燒錢換增長和變現多元化都在經受考驗。

文丨?？素斀? 許俊浩

“明天中午12：00的拳擊有沒有人要退？我忘了搶課了?！?/p>

Keepland某微信群里，拳擊課的忠實粉絲小芭（化名）問道。不到5分鐘，群里就有人回復：“我轉你吧?！?/p>

自從運動科技公司Keep線下門店Keepland降價以來，中午午休和晚上下班后時段的課程格外難搶，如果不在周五晚22:00時搶到，就會面臨十幾人的等位。在微信群里詢問退、轉課的事，幾乎每天都有。

在Keepland全線降價4天后，也就是2022年2月25日晚，Keep正式向香港聯交所遞交了招股書。此前一年，Keep曾傳出要赴美上市的消息，后來不了了之，官方并未對外宣布前因后果，大量猜測指向了國內與數據安全相關的監管政策趨嚴及美國證券交易委員會（SEC）對中概股公司的越發不友好。

Keep在招股書中提到，其愿景是成為全球最大的智能健身平臺，其使命是讓世界動起來。根據調研機構艾瑞咨詢的統計和預測，中國智能運動健身市場規模在2020年已達到134億元，預計2024年將突破523億元，2021-2025年復合增長率或為46%。這樣來看，2020年總收入11.07億元、2021年前三季度營收11.59億元的Keep還有很大的增長空間。

智能健身公司上市已有先例。美國知名健身品牌Peloton創立于2012年，從跑步機和動感單車起家，同樣通過APP 向用戶提供付費健身課程。Peloton一度自稱是全球領先的互動健身平臺、擁有超過 660 萬會員的忠實社區。

2019年9月，Peloton在納斯達克上市。2020年由于新冠疫情爆發，線下健身房關閉，Peloton訂閱量激增，公司1月股價高沖到了171.09美元。但隨著疫情和政策的變化，Peloton訂閱量又急劇下滑，股價一挫再挫，公司市值已從2020年的近500億美元縮水到了當前的90億美元上下。

Keep試圖對標Peloton，但似乎還沒有Peloton走得遠。招股書顯示，2019年、2020年及2021年前三季度，Keep的虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、6.95億元，共計虧損11.67億元。關于虧損加劇，Keep將之歸因為營銷支出的策略性增加，其銷售及營銷支出從2020年的1.85億元增長到了2021年的8.18億元。

相比之下，Peloton的線上內容基于線下健身器材，這使其留存率極高，平均月度凈流失率只有0.79%，12個月用戶留存率高達92%。調研機構易觀咨詢數據顯示，2021年6月，Keep的30天用戶留存率僅為20.85%，低于運動健康類APP的中位數34.56%。

以Peloton為前車之鑒，Keep的道路還很漫長。

01

付費體系變革

從中國健身行業的發展歷史來看，“互聯網+健身”的爆紅是因為降低了用戶的入門門檻，更來自用戶對傳統健身房的逆反心理。

在Keep、超級猩猩、樂刻等“互聯網+健身”公司出現以前，中國商業健身房大多采用預付費模式。所謂預付費，指的是用戶會預先交付費用獲得會員卡，再按次享受服務的消費方式。預付費模式產生消費糾紛屢見不鮮，健身房先讓銷售人員多賣卡、賣課，可能只需要短短幾個月就能獲利幾十萬甚至幾百萬元。

正常情況下，這些預付費用能夠覆蓋健身房的運營成本，包括場地租金、器械成本、銷售和教練的成本等，使健身房有充足的現金流。但是，一旦出現資金鏈斷裂問題，健身房往往直接卷錢跑路，消費者追賠無門。

即便是看起來有一定保障的大型健身房，用戶也很難避免踩坑。2019年，港交所上市公司浩沙國際旗下連鎖健身房浩沙健身崩盤，南京、北京等地門店相繼閉店。從1999年經營連鎖健身品牌開始，到2019年關店倒閉，浩沙發展了19年，倒閉只用了1年。

以浩沙健身北京中關村店為例，2018年下半年開始其會員卡價格大幅下降，從原先的兩年卡3000元降至三年卡1800元。降價預售年卡獲得現金流后，這家店仍然無以為繼，只能關店。

浩沙健身中關村店、望商店、陽光店等大型門店，加起來會員數超過1500人，單以無法兌現的1800元三年卡為例，用戶損失加起來可能超過200萬元。許多會員還購有私教課，平均付費5000-10000元不等，購課最多的用戶付費超過5萬元。

據海克財經了解，大部分傳統健身房經營者往往通過“開店—發卡—再開店—再發卡”的方式運營健身房。他們將預付費的收入理解為實際收入，不將沒有實際使用的購卡、購課費用當成負債，只依靠銷售一味推銷。用戶購買年卡之后，銷售還會無孔不入地推銷私教課。在鍛煉的過程中，用戶往往不勝其擾。買課之后，每到銷售“沖業績”時，還會讓老會員復購。這種畸形模式逐漸演變成“他賭你不來，你賭他不跑”的怪圈。

從2015年開始，帶有互聯網基因的健身公司打破了這個怪圈，堪稱為行業注入了清流。

2014年，Keep創始人王寧剛剛大學畢業，因沒錢去健身房，就自己從網上尋找減肥方法，從180斤瘦到了130斤。這段經歷給予了他創業靈感。2015年2月，提供線上免費健身教程的移動應用Keep正式上線。3個月之后，Keep用戶量突破了100萬。

在此之前，從未健身過的人想要入門只有兩種方案：一是找線下健身房，花錢辦卡、買私教，二是找網絡視頻，例如曾經流行的鄭多燕減肥操。前者不僅需要付出時間和精力，還需要付出不菲的金錢成本；后者相對單一，缺乏趣味性，也沒有階梯式成長空間。Keep為想要健身的人提供了便捷的入門渠道，使大家既不需要花費金錢，也不需要費時費力尋找，就能獲得足夠友好的入門方案和進階選項。

2017年8月，Keep注冊用戶數突破1億，成為國內首個用戶數破億的運動APP。更重要的是，Keep拓寬了中國健身市場的受眾。在2016-2018年期間，“Keep”和“健身”兩個關鍵詞的百度搜索指數波動基本一致，部分時間“Keep”的搜索量甚至高于“健身”。

與此同時，互聯網也為線下健身房帶來了新模式。主打團體課程的超級猩猩成立于2014年，主要采用直營模式，在商場、寫字樓附近開設200-300平米的小型健身門店，一般只開設團體課程。課程單次預約，單次付費，上課人數為10-25不等，課程價格一般為每節69-89元。

還有主打月卡和24小時健身房的樂刻，一次只需要付費200元左右就可以鍛煉1個月。用戶在小程序上購卡，隨時可以刷卡進門鍛煉，自主性和自由度比傳統健身房高很多。相比于傳統健身房動輒幾千元的卡費，用戶顯然更喜歡這樣的新模式——不需要大金額付費，沒有卷錢跑路的煩惱，也沒有持續“騷擾”的銷售，“互聯網+健身”的模式迅速擊中了用戶的痛點。

02

自律如何自由

招股書顯示，2019年、2020年、2021年，Keep平均MAU（月活躍用戶數）分別為2176萬、2973萬、3435萬。如果單純計算用戶數量與MAU，目前Keep毫無疑問是中國乃至全球最大的線上健身平臺。

但是，在MAU、用戶數量乃至營收高速增長的同時，Keep的毛利增速逐漸下降——2020年和2021年前三季度毛利同比增速分別為83.2%和28.2%。Keep的虧損也在持續增加。

從2018年開始，Keep嘗試多元化商業布局，試圖打通變現閉環。除了會員卡以及線上單獨付費課程外，Keep還推出了智能健身設備、配套運動產品、運動服飾、健康輕食、Keepland線下門店等產品，幾乎觸達用戶健身需要的所有方面。

此后，電商和線上訂閱成為Keep的主要盈利點。招股書顯示，2021年前三季度，Keep的智能健身設備與運動周邊產品營收為6.39億元，占總營收的55.1%；會員卡及付費課程營收為3.8億元，占比32.8%，廣告及線下Keepland門店營收為1.39億元，占比12.1%。

這看似完成了從線上到線下的通路，內里卻并不像表面那么光鮮，因為付費用戶來自高價營銷獲客，且無法培養用戶忠誠度。從2020年到2021年，Keep的平均月度DTC付費用戶從30.6萬增長至37.8萬，平均每位DTC付費用戶帶來了140.8元收益，收益的背后則是獲取每位用戶時高達180.3元的營銷費用。

而且，健身相關商品的電商賽道早已是一片紅海。智能健身交互設備有Fiture、Mirror等品牌，跑步機、單車等有大量健身器材廠商，運動手環、手表有各大手機廠商，運動服飾有阿迪、耐克、安德瑪等巨頭，健康食品有薄荷健康等。可以說，幾乎每個細分領域都有成熟玩家在前。

Keep的品牌溢價本身也不占優勢。比如Keep自營的瑜伽墊，售價為89元，淘寶同等大小的瑜伽墊普遍價格在48-58元；訓練用的4公斤壺鈴，Keep售價為89元，淘寶商品普遍價格同樣在48-58元，其品牌溢價超過30%。即便是同樣有品牌溢價問題的迪卡儂，類似壺鈴售價僅為79.9元。

會員制以及付費課程的錢同樣越來越難掙。截至2021年12月31日，keep平臺錄播課程超1萬節，直播課程超1.3萬節。其會員卡連續包年價格為218元，單獨購買年卡為248元，價格與視頻網站會員類似。然而，其會員滲透率不足10%，選擇“自律”的人似乎沒那么多。

抖音、B站這些視頻平臺興起后，Keep的獨特性進一步降低。這些平臺都有不少健身達人自制教學課程及健身經驗分享視頻，其中不乏制作精良者又被Keep邀請回來錄制視頻，這使Keep內容壁壘更低，且無法為Keep引流。

以B站健身up主范李猿為例，他在B站擁有73.7萬粉絲，比較熱門的健身教學視頻單個播放量超過250萬。但在Keep，他只制作了兩節課程，加起來播放量不足20萬。相比于抖音、快手、B站這些MAU數億的APP，Keep的體量太小，更加無法吸引用戶。2020年8月，B站聯合央視新聞共同發布了《2020B站用戶健身群像》報告，報告顯示每天有超過570萬人在B站觀看健身類視頻。

從2016年開始使用Keep的老用戶卓坤（化名）對?？素斀洷硎?，她2016年到2018年使用Keep較多，一覺得自己胖了就會用，但后面天鵝臂、帕梅拉之類視頻出現以后就轉戰B站了。現在她幾乎沒有再使用過Keep上課，偶爾考慮購買Keep的產品也是在比價之后。因為覺得Keep的護膝比較劃算，她前段時間就買了一個。

一家創業已7年的“互聯網+健身”公司，仍需要靠超過8億元的營銷費用來做用戶增長，商業模式依賴電商和會員，這樣的故事恐怕難以讓投資者信服。想要通過所謂“自律”的用戶獲得商業變現的“自由”，Keep似乎沒能找到自己的路徑。

03

線上還是線下

這樣的問題并非第一天出現，也不是第一次有人提出質疑。

2019年12月，一篇題為《Keep的困頓與終局》的文章走紅網絡，作者是Keep前員工。文章從這年10月24日Keep大裁員寫起，說Keep將運動課程進行標準化、結構化調整，并且用“自律給我自由”將Keep和運動劃上等號，都是曾經做對的事?！叭欢殡S著業務范圍越做越廣，老用戶卻沒有那么愛Keep了?！?/p>

文章提到，Keep一年扔下超過2億元的投放，刺激了Keep的DAU（日活躍用戶數）大幅增長，但因為拉新目標任務額巨大，導致團隊不得不在新增用戶的“質”和“量”之間作出取舍，拉來的多數新增用戶都只在首天活躍，留存率極低。而Keep的困頓源于兩個核心問題：“業務增長遭遇瓶頸”，“變現渠道模糊不清”。

在提出了自己的看法和解決方案后，作者在文章結尾寫道：“只希望這成長不要來得太晚?！?/p>

如今3年過去，Keep似乎仍然維持原狀。今年除了上市動作以外，Keep的大手筆放在了線下門店Keepland上。

從2017年開始，Keep在北京和上海開設線下運動空間Keepland，主打類似于超級猩猩的團體課程，單次價格在89-149元，如果購買課包單次則在69-110元之間。但從2019年底開始，北京、上海的Keepland陸續撤店，上海門店全部關停，北京保留了9家門店。在招股書中，Keepland產生的收入與廣告合并為“廣告及其他”，占總營收的12.1%，這意味著Keepland對公司收入的貢獻不足十分之一。

與其他主打線下門店的公司相比，這個數字顯然太微小。2021年，樂刻全國門店數超過800家，超級猩猩門店超過240家，兩者在北京、上海仍在拓店。

2022年2月21日，Keep將所有Keepland團課價格下調至統一49元/節，并宣布與多家健身房進行合作。未來一年，Keep將在北京地區開設100家合作形式的Keepland運動空間。截至3月21日，Keepland已有23家合作門店。除了原先合作較長時間的Muscle Dog、奧美氧艙等健身房外，近一個月內新開設的超過15家。不過，其中有的門店還未開設課程，有的每天只有一兩節課。

與之相對的是2021年6月超級猩猩宣布漲價，其中北京、上海的團課每節上調20元，深圳、廣州的團課每節上調10元，其他城市基本維持原價。原本69-89元的價格一下增至89-109元，甚至高于Keep原本的價格，近乎Keepland降價后的兩倍。價格的上漲迅速帶來課程人數的下降，北京、上海門店平時最為火爆的黃金時段中午12:00-13:00以及18:00-21:00，有的門店已經從原先大量“滿課”降到滿課率不足50%。

Keepland的情況截然相反。北京望京某Keepland的忠實用戶小蘋（化名）告訴?？素斀洠郧八矚g的課程在課表公布時大多能搶到，黃金時段等位排隊一般不超過8人。在降價后，她喜歡的蹦床課程甚至出現過等位34人的情況，以往相對人少的8:00早課都很快就滿員了。微信群里經常有人詢問一些較為熱門的課程是否有人愿意轉讓課程位置。

通過和健身房合作及降低客單價來線下引流，這或許是Keep的新策略。但相比于線上的標準化課程，線下團課有太多不確定因素。即便課程本身有標準化流程，不同的教練上課仍然會有不同風格，把控不同教練的教學質量是健身行業一直以來的問題。Keepland已有多少教練，將會招募多少教練，如何培訓、審核這些教練，Keep都未公布具體方案。

好的教練類似于KOL，會吸引粉絲，明星教練的課往往都是滿員，但這些教練現實中的個人魅力無法直接照搬到線上。Keepland國貿區域某店的明星拳擊教練課程，在原先價格100-149元時就基本滿員，降到49元后更是一課難搶。這位教練同時也是Keep線上拳擊課的出鏡教練，其線上課單節播放量一般在3萬左右，最火課程播放量15萬，這些數字并不出彩，而評論中有很多用戶對該教練的視頻風格也不滿意。

此外，合作店的課程品質如何保證也是很大的問題。樂刻于2018年開放加盟，但樂刻提供的重點并非課程，而是健身場地。對企業來說，只需要審核場地、器械等硬件設施即可。超級猩猩則基本為直營，擴張速度不如樂刻。為了應對成本增加帶來的壓力，超級猩猩除了漲價以外還從團體課開辟出了私人教練模式。

面對100家店的擴張目標，Keep表示會派遣專業團隊入駐合作健身房。但即便是合作時間較長的門店，也容易產生問題。在Keepland課程的評論中，有會員吐槽到教室以后發現“貨不對板”，教練、課程內容與Keepland小程序上顯示的都不一致。與Keep客服溝通后她才知道，這是合作方健身房臨時更換了課程，但更換后沒有通知Keep，導致小程序上的信息沒有更改。

如何優化合作店的排課、運營以及如何處理用戶反饋，受困于線上發展瓶頸而轉攻線下后，能否打通線上線下業務一體化而構建出新的商業模式，這些問題Keep目前仍在求解。

而除了超級猩猩、Shape、樂刻這些本身就是“互聯網+健身”的競爭者外，Keepland還要面對傳統健身房的轉型。國內包括知名連鎖健身房品牌威爾仕在內的一些大型健身房也在推出月付模式，而小型健身工作室更是遍地開花。大規模拓展合作店和低價團課能為Keep帶來什么，只有市場能夠給出答案。