盒馬鄰里北京、武漢、成都、西安撤城，多地站點暫停營業。

作者 | 莫莉 編輯 | 鶴翔

零售商業財經 | Retail-Finance

4月1日，盒馬鄰里在App首頁顯示，部分站點將從4月3日起暫停營業。

據36氪-未來消費報道，盒馬鄰里此次的撤城包括北京、西安、成都、武漢四個城市，杭州、上海、南京的自提站點，除去部分由于疫情影響暫時閉店的站點，其余原有站點仍在正常營業中。

近期多地疫情反復，買菜再次成為國民心中的頭等大事。面對可預見的生鮮訂單數量增長趨勢，生鮮行業或將迎來第二春。正當部分生鮮企業生意好轉之際，盒馬鄰里部分門店卻停止營業、紛紛關店，這是否意味著盒馬鄰里正在遭遇危機？

零售商業財經認為，盒馬本體更像是一只章魚，這只章魚曾嘗試過的新業態包括盒馬鮮生、盒馬mini、盒馬小站、盒小馬、盒馬X會員店、盒馬里、盒馬菜市、盒馬F2、盒馬鄰里，以及生鮮奧萊等。

所謂“章魚商業模式”，是路長全理論的實踐探索，同時也受到海洋無脊椎動物之王章魚生命模式的啟迪，即實現了“軟到極致，方能硬到極致”的理想生命狀態。從“主動局部化，整體才能主動化”的競爭智慧，總結出“一出手就創造‘第一’，從一個‘第一’走向另一個‘第一’”的商業模式。

01 戰略調整，斷臂求生

4月1日當天，盒馬鄰里北京、武漢、西安、成都地區社區配送服務群內出現關店信息，南京、杭州的自提點也有關門現象。這種突發性關店令門店經營者、消費者措手不及。

相比于當前盒馬鄰里大規模關店的窘境，回想起去年7月盒馬NB事業部橫空出世，盡管NB取自Neighbor Business縮寫，配上點贊手勢這一設計，難掩驕傲感。再加上，盒馬鄰里上線不到3個月門店數量突破400家，開店速度之快備受矚目，一度被捧為“明星業態”。

從大規模擴店到大規模關店，背后的主要原因是虧損問題。據食材榜報道稱，首戰春節檔的盒馬鄰里本應該做出不錯表現，但其巔峰時期店均還不到5千，營收不達預期。

再加上盒馬在2021年就曾曝出因營收表現問題已從集團內事業群轉為一家獨立公司，需自負盈虧，經營壓力更重。

從今年3月份，大潤發給盒馬旗下子公司上海潤盒網絡科技有限公司提供資金支持時，選擇了貸款融資而非入股注資的方式也可以猜測出，盒馬目前處境艱難。

面對這種情況，盒馬CEO侯毅在今年年初的內部信中寫到盒馬要暫時“勒緊褲腰帶”。由此不難推斷，盒馬鄰里這一波關門潮是為了防止盒馬“失血過多”，以求自保。

02 意欲下沉，盒馬鄰里的三重挑戰

大規模縮減盒馬鄰里門店，并不意味著它是盒馬的棄子。

相反，侯毅曾公開表示，盒馬鄰里將是未來十年盒馬最重要的業務。盒馬鄰里背負著重要戰略意義，還需精細化運營。

而盒馬旗下的盒馬鮮生、盒馬mini、盒馬小站、盒小馬、盒馬X會員店、盒馬里、盒馬菜市、盒馬F2、盒馬鄰里，以及生鮮奧萊等，每一種業態都填補了特定的市場縫隙。其中盒馬鮮生圈定城市中心居住區，打造盒區房，是盒馬第一增長曲線。盒馬X會員店對標COSTCO、山姆，成為盒馬第二增長曲線。

對標城市居民和高端消費者還不夠，如今一、二線城市已是生鮮零售紅海市場，用戶增長乏力。打入10億人口規模的下沉市場能帶來業務新增量。盒馬鄰里作為第三條增長曲線，門店開設在城市外圈和郊區便是主攻下沉市場。

但通過一番研究發現，盒馬鄰里部分經營打法卻與下沉市場經營思路有沖突。

首先，社區門店作為最后500米的生意，緊貼消費者生活圈，多為即時性消費。但盒馬鄰里門店內商品不提供現場售賣，而是線上APP下單、次日提貨的延時消費模式，與社區店的高頻、即時購物場景沖突。更何況，伴隨城市化進程下的青年勞動力外遷，下沉市場生鮮客群結構偏向中老年消費者。培養這一部分消費者使用手機APP買菜存在一定難度，需要一段時間周期。

在產品端，盒馬鄰里也存在著一定矛盾。商品性價比是零售業的關鍵，生鮮生意也不例外。背靠盒馬供應鏈，盒馬鄰里與高端版盒馬鮮生具備同樣貨源，相較大多數社區門店而言，產品質量占據一定優勢。不過從近兩年社區團購火拼戰中可以明顯看出，價格是下沉市場生意的關鍵要素。在產品質量有基本保證的前提下，采取低價獲客策略起量速度快，對消費者而言也有持續性吸引力。

正因腰部及尾部消費者對價格敏感，盒馬鄰里雖然打著“普惠版”盒馬的標簽，相比于社區團購、夫妻老婆店、菜市場而言，客單價偏高、產品價格優勢偏小。社交媒體上也有部分消費者留言表示，盒馬鄰里的產品稍貴。

此外，盒馬鄰里接入盒馬供應鏈，布局社區但消費者可選擇的SKU數達2萬+，數量頗多。對比之下，盒馬鄰里單店覆蓋客群數量有限，日訂單數并不穩定。盒馬鄰里計劃快速下沉，必將深入巷道、實現各單點網狀布局，就需要考慮所售商品豐富度與下沉市場流量、供應鏈快速搭建、履約時效、履約成本等要素平衡的諸多問題。

從長遠來看，盒馬鄰里布局一、二線城市外圈和郊區或許能憑借良好口碑積累、沉淀出穩定客群，提升區域復購率。若是布局三四線及以下市場，將面臨消費者端、產品端、供應鏈建設三重壓力，并不是快速拓店就能實現。盒馬鄰里關閉虧損門店之后，更有余力探索可實現穩增長的業務模型。

03 迭代更新，盒馬鄰里再出發

自盒馬零售業變革浪潮興起后，“第三增長曲線”盒馬鄰里也在不斷迭代升級。今年3月，盒馬鄰里新增配送到家業務，消費者可在次日3個時間段內選擇配送。這一舉措不僅符合當下“宅經濟”特質，滿足消費者便捷購物需求，新增到家板塊還能助力提升單店營收。

不過，據悉盒馬鄰里單店配置2-3名員工，采取倒班形式。上班期間僅一名員工需完成門店接待和到家配送兩項任務，對個人來說比較吃力，無論是門店服務還是履約時效無法得到充分保證。

若對人員安排加以調整，改為每日一名店員為主力，一名在特定配送時間段協同作業，將達成更好服務，實現營收增長。

另外，業內人士透露，盒馬鄰里正以合作人制度開放加盟。

理論上看，這一舉措頗為巧妙。一方面，盡管盒馬鄰里門店僅40~50平方米，布局線下店已是重資投入，何況之后計劃密集化布局下沉市場。采取合伙人制度可幫助盒馬緩解經營壓力。

另一方面，盒馬數字化管理能力再強，深入下沉市場的過程中也難以確認各個加盟店實現無差別、標準化經營，以合伙人制度開放加盟一定程度上激勵加盟商擔好責任、提升門店營收。

從經營角度來看，想要做好生鮮零售前端看供應鏈，后端看運營能力。供應鏈方面，阿里巴巴已經建立起5個數字化產地倉、20+銷地倉和1000多家數字農業基地，還在不斷拓展生鮮供應鏈版圖。

在后端，自知零售基因不足的盒馬已做出夯實零售基本功，以“線上發展為主”變為“線上線下雙驅動”的戰略調整。

推出到家業務、合伙人加盟制度，再不斷提升供應鏈和運營實力，盒馬鄰里正在不斷探索出路。同時需要注意的是，先穩增長再復制、先止血再造血，并與同為惠民店的盒馬生鮮奧萊做好業務協調，盒馬鄰里下沉之路才更有保障。