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涌動在時代浪尖下的智慧零售正面臨著疫情的挑戰。零售企業該如何在這搭好的“舞臺”上，帶來一場完美的演出？如何避免彎路，低損耗地迎接挑戰、向上發展？

6年前，“新零售”被第一次提起，這個被互聯網企業反復解讀、被無數創業者推崇的詞語，經歷了“無人貨架”的興衰、人工智能的飛速發展、疫情背景下的大浪淘沙，以及“宅經濟”的崛起，如今已升級為“智慧零售”。

不同于新零售，智慧零售要技術有技術、要數據有數據、要用戶有用戶，正逐漸成為資本角逐的紅海。如今，涌動在時代浪尖下的智慧零售正面臨著疫情的挑戰。如何突圍、尋求發展？

復旦大學EMBA智慧零售協會近期組織了一場線上分享會。分享會上，復旦大學管理學院市場營銷學系蔣青云教授結合行業觀察與實踐交流，為零售從業者們帶來了一份答案。

智慧零售的重塑與突圍

蔣青云

復旦大學管理學院

市場營銷學系教授

和蔣青云教授一起分享、探討的還有五位在智慧零售領域頗有成功經驗的企業家校友們，他們是：月星家居新零售連鎖集團總裁許驚鴻校友，上海愛嬰室商務服務股份有限公司高級副總裁、董事王云校友，西貝餐飲集團高級副總裁、董事李志宏校友，復星商業管理集團執行總裁兼會員運營中心總經理楊軍校友，光翰科技（上海）有限公司董事長邵敏華校友。在這場“新戰役”中，他們的經驗與思考很值得零售從業者參考。

（以下內容整理自分享會）

01.

什么是智慧零售？

蔣青云 教授：

現階段，我們的消費人群進入了收入相對較高的時代，消費升級了，相應會產生很多新的需求。面對新需求，我們當然就要通過產品或是服務的創新，甚至“產品加服務”組合的創新來滿足消費者，這樣整個零售變成了全方位的創新。

今天的互聯網、大數據、人工智能還有其他信息技術的進步，為這些創新提供了可能，零售進入了新時代，這就是我理解的新零售或者智慧零售的本質。

02.

怎么實現智慧零售？

分享會上，我們發現，以下四點觀察能更加清晰地表述“智慧零售”的呈現方式——

1

人、貨、場的重構

蔣青云 教授：

說起智慧零售，似乎大家都會關注到“對人、貨、場的重構”。

人，疫情把“找人”變成了很重要的事情，而直播是“找人”的高效手段，直播的本質是加大對特定人群的接觸面，把他們拉到零售場景中來。直播用內容刺激消費者，從而產生消費需求。同時，直播通過社交平臺裂變、放大，成為最有效的人流來源。

貨，就是產品、服務或者“產品+服務”組合。為了跟上特定場景下用戶的需求，智慧零售讓“貨”的形式更加多樣，讓交付的內容發生變化，從而提升交易量。

場，變得更加重要了，今天的場所已經突破了物理的界限，變成了物理與虛擬的結合，從而越來越可以呈現消費者多樣化的生活方式場景。在這樣一些情景下，客戶的需求相應增加。

把更新后的場景與產品結合起來，就能創造更多優質內容，而這樣的內容能更打動人，轉化為人流，這樣人、貨、場就活起來了，零售的交易量就提升了。這是從零售運營的角度對智慧零售最基本的一個表達。

案例分享 ：貨、場的重構

李志宏 校友

西貝餐飲集團高級副總裁、董事

“在餐飲堂食受限制的條件下，我們采取的應對措施就是餐飲零售化，即預制菜的研發。高品質的預制菜利用急凍鎖鮮技術，瞬間把產品降到零下30度，冷鏈負18度的運輸，還原度很高。預制菜可以發揮餐飲做不到的常規就餐作用，無限擴大購買場景。”

2

跨界整合

蔣青云 教授：

零售早已成為生活方式的組成部分，而隨著時代的變遷，這種生活方式的迭代更新讓我們的生活需求也在不斷延展。有基本的功能需求、情感需求，更有社會需求、精神需求。從而產生零售業態的自我改進，與其他業態聯合，并產生全方位的解決方案。

因此我們做零售就需要觀察不同的場景、不同地域、不同人群的需求表達是什么，要學會理解他們的理解方式，從而根據不同的人群、不同的地域來進行創新。這很重要。

案例分享 ：聯合營銷

許驚鴻 校友

月星家居新零售連鎖集團總裁

“疫情常態化下我們推出了環球港&月星家居mall雙茂驅動，全國聯動，十大營銷舉措，其中的聯合營銷是我們月星流通平臺與入駐品牌聯合舉行活動，包括明星活動、會員活動、招商活動，促銷活動等。我們還建立了戰盟品牌，聯發品牌朋友圈，包括家具、家居、家裝、家電、家紡、家飾、家政、家庭生活等，從一個家到八個家，構建生活方式全場景，打造美好生活全產業鏈，把美好生活帶入每個家。”

3

會員經營

蔣青云 教授：

我們要把顧客當成是一個可以持續經營的資產。會員的經營對零售業來講非常重要，上海零售業幾乎60%的績效是由會員帶來的，也就是說抓住了會員，一年業績的60%就有了，我們花更多的力氣去創造剩下的40%就可以了。智慧零售通過大數據幫助我們更好地洞察客戶，會員制讓我們的經營結構更加優化，這樣我們整個商業模式就發生了質變。

案例分享 ：會員制、數據洞察

楊軍 校友

復星商業管理集團執行總裁兼會員運營中心總經理

“任何一個平臺、線下商業想要突圍，如果沒有會員制線上平臺作為基石是不可能的。通過梳理線上線下、場內場外的商業與用戶觸點，每一個觸點利用數字化的工具進行轉變，并不斷拉新促活，來積累會員。會員運營價值的唯一評估是交易的貢獻，在線上會員制平臺設計的時候需要以終為始，大量的會員最終一定要為銷售轉化做貢獻。如此，數字化轉型的結果也是顯而易見的。”

4

規模化發展

蔣青云 教授：

零售業一定要有規模化，才能帶來競爭優勢，才能可持續發展。零售業最基本的戰略就是規模化。互聯網是一個加速器，加劇了零售業的整合。我們需要利用互聯網，結合線上線下，在行業內取得領先優勢，成為頭部型企業，才能可持續發展。

03.

交付場景有哪些變化？

蔣青云 教授：

依托互聯網來解決疫情下的智慧零售已經成為中國智慧零售發展的一個最根本的動力之一，線上零售、虛擬現實技術、增強現實技術、計算機視覺和無人商店等，都成為今天智慧零售的一個重要的手段。

智慧零售的服務方式也發生了變化。原來一手交錢、一手交貨的場景，變成了依托互聯網和社交網絡為基礎來進行全方位的交付，不僅僅有事先的種草、事中的配送，還有事后的社區營銷。

更重要的是內容交付，通過社交網絡或社群營銷來實現的內容交付，形成情感交融，最后產生消費者和商家之間品牌的連接，是品牌可持續發展的一個最重要的保障。

智慧零售不僅可以通過產品和服務的交易來實現利潤，還可以通過長期持續的交易、網紅的影響力等各方面帶來一些更多額外收益，整個商業模式也就因此發生了變化。

案例分享 ：全方位多渠道的交付場景

王云 校友

愛嬰室商務服務股份有限公司高級副總裁、董事

“我們有自己的APP，建立了自己的微商城和小程序，因此，我們的會員除了線下購物，還可以在線上商城及直播間購物。我們通過線上線下聯動以及全渠道的覆蓋，結合會員體系，把所有的服務和產品運用到所有渠道中，幫助實體連鎖能夠真正走過疫情最艱難的時間。”

04.

產業鏈的顛覆性革新？

蔣青云 教授：

一方面，數據信息系統的賦能，讓智慧零售的交易效率越來越高，可以快速響應顧客需求，降低單位成本。

另一方面，智慧零售的供應鏈在新的信息技術支撐下實現優化，這種優化可以提升顧客體驗、提高運送效率。現有的供應鏈體系可以通過學習消費者購買習慣、前置倉的設立、供應鏈的優化，壓縮交付時間，甚至預測客戶需求。

今天，智慧零售的交易各方不光會減少環節，也可能會增加環節，只不過客戶在表面看不到。但是不管是減少還是增加環節都會優化零售的價值提供，從而讓消費者得到好的體驗，同時也增加了效益，降低了成本。

案例分享 ：全面數據干預

邵敏華 校友

光翰科技（上海）有限公司董事長

“沒有數據的監測就沒有健康管理。因為數據的良性變化帶來了患者對方案依從性的提高，也是對產品的信任度和復購度的提高。在醫藥和健康領域，智慧零售也應該是更精準的零售，需要對用戶的健康信息、臨床信息以及產品的使用效果等一系列數據的有更精準把握。”

總結

新零售的底層邏輯是什么？

蔣青云 教授：

智慧零售應該有小智慧和大智慧——

小智慧以人工智能、大數據等來提升顧客洞察能力、價值交付能力；

稍大的智慧是去改善消費者體驗，提升消費者滿意度和持續滿意度；

更大的智慧，就是在整個數字化轉型過程中，面向未來創造新的零售模式。

那么如何創造新的零售模式呢？

1

“三商”哲學

傳統零售業面向未來的零售應該要解決三個“商”，第一個是智商，用數據、人工智能、算法等來幫助我們提升效率。第二個是情商，優化消費者體驗，共情消費者。第三個是逆商，扭轉企業發展頹勢，去做好零售創新。從直面當下的智慧到面向未來的創新智慧，這是一個多層次的智慧。

2

整合虛擬與現實世界

充分運用線上線下結合，充分發揮VR、AR等技術優勢，比如美妝零售領域運用AR提供美妝教程，比如有企業運營VR技術打造了虛擬生活空間，都值得學習。

3

變革商業模式

舉個便利店的例子。便利店不能做簡單的數字化改革，可以把便當柜、飲料柜都外包出去，結合一些傳統的外包方式實現輕資產運營。還有DTC、C2M等商業模式，都值得探索。

人們常說零售業只有兩種戰略模型，一種戰略模型叫做高周轉、低毛利。規模大、周轉快、薄利多銷；另外一種模型是高毛利、相對低周轉，比如高檔百貨商場，強調體驗、強調品牌、強調情感表達，讓人們花更多的錢去購買。

我們希望通過智慧零售去創造第三種模型，以社交營銷為核心、以內容營銷為載體和以顧客利益為導向的價值創造模型。

* 內容來源：復旦管院校友中心

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原標題：《疫情“常態”下，智慧零售如何重塑與突圍 | 瞰見×2022》

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