70億人民幣，以此估算PS為13倍左右。對(duì)比可口可樂(lè)、百事、農(nóng)夫山泉的PS分別約為7倍、3倍、14倍，元?dú)馍值墓乐当稊?shù)十分接近二級(jí)市場(chǎng)的農(nóng)夫山泉。但事實(shí)上，元?dú)馍值拿试?0%左右，而農(nóng)夫山泉等品牌則高達(dá)60%，這意味著元?dú)馍衷谝患?jí)市場(chǎng)的估值偏高。

長(zhǎng)期以往，一旦增速變緩，就會(huì)存在殺估值風(fēng)險(xiǎn)。

過(guò)去，不少投資人因?yàn)?020年錯(cuò)過(guò)投資元?dú)馍侄械竭z憾，但這也帶來(lái)了新的思路，因?yàn)樾率挛锟偸菑倪吘夁M(jìn)入中心，賽道上會(huì)不會(huì)產(chǎn)生下一個(gè)元?dú)馍郑沁@屆投資人最看中的點(diǎn)。比如成立于2018年?yáng)|方鴻鵠，產(chǎn)品有“國(guó)潮風(fēng)”的哪吒氣泡水和與王老吉合作的無(wú)糖養(yǎng)生“黑涼茶”，在今年1月就拿到了字節(jié)跳動(dòng)數(shù)億元的天使輪投資，2月又收獲了源碼資本數(shù)千萬(wàn)美元的A輪融資。

動(dòng)蕩的2022

今年初，不少互聯(lián)網(wǎng)大廠因裁員風(fēng)波上了熱搜，元?dú)馍值慕M織架構(gòu)調(diào)整也被外界密切關(guān)注。

面對(duì)市場(chǎng)壓力，元?dú)馍种鲃?dòng)調(diào)低了增速，李國(guó)訓(xùn)表示，2022年，元?dú)馍謱⒎怕踔痢皶和！苯M織擴(kuò)張，“在過(guò)去，元?dú)馍置總€(gè)產(chǎn)品都有自己的產(chǎn)品研發(fā)、電商和增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，這些重疊建設(shè)的跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)效率并不高。”元?dú)馍脂F(xiàn)在自建了6家工廠，拓寬渠道、研發(fā)新品都需要大筆資金，在這種情況下，調(diào)低增速也不難理解，為了彌補(bǔ)擴(kuò)張成本，以及后續(xù)重模式的壓力。

元?dú)馍衷南Ｍ诔龊＃ツ陱淖止?jié)空降過(guò)來(lái)的柳甄，作為四大核心高管之一在元?dú)庵淮?5個(gè)月，即使元?dú)夂罄m(xù)對(duì)外回應(yīng)“帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)拓海外市場(chǎng)取得了超預(yù)期成績(jī)”，但真實(shí)情況如何尚不可知。但我們根據(jù)查詢(xún)相關(guān)數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，電商在國(guó)外零售總額中占比較低，僅15%左右，而且，國(guó)外品牌在氣泡水的滲入遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于國(guó)內(nèi)。

圖：全球氣泡水市場(chǎng)份額（來(lái)源：東興證券）

去年，元?dú)馍志汀吧习駚嗰R遜氣泡水暢銷(xiāo)榜前十”一事做營(yíng)銷(xiāo)，先不說(shuō)這個(gè)榜單是實(shí)時(shí)變動(dòng)的，即使都是真實(shí)銷(xiāo)量，總體量也不會(huì)有多高。瓶裝水屬于重物，線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)的方式比線(xiàn)上要方便的多，加上疫情的影響，跨境電商關(guān)關(guān)受限，這幾年很多新消費(fèi)品牌把出海作為抓力點(diǎn)和第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，但每年業(yè)務(wù)新一茬砍一茬的現(xiàn)象，也就見(jiàn)怪不怪了。

雖然說(shuō)產(chǎn)品即媒介，媒介即信息，但如今消費(fèi)主體的革新、場(chǎng)景的重構(gòu)，逐漸將品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系變得更加多變和復(fù)雜。消費(fèi)端的導(dǎo)向，也從“功能”向“價(jià)值”轉(zhuǎn)變，供給端也從原本的“成本導(dǎo)向”、"產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)而升級(jí)為“品牌導(dǎo)向”。可以確定的是，從功能到情感，從0到元?dú)狻钠奉?lèi)到品牌，眼下的元?dú)馍重叫铇?gòu)建脫離產(chǎn)品以外的消費(fèi)者連接。