作者 | Pucky，發文 | 深瞳商業

曾經火熱的“10元店”名創優品，股價腰斬后，在年輕人中也開始遇冷。

“我每趟經過名創優品，總歸還是習慣性跑進去兜兜。但最近一兩年，基本上都是兜一兩圈，這個碰碰那個試試，但最后還是空著手跑出來。”——90后市場經理 吳馨 上海

上海長大的90后女孩吳馨，講話習慣夾雜著一點本地口音。她告訴深瞳商業，自己雖然不能算是名創優品的狂熱粉絲，但大學開始就一直保持每月購入2-3件商品的節奏，多少也是個忠實用戶。

吳馨認為，在母親的熏陶下，她兼具了上海女性在生活智慧上的一些“得體式精明”，面對溢價過高的商品時，有時比同齡人相對更理智一些。

“有陣子出門，也不是想要買點啥。網上買是最劃算的。但是跟朋友出來蕩馬路，空著手回去總歸有點憨。名創優品填補了我想花點小鈔票，買買小物事的空缺。”

曾經，名創優品銷量名列前茅的洗臉巾、化妝棉，還有各種比小區小超市造型洋氣不少的小梳子、發圈和襪子，都是大學畢業前后的吳馨每次來逛，都會帶一兩件回家的好物，“那陣子買到自己覺得價值超過10塊錢的東西，會有種挖到寶的感覺。”

后來，吳馨甚至在小紅書上看到，名創優品有與英國某高端品牌的英國梨與小蒼蘭同款香味的“平替”版，相差幾十倍的價格“真香”。

但隨著近年名創優品的分店越開越多，品類及聯名款上新變快，吳馨說，自己“挖到寶”的滿足感似乎卻越來越少：洗臉巾已經換成了全棉時代，化妝棉用的日本品牌尤妮佳。花花綠綠的發圈和化妝品貨架更是她很少再瀏覽的區域。

聯名款也讓她有“勸退“的感覺。一開始，吳馨看到名創優品上架小時候央求媽媽買過的三麗鷗聯名產品，只需要五塊十塊就能買到以往動輒六七十甚至上百的授權正版，也有種彌補童年的心態，但很快就收手不買了。“正版么是正版，肯定是拿了授權的。但印刷品的色彩濃度，尤其是娃娃五官的精致度，講不上來哪里不一樣，但好像就是有差別。”

外有淘特10元店“硬剛”，名創優品內有隱憂

除了年輕人的猶豫，互聯網巨頭在線上的殺入，同樣讓名創優品線下10元店的生意，迎來更大挑戰。

3月23日，淘特總裁汪海宣布將上線淘特10元店及淘特100。其中淘特10元店定位于覆蓋不同生活場景的小商品。這被視為淘特“正面硬剛”名創優品。據每日經濟新聞報道，淘特10元店已完成測試階段，主要依托線上直營模式。

(汪海)

淘特來勢洶洶的背后，是消費降級背景下，“10元賽道”擁擠前進。但線下10元店代表名創優品，交出的答卷看似不錯，卻暗含隱憂。未來，年輕人真的還會愛逛線下10元店嗎？

3月3日，名創優品公布截至2021年12月31日的2022年第二財季財報。財報顯示，名創優品該季度營收凈利雙雙穩步增長，總營收27.7億元，國內營收20.5億元，凈利潤率連續7季度創新高，盈利能力持續提升。

然而，財報發布第二天，名創優品股價跌去7.36%，報收9.20美元；距一年多之前20.88美元的上市發行價，跌幅超過五成。到3月29日，其股價更是跌至低于8美元。

分析指出，資本的悲觀情緒主要在于，名創優品CEO葉國富曾于2017年提出“百國千億萬店”計劃，即在2022年前進駐100個國家和地區，年營收達到1000億元，全球門店達到一萬家。

然而，由于疫情等因素影響，線下開店速度變慢，海外擴張計劃也受到不小沖擊。最新財報顯示，名創優品2022年第二財季僅新增174家門店，全球門店最新數為5045家，距多年前就定下的萬店KPI，還差一半。

而名創優品在線上的故事，也還不足以說服投資者。

事實上，CEO葉國富曾在采訪中曾多次表達對電商的不在意。

（葉國富）

2015年：“線上流量競爭太激烈，紅利已經結束了。”“線下流量才剛剛開始。”

2019年：“名創優品仍會將線下零售作為核心業務去發展。”

雖然目前名創優品線上營收占比已超10%，但這個比例，中短期顯然仍難以扛起大旗。這里先不展開討論。名創優品真正的憂慮，仍在蕭墻之內，在于其自身品牌策略、運營策略的失當。在和多位90后00后名創優品用戶溝通后，Pucky認為，名創優品在三個主要戰場存在隱憂。

一、IP聯名戰場：品類多又全，但缺少主力，面目模糊

名創優品在大部分受訪者心目中，仍然停留在設計不俗的“小商品”層面。然而，今天，在精品小商品、盲盒及文具賽道上，都不乏定位類似的競爭者。

以生活零售品牌“The Green Party”及晨光文具旗下的文創雜貨集合店“九木雜物社”為例，在各大商場中，總有一兩家開在名創優品附近，競爭激烈。

相較于名創優品眼花繚亂的多種IP，九木雜物社在其主推IP“lulu豬”打造上明顯更為成功。從門店入口處主題展臺，打造系列感及體驗感更強的購物體驗；到掛靠春日、櫻花等季節元素推出主題商品；以至開在上海人民廣場來福士的lulu豬限定主題店；其運營顯然讓人感覺更為用心。

在選品到上架的整個流程中，九木雜物社也刻意保證品牌粉紅色主基調色，包括草莓熊、軟萌兔、櫻花系列，沉浸感強。

（圖源網絡）

反之，走進名創優品門店，密集的各類聯名款搶占同一面貨架，“轟炸式”體驗讓人一時之間無從下手。雖然面積較大的門店也有主題展架的布置，但是，不僅氛圍感與九木雜物社差距較大；主題展架的混搭更是讓人摸不著頭腦。

“各類盲盒對我是沒什么吸引力的。盲盒的話雖然聯名的IP都蠻不錯的，但是畢竟盲盒主要是想要展示的，細節差一點點真的就失去了那種滿足社交需求的一些小心思吧。我還是會去抽泡泡瑪特的。”——00后 學生 一涵 浙江

00后一涵告訴深瞳商業，在名創優品杭州的展架上，你甚至會看到活力NBA聯名款和軟萌三麗鷗產品并排展示，漫威英雄和迪士尼草莓熊同場競技，仿佛對路過的家長大聲吆喝：“家里有男寶和有女寶的，都來瞧一瞧看一看了！”

（圖源網絡）

事實上，名創優品以IP聯名直擊Z世代心理，本來頗具戰略眼光。這些多從5元到50元價格的聯名款，滿足了低價購買以往的高價正版商標款的心理。但受訪者也提到，部分聯名商品為了遷就成本，質量跟不上，尤其是毛公仔五官扭曲，盲盒公仔有色差等問題不少。雖然買到了IP聯名產品，但獲得感和社交價值都不高，也就難以產生復購其他IP聯名款的欲望。

（圖源網絡）

二、品牌定位戰場：轉向不夠成功，整體品牌缺位

不知你是否還記得？名創優品成立之初，主打的是日系品牌形象。但近年來，名創優品大力轉向，開始押寶“國潮”。但這個轉向，目前卻并不成功。

有受訪者明確表示，看到名創優品銷售國漫《一人之下》聯名款，第一感受是“錯亂”。“我分別是《一人之下》和名創優品的粉絲，但這個聯名實在有點詭異。就是那種我在美國留學時，本土店里冒出來一堆中國結小飾品的既視感。”

（圖源網絡）

品牌定位快速轉向下，選品基調尚未跟上，必然導致品牌心智被大大削弱。雖然名創優品主打相對低價市場，但面對更加“挑剔”的年輕一代，如果品牌不能帶來足夠心智影響與溢價空間，其日后的精品小商品路線可能會更加艱辛。

目前，抖音、B站上各種同源店、平替挖掘視頻廣受歡迎；再加上淘特10元店等新玩家殺入，都讓消費者離“廠家直發”的商品更近了許多，這將進一步擠壓名創優品等平價好物店的空間。

一涵向深瞳商業作者Pucky講述了她對名創優品的心路歷程。“最初知道名創優品是在高中，當時逛大商場和上網的機會比較少，名創優品在我眼里算是一種潮流，是小姐妹都比較喜歡去的場所。所以在這里買了東西，我甚至還會覺得自己的品味和檔次好像也升級了。”

當時，她覺得名創優品可逛性還是挺強的，日用品的設計也比普通店家要好看。最重要的是身邊不少女生都喜歡逛，算是一個比較好的社交、休閑選擇。不過，最近幾年，隨著自己打零工獲得的收入增加，她逐漸覺得名創優品“也不會說有多差，質量一般吧”。

“化妝品和食物成分上來看感覺不是特別健康，指甲油我記得新聞就說出過事。這些品類雖然便宜，但質量是遠比價格重要的。所以他們家就像拼多多一樣，只能買一些用品。”

如此看來，名創優品比以往更需要依托社交媒體，營造品牌事件，不僅要打造王牌產品，更要盡快提升品牌在年輕群體中的認知度。但當我們在女性用戶為主的小紅書平臺上搜索“名創優品”，結果更多只是零零碎碎的單品好物推薦。這種單品為主的推廣中，名創優品的整體“品牌”始終是缺位的。

（圖源網絡）

三、海外戰場：門店定位及定價策略成疑

據不完全統計，名創優品目前已經進入美國、法國、意大利等100個國家和地區。海外故事，是名創優品在資本市場上同樣飽受矚目的所在。

今年2月初，名創優品曼哈頓旗艦店正式開業，成為首個進駐美國曼哈頓的中國品牌。據了解，這是名創優品在北美地區的第110家“$10’N Under”十美金品牌概念店。店內提供 3000 種產品，大部分產品價格低于 10 美元，其中毛絨玩具超過100種，延續名創優品在國內的興趣消費戰略。

（圖源網絡）

然而，相關選址能否為名創優品在北美市場帶來良好收益，卻令人存疑。

這就好比在上海陸家嘴或者北京CBD用天價租金租下場地（先不討論在這里賣10美元一件以下的商品能否回本）。曼哈頓SOHO商業區地段的人群，有多少會被10美元的定價策略吸引？這些高消費人群，在名店林立的曼哈頓SOHO，當中有多少會為所謂具性價比的興趣消費概念埋單？只能說有待觀察。

跳出單店，從名創優品在歐美市場的整體發展來看，情況又如何呢？

在疫情持續沖擊歐美經濟、失業率飚升，消費者培養出大量囤貨習慣的前提下，美國一元店Dollar Tree、Dollar General和Five Below等業績都持續獲得增長。名創優品瞄準海外10元品市場相對空曠的賽道，本是希望在歐美市場和1元店打出差異化路線。

以美國為例，精品文具、公仔、禮品售價確實相對高昂，名創優品如果集中在這類領域也有較大的市場開拓可能。但疫情沖擊下，海外大眾是否能在如一元店一樣“隨便買買買”？情況未必太樂觀。

事實上，名創優品在國外也面臨不少質疑。海外知名點評網站TrustPilot上，名創優品評分僅為2.3星，屬于Poor（差勁）的范疇。不少外國網民在公司相關新聞下留下“Buy it cheap，buy it twice（買便宜貨就等著很快壞掉重買）”等評論，質疑其產品質量。名創優品的海外拓張之路，可能并不如財報中所指的那樣一帆風順。

根據公司官網介紹，名創優品是一個“年輕人都愛逛”的生活好物集合店。但如今，隨著90后00后消費習慣的迭代，線上巨頭的虎視眈眈；以及名創優品在自身品牌打造、海外擴張中等整體策略中的多重隱憂；這家”好物店”，還能成為多少年輕人的心頭好？恐怕就不好說了。曾經火熱的“10元店”名創優品，股價腰斬后，在年輕人中也開始遇冷。

“我每趟經過名創優品，總歸還是習慣性跑進去兜兜。但最近一兩年，基本上都是兜一兩圈，這個碰碰那個試試，但最后還是空著手跑出來。”——90后市場經理 吳馨 上海

上海長大的90后女孩吳馨，講話習慣夾雜著一點本地口音。她告訴深瞳商業，自己雖然不能算是名創優品的狂熱粉絲，但大學開始就一直保持每月購入2-3件商品的節奏，多少也是個忠實用戶。

吳馨認為，在母親的熏陶下，她兼具了上海女性在生活智慧上的一些“得體式精明”，面對溢價過高的商品時，有時比同齡人相對更理智一些。

“有陣子出門，也不是想要買點啥。網上買是最劃算的。但是跟朋友出來蕩馬路，空著手回去總歸有點憨。名創優品填補了我想花點小鈔票，買買小物事的空缺。”

曾經，名創優品銷量名列前茅的洗臉巾、化妝棉，還有各種比小區小超市造型洋氣不少的小梳子、發圈和襪子，都是大學畢業前后的吳馨每次來逛，都會帶一兩件回家的好物，“那陣子買到自己覺得價值超過10塊錢的東西，會有種挖到寶的感覺。”

后來，吳馨甚至在小紅書上看到，名創優品有與英國某高端品牌的英國梨與小蒼蘭同款香味的“平替”版，相差幾十倍的價格“真香”。

但隨著近年名創優品的分店越開越多，品類及聯名款上新變快，吳馨說，自己“挖到寶”的滿足感似乎卻越來越少：洗臉巾已經換成了全棉時代，化妝棉用的日本品牌尤妮佳。花花綠綠的發圈和化妝品貨架更是她很少再瀏覽的區域。

聯名款也讓她有“勸退“的感覺。一開始，吳馨看到名創優品上架小時候央求媽媽買過的三麗鷗聯名產品，只需要五塊十塊就能買到以往動輒六七十甚至上百的授權正版，也有種彌補童年的心態，但很快就收手不買了。“正版么是正版，肯定是拿了授權的。但印刷品的色彩濃度，尤其是娃娃五官的精致度，講不上來哪里不一樣，但好像就是有差別。”

外有淘特10元店“硬剛”，名創優品內有隱憂

除了年輕人的猶豫，互聯網巨頭在線上的殺入，同樣讓名創優品線下10元店的生意，迎來更大挑戰。

3月23日，淘特總裁汪海宣布將上線淘特10元店及淘特100。其中淘特10元店定位于覆蓋不同生活場景的小商品。這被視為淘特“正面硬剛”名創優品。據每日經濟新聞報道，淘特10元店已完成測試階段，主要依托線上直營模式。

（汪海）

淘特來勢洶洶的背后，是消費降級背景下，“10元賽道”擁擠前進。但線下10元店代表名創優品，交出的答卷看似不錯，卻暗含隱憂。未來，年輕人真的還會愛逛線下10元店嗎？

3月3日，名創優品公布截至2021年12月31日的2022年第二財季財報。財報顯示，名創優品該季度營收凈利雙雙穩步增長，總營收27.7億元，國內營收20.5億元，凈利潤率連續7季度創新高，盈利能力持續提升。

然而，財報發布第二天，名創優品股價跌去7.36%，報收9.20美元；距一年多之前20.88美元的上市發行價，跌幅超過五成。到3月29日，其股價更是跌至低于8美元。

分析指出，資本的悲觀情緒主要在于，名創優品CEO葉國富曾于2017年提出“百國千億萬店”計劃，即在2022年前進駐100個國家和地區，年營收達到1000億元，全球門店達到一萬家。

然而，由于疫情等因素影響，線下開店速度變慢，海外擴張計劃也受到不小沖擊。最新財報顯示，名創優品2022年第二財季僅新增174家門店，全球門店最新數為5045家，距多年前就定下的萬店KPI，還差一半。

而名創優品在線上的故事，也還不足以說服投資者。

事實上，CEO葉國富曾在采訪中曾多次表達對電商的不在意。

（葉國富）

2015年：“線上流量競爭太激烈，紅利已經結束了。”“線下流量才剛剛開始。”

2019年：“名創優品仍會將線下零售作為核心業務去發展。”

雖然目前名創優品線上營收占比已超10%，但這個比例，中短期顯然仍難以扛起大旗。這里先不展開討論。名創優品真正的憂慮，仍在蕭墻之內，在于其自身品牌策略、運營策略的失當。在和多位90后00后名創優品用戶溝通后，Pucky認為，名創優品在三個主要戰場存在隱憂。

一、IP聯名戰場：品類多又全，但缺少主力，面目模糊

名創優品在大部分受訪者心目中，仍然停留在設計不俗的“小商品”層面。然而，今天，在精品小商品、盲盒及文具賽道上，都不乏定位類似的競爭者。

以生活零售品牌“The Green Party”及晨光文具旗下的文創雜貨集合店“九木雜物社”為例，在各大商場中，總有一兩家開在名創優品附近，競爭激烈。

相較于名創優品眼花繚亂的多種IP，九木雜物社在其主推IP“lulu豬”打造上明顯更為成功。從門店入口處主題展臺，打造系列感及體驗感更強的購物體驗；到掛靠春日、櫻花等季節元素推出主題商品；以至開在上海人民廣場來福士的lulu豬限定主題店；其運營顯然讓人感覺更為用心。

在選品到上架的整個流程中，九木雜物社也刻意保證品牌粉紅色主基調色，包括草莓熊、軟萌兔、櫻花系列，沉浸感強。

反之，走進名創優品門店，密集的各類聯名款搶占同一面貨架，“轟炸式”體驗讓人一時之間無從下手。雖然面積較大的門店也有主題展架的布置，但是，不僅氛圍感與九木雜物社差距較大；主題展架的混搭更是讓人摸不著頭腦。

“各類盲盒對我是沒什么吸引力的。盲盒的話雖然聯名的IP都蠻不錯的，但是畢竟盲盒主要是想要展示的，細節差一點點真的就失去了那種滿足社交需求的一些小心思吧。我還是會去抽泡泡瑪特的。”——00后 學生 一涵 浙江

00后一涵告訴深瞳商業，在名創優品杭州的展架上，你甚至會看到活力NBA聯名款和軟萌三麗鷗產品并排展示，漫威英雄和迪士尼草莓熊同場競技，仿佛對路過的家長大聲吆喝：“家里有男寶和有女寶的，都來瞧一瞧看一看了！”

（圖源網絡）

事實上，名創優品以IP聯名直擊Z世代心理，本來頗具戰略眼光。這些多從5元到50元價格的聯名款，滿足了低價購買以往的高價正版商標款的心理。但受訪者也提到，部分聯名商品為了遷就成本，質量跟不上，尤其是毛公仔五官扭曲，盲盒公仔有色差等問題不少。雖然買到了IP聯名產品，但獲得感和社交價值都不高，也就難以產生復購其他IP聯名款的欲望。

（圖源網絡）

二、品牌定位戰場：轉向不夠成功，整體品牌缺位

不知你是否還記得？名創優品成立之初，主打的是日系品牌形象。但近年來，名創優品大力轉向，開始押寶“國潮”。但這個轉向，目前卻并不成功。

有受訪者明確表示，看到名創優品銷售國漫《一人之下》聯名款，第一感受是“錯亂”。“我分別是《一人之下》和名創優品的粉絲，但這個聯名實在有點詭異。就是那種我在美國留學時，本土店里冒出來一堆中國結小飾品的既視感。”

（圖源網絡）

品牌定位快速轉向下，選品基調尚未跟上，必然導致品牌心智被大大削弱。雖然名創優品主打相對低價市場，但面對更加“挑剔”的年輕一代，如果品牌不能帶來足夠心智影響與溢價空間，其日后的精品小商品路線可能會更加艱辛。

目前，抖音、B站上各種同源店、平替挖掘視頻廣受歡迎；再加上淘特10元店等新玩家殺入，都讓消費者離“廠家直發”的商品更近了許多，這將進一步擠壓名創優品等平價好物店的空間。

一涵向深瞳商業作者Pucky講述了她對名創優品的心路歷程。“最初知道名創優品是在高中，當時逛大商場和上網的機會比較少，名創優品在我眼里算是一種潮流，是小姐妹都比較喜歡去的場所。所以在這里買了東西，我甚至還會覺得自己的品味和檔次好像也升級了。”

當時，她覺得名創優品可逛性還是挺強的，日用品的設計也比普通店家要好看。最重要的是身邊不少女生都喜歡逛，算是一個比較好的社交、休閑選擇。不過，最近幾年，隨著自己打零工獲得的收入增加，她逐漸覺得名創優品“也不會說有多差，質量一般吧”。

“化妝品和食物成分上來看感覺不是特別健康，指甲油我記得新聞就說出過事。這些品類雖然便宜，但質量是遠比價格重要的。所以他們家就像拼多多一樣，只能買一些用品。”

如此看來，名創優品比以往更需要依托社交媒體，營造品牌事件，不僅要打造王牌產品，更要盡快提升品牌在年輕群體中的認知度。但當我們在女性用戶為主的小紅書平臺上搜索“名創優品”，結果更多只是零零碎碎的單品好物推薦。這種單品為主的推廣中，名創優品的整體“品牌”始終是缺位的。

三、海外戰場：門店定位及定價策略成疑

據不完全統計，名創優品目前已經進入美國、法國、意大利等100個國家和地區。海外故事，是名創優品在資本市場上同樣飽受矚目的所在。

今年2月初，名創優品曼哈頓旗艦店正式開業，成為首個進駐美國曼哈頓的中國品牌。據了解，這是名創優品在北美地區的第110家“$10’N Under”十美金品牌概念店。店內提供 3000 種產品，大部分產品價格低于 10 美元，其中毛絨玩具超過100種，延續名創優品在國內的興趣消費戰略。

然而，相關選址能否為名創優品在北美市場帶來良好收益，卻令人存疑。

這就好比在上海陸家嘴或者北京CBD用天價租金租下場地（先不討論在這里賣10美元一件以下的商品能否回本）。曼哈頓SOHO商業區地段的人群，有多少會被10美元的定價策略吸引？這些高消費人群，在名店林立的曼哈頓SOHO，當中有多少會為所謂具性價比的興趣消費概念埋單？只能說有待觀察。

跳出單店，從名創優品在歐美市場的整體發展來看，情況又如何呢？

在疫情持續沖擊歐美經濟、失業率飚升，消費者培養出大量囤貨習慣的前提下，美國一元店Dollar Tree、Dollar General和Five Below等業績都持續獲得增長。名創優品瞄準海外10元品市場相對空曠的賽道，本是希望在歐美市場和1元店打出差異化路線。

以美國為例，精品文具、公仔、禮品售價確實相對高昂，名創優品如果集中在這類領域也有較大的市場開拓可能。但疫情沖擊下，海外大眾是否能在如一元店一樣“隨便買買買”？情況未必太樂觀。

事實上，名創優品在國外也面臨不少質疑。海外知名點評網站TrustPilot上，名創優品評分僅為2.3星，屬于Poor（差勁）的范疇。不少外國網民在公司相關新聞下留下“Buy it cheap，buy it twice（買便宜貨就等著很快壞掉重買）”等評論，質疑其產品質量。名創優品的海外拓張之路，可能并不如財報中所指的那樣一帆風順。

根據公司官網介紹，名創優品是一個“年輕人都愛逛”的生活好物集合店。但如今，隨著90后00后消費習慣的迭代，線上巨頭的虎視眈眈；以及名創優品在自身品牌打造、海外擴張中等整體策略中的多重隱憂；這家”好物店”，還能成為多少年輕人的心頭好？恐怕就不好說了。