《投資者網(wǎng)》 衛(wèi)加冕

編輯  吳悅

2022年3月31日，浙江森馬服飾股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“森馬服飾”，002563.SZ）公布了2021年年度報(bào)告。公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 154.20 億元，同比增長(zhǎng)1.41%；歸母凈利潤(rùn)為14.86億元。

其歸母凈利潤(rùn)的可比口徑其實(shí)可以分別從兩個(gè)數(shù)據(jù)來看：一個(gè)是對(duì)比2020正常報(bào)告期內(nèi)的8.06億，同比增長(zhǎng)84.5%；另一個(gè)則是對(duì)比剔除了法國(guó)KIDILIZ集團(tuán)2020年同期并表虧損后的13.02億，同比增長(zhǎng)14.13%。

（來源：公司公告）

剔除法國(guó)KIDILIZ集團(tuán)虧損再對(duì)比的原因其實(shí)是由于其與國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，卻帶來巨額虧損，而且森馬服飾已于2020年9月轉(zhuǎn)讓該公司。因此在數(shù)據(jù)的客觀性上，后者更能體現(xiàn)森馬服飾的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)水平，可以看出基本已恢復(fù)至2019年水平。

線上渠道新突破

森馬服飾在盈利能力上的修復(fù)其實(shí)可以從公司銷售渠道來一探究竟。2021年森馬服飾線上渠道收入64.58億元，占總收入比41.9%，同比增長(zhǎng)11.2%。而線下渠道由于2021年下半年疫情等外部因素，收入僅89.61億，占總?cè)氡?8.1%，同比減少4.6%。

顯而易見的，線上渠道成為了森馬服飾的業(yè)務(wù)重心。2021 年在公司線上渠道中，淘寶天貓占比第一，帶來年收入54.16億，同比增長(zhǎng)10.3%，收入保持穩(wěn)定；唯品會(huì)占據(jù)第二，但GMV和營(yíng)業(yè)收入均有所下滑；抖音直播平臺(tái)的銷售占比位居第三名，但營(yíng)業(yè)收入相比2020年的2億多足足翻了三倍，為公司營(yíng)收的增長(zhǎng)做出了最大的貢獻(xiàn)。而且線上渠道的毛利率也由于促銷折扣把控到位而穩(wěn)步提升4.71個(gè)百分點(diǎn)至37.36%。

在當(dāng)前環(huán)境下，線上直播已逐漸成為主要購(gòu)物方式之一。目前，公司在上海、杭州、溫州以及部分線下門店均有直播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行直播，通過達(dá)人分享、品牌自播等方式來觸達(dá)消費(fèi)者。森馬服飾在調(diào)研會(huì)上也說明，未來直播的銷售占比將進(jìn)一步擴(kuò)大。

同時(shí)，線下店鋪的引流也為線上業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)做出重要貢獻(xiàn)，公司直營(yíng)店鋪和一部分加盟店鋪開展線上銷售業(yè)務(wù)，通過小程序、社群運(yùn)營(yíng)等方式引導(dǎo)消費(fèi)者線上下單，促進(jìn)線上銷售，這也成為森馬服飾2022年重要的增長(zhǎng)方向。

而現(xiàn)金流作為公司的“血液”，森馬服飾的“血液循環(huán)”也富有生機(jī)。經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流達(dá)20.76億；貨幣資金49.73億，交易性金融資產(chǎn)達(dá)32.96億，兩者合計(jì)82.69億。在發(fā)布年報(bào)的當(dāng)天，公司又發(fā)布了一條將使用不超過60億自有資金來購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品的公告。

在當(dāng)前國(guó)內(nèi)嚴(yán)峻的疫情環(huán)境下，現(xiàn)金儲(chǔ)備充足，資產(chǎn)負(fù)債率低，這對(duì)森馬服飾來說是目前不可多得的優(yōu)勢(shì)。

童裝貢獻(xiàn)六成營(yíng)收

據(jù)公開資料，2021年森馬服飾旗下的巴拉巴拉品牌在童裝市場(chǎng)的市占率7.1%，位居童裝第一名，遠(yuǎn)超第二名，2015-2021 年童裝品牌top11市占率由11.2%增長(zhǎng)至16.4%，集中度提升趨勢(shì)明顯。2022年巴拉巴拉也在原本的slogan“童年不同樣”的基礎(chǔ)上，將品牌進(jìn)一步強(qiáng)化為“最懂成長(zhǎng)的兒童時(shí)尚品牌”。

此外，森馬服飾還將在今年推出Balabala的高端子品牌Balabala premium，將T恤、連衣裙等品類進(jìn)行重點(diǎn)突破，以品類項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制整合不同部門資源，與外部時(shí)尚機(jī)構(gòu)聯(lián)名合作，以更少的SKU（最小庫(kù)存單位，通常指產(chǎn)品品種數(shù)）實(shí)現(xiàn)更多的業(yè)績(jī)?cè)隽俊ＩR服飾也于2022年初推出巴拉巴拉X JASON WU春季聯(lián)名系列，定價(jià)高于常規(guī)款，售罄率表現(xiàn)不錯(cuò)。

但分產(chǎn)品來看，森馬服飾對(duì)以巴拉巴拉為代表的童裝集群依賴愈發(fā)嚴(yán)重。2021年兒童服飾收入為102.72億，占比66.62%。休閑服飾僅收入50.27億，占比32.6%，相比2018的43.2%下滑較為明顯。從開店角度，休閑服飾門店為2823家，較2020年減少268家。兒童服飾則是逆勢(shì)開店110家，達(dá)到5744家。

（來源：公司公告）

森馬品牌作為休閑服飾賽道選手，其實(shí)一直有著品牌定位不清晰的問題，從而可能導(dǎo)致后續(xù)也面臨著消費(fèi)者客群不匹配等一系列問題。2020年還在強(qiáng)調(diào)森馬的價(jià)值主張“工作玩樂/Work to Play”，2021年又和咨詢公司合作，完成消費(fèi)者調(diào)研，強(qiáng)調(diào)森馬是“舒服時(shí)尚”，將圍繞產(chǎn)品功能賣點(diǎn)打造品牌大事件，持續(xù)強(qiáng)化面料科技，深化柔性供應(yīng)變革。品牌定位頻繁變化的背后，也許透露出森馬服飾對(duì)森馬品牌營(yíng)收不佳的焦慮感。

另外，根據(jù)年報(bào)披露的存貨規(guī)模，森馬服飾2021年存貨規(guī)模40.24億元，同比增長(zhǎng)60.88%，占總營(yíng)收的29.03%。公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2020年末133天增加至2021年末155天。對(duì)比同行業(yè)可比公司太平鳥的25.4億存貨規(guī)模，森馬服飾的存貨數(shù)字顯然偏高，且服飾類產(chǎn)品有著明顯的潮流周期性，存貨跌價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)也值得關(guān)注。

現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)疫情導(dǎo)致線下消費(fèi)疲軟，公司線下渠道受阻，但長(zhǎng)期來看，森馬服飾已經(jīng)建立起了完善的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系以及成熟的具備知名度與認(rèn)可度的品牌，雖說公司缺乏新的業(yè)績(jī)突破點(diǎn)，但仍然有足夠的安全邊際與經(jīng)營(yíng)效率，這都是森馬服飾作為行業(yè)龍頭的底氣所在。

華金證券也在研報(bào)中表示：公司受到外部因素?cái)_動(dòng)，2021年下半年?duì)I收和業(yè)績(jī)承壓，童裝業(yè)務(wù)及線上渠道表現(xiàn)穩(wěn)健，公司盈利能力改善明顯，其看好公司童裝業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額繼續(xù)提升，休閑服飾轉(zhuǎn)型值得期待。（思維財(cái)經(jīng)出品）■