原創 藍鉆故事編輯部 藍鉆故事

市面出現了各種號稱有神奇功效的藥水，有的說能治頭痛，有的說能緩解抑郁，還有的則說能固本培元、順便壯壯腰子。和許多藥水一樣，初生的Coca-Cola，是打著“神經滋補品”的旗號推向市場的。

作者 | 左頁

北冰洋風暴

1983年，央視舉辦了第一屆春晚，由馬季、姜昆、王景愚、劉曉慶四個演員擔綱報幕和串場。

馬季連場表演了3個相聲，姜昆一共參與5個節目，全場最受歡迎的莫過于李谷一，為觀眾貢獻了9首歌，并應觀眾點播要求，打破禁忌，一首《鄉戀》引領了內地流行音樂新唱法。

這也是史上唯一沒有廣告的春晚，純得只剩歡樂。

但節目意外火爆，卻讓演員席上一種橙色汽水火遍全國，這就是產自北京、以“橙桔香氣、氣足沙口”著稱的北冰洋汽水。

1983年春晚過后，北冰洋汽水迎來發展爆發期。

1985年-1988年，1毛5分錢一瓶的北冰洋，創造了1億元產值，利潤高達1300萬元。

要知道，當時北京工人月均工資僅120多元。截止1986年，北冰洋汽水占北京汽水市場一半的份額。

北冰洋食品公司老師傅說：

“最火的時候，在北冰洋食品公司等貨排隊的汽，車從永定門外安樂林的廠子里開始，一直能排到沙子口門外，算下來足有兩三百米。這樣浩浩蕩蕩的壯觀景象幾乎每天都可以看到。”

此前，汽水生產分淡旺季，但1985年后，北冰洋工廠就沒有淡旺季之分了，幾乎每天都加班加點。

北京人有多愛這款桔子汁汽水？

有個形象說法：

90年代初北京有“二黃”：一黃為簇擁在大街小道上的黃色面的，一黃即為風靡于胡同里、小賣部、小餐館、三輪流動攤子上的北冰洋汽水。

尤其夏天，北京人的肚子都讓“黃水”淹了。

北冰洋汽水前身，可追溯到1936年原湖北督軍王占元的侄子王雨生，開辦的北平制冰廠（后更名為中國制冰廠）。

1949年，這家已經倒閉的工廠，收歸國有，恢復生產，更名為北京市食品廠。

1951年，工廠開始生產汽水，沒想到一炮而紅。廠長鄧毅，找來廠里美工，簡單設計了個包含雪山和白熊圖案的商標。

北冰洋汽水就此誕生。

與一般汽水不同，這款汽水有“真東西”。配方里含真正的果汁果肉，由桔子醬、砂糖和桔皮提取的桔油混合而成，沒有任何化學添加劑，而不是由三精水、糖精、香精和色素勾兌成的桔味飲料。

北京作家肖復興說過：

“只有“北冰洋”的顏色讓你信任，讓你覺得它就像是用剛從樹上摘下的橘子擠出來的汁水那般新鮮。”

截止1953年，廠里職工增加至85人，實現利潤16.8萬元，生產的汽水愈發受歡迎。

但有個問題，即廠子產能始終上不去。

當時廠里沒有汽水生產線，每一瓶汽水，從灌裝到加蓋，全靠工人“全手工打造”，工序技術要求高，非熟練工人干不了。

一款大眾飲品，本身的配置和制作，不是難點，難就難在產量和成本控制上，所以產量規模上不去，就不可能成為經典飲品，更無法塑造一代人的記憶。

轉折點，出現在1955年。

那年冬天，一向關心北京餐飲業的周總理提出：北京是首都，室內餐館應具有各省市風味，繁榮首都服務業。

所以1956年，一大批上海的名店名企，響應總理倡導，紛紛北上。

同一年，周恩來得知，上海解放前夕，屈臣氏公司曾仍下幾條可口可樂灌裝線，于是要求把生產線調至北京，合并至北京市食品廠。

就這樣，北冰洋擁有了一體化灌裝流水線，盡管設備為三四十年代的，但當年北冰洋汽水年產量就突破44.9萬打。

這是北冰洋汽水生產史上具有里程碑意義的事件，意味著北冰洋汽水，自此真正大規模量產，為它今后成為北京人心目中汽水的代名詞奠定了基礎。

50年代末到改革開放之初，北京市食品廠沒有受時局太大影響，反而生意越做越大，名聲越來越響。

其生產的飲料食品，除了汽水外，還包括果汁、果子露等，而且還向蘇聯、東歐、蒙古和朝鮮出口，光1957年，就向蘇聯、東歐出口了790.6噸果汁，實現利潤201.2萬元。

它生產的食品，質量確實過硬，頻頻得到國家官方權威機構的認可。

1955年，首批解放軍授銜、授勛酒會，朱德、劉少奇和周恩來面前擺放著北冰洋汽水。

1959年，北冰洋汽水被定為人民大會堂國宴專用飲料。

1970年，毛主席在天安門城樓宴請柬埔寨國王西哈努克及夫人，人們發現他們圍坐的桌子上也擺著北冰洋汽水。

一次次官方的背書和認可，使得北冰洋這一品牌愈發深入人心。

改革開放后的1985年，北京市食品廠經歷了一番改制，原來的食品廠、食品總廠供銷部，以及北京市飲料廠，合并成了北京市北冰洋食品公司。

這意味著，北冰洋這個單品品牌名，成為食品廠的名字，因此進一步強化了北冰洋的品牌價值。

雖然人們一提到北冰洋就想到汽水，但它早已不單單是汽水了，可能是北冰洋罐頭、北冰洋果汁或北冰洋雪糕等。

在市場經濟大潮涌來時，不像許多國營老廠經不起風雨，北冰洋依靠自身品牌強大的號召力，經受住了市場的殘酷考驗。

北冰洋食品公司成立后，公司學習可口可樂或百事可樂等外國汽水公司生產模式，開始向30多家飲料生產企業提供“北冰洋”飲料主劑，進一步擴大了產能，發展進入鼎盛期。

此后它又引入瑞典、聯邦德國、澳大利亞、瑞士、意大利和美國的生產線，不斷推高產能。

1990年，北冰洋食品公司發展達至巔峰，汽水年產1043.6萬打，連帶包括公司的罐頭、冷食、其他飲料產品，也都火爆起來。

北冰洋食品公司，躍居全國食品行業前列，成為輕工業部骨干企業，北京百家重點企業，晉升國家二級企業。

但是，誰能想到呢？

就在北冰洋進入最為輝煌的1990年，一場迫在眼前的危機正悄然而至，幾乎讓它遭遇滅頂之災。

天府之樂

“我感覺到，人不可出名。就我個人說，今年達到了高峰，但是相比過去，辦事更難了。”

北冰洋汽水如日中天的1986年，在中國西南重鎮重慶，另一中國本土汽水品牌——天府可樂，也正處發展高峰期。

但是，品牌創始人李培全，卻有點高處不勝寒。這一年，全國總工會給他頒發了“五一”勞動獎章，授予他“立志改革者”光榮稱號。可他感覺，榮譽越大，辦事越累，“以前能辦的事，現在反而辦不通了”。

1978年8月，剛剛脫下戎裝的李培全，興沖沖來到重慶九龍坡區石坪橋。

彼時，他剛好40歲，過去在部隊里任政治處副主任。他對辦企業一竅不通，可轉業時，上級卻把他任命為重慶飲料廠廠長，要他重振這家僅有200名職工的小廠。

重慶飲料廠，前身叫重慶美華汽水廠，是一位英國商人在1936年創辦的，生產的汽水，曾得到宋美齡贊美，抗戰時期為一線輸送過緊缺物資。

解放后，廠子收歸國有，后來幾經更名、合并，1977年，石坪橋汽水車間獨立出來，成立重慶飲料廠。

李培全剛來時，廠子非常破，車間幾間臨時搭起來的毛氈棚子，純手工作業，出產的汽水常常擠壓在倉庫，賣不出去。

李培全作為一廠之長，也只能住在冬冷夏熱的臨時工棚里。

這讓他愛人叫苦不迭，加上他本來也不懂企業生產，一度萌生退意，曾去找上級部門調動工作。

不過上級沒答應他，還讓他學習前輩吃苦耐勞的精神。

李培全沒了脾氣，只有初中文化的他，白天扎進車間，晚上回家啃財務、經濟管理書籍，硬著頭皮干了起來。

1979年夏天，李培全來到北京考察，發現北京的旅游景點商店，在賣一種專供外國游客的飲料，叫可口可樂。

他好奇，托人買了一瓶嘗鮮。那涼爽的液體流入他的口中，突然一道靈光閃現，他好像找到了振興飲料廠的鑰匙。

1980年，國家醫藥總局發布報告稱，全國擠壓在倉庫的中藥白芍，每年報損達4億之巨。

報告引起輿論關注，連最高國家領導人也親自做出批示：要更好地利用這些原材料。

這事再次刺激了李培全，他想起在北京喝過的可口可樂——這種味道古怪的飲料，不就有股中藥味嗎，中國的中藥傳統歷史悠久，如果能利用閑置中藥材，配置出中國人喜愛的飲料，豈不比可口可樂更強？

他非常興奮，很快聯系重慶中藥研究所，成立科研生產聯合體，準備利用白芍，配制出即健康又好喝且符合國際標準的可樂飲料。

利用中藥配置可樂飲料，絕對堪稱中國大眾飲料史上的一次革命。

廣州、杭州、上海、天津和吉林等地，都曾效仿重慶，利用中藥配置并推出本土可樂品牌。

李培全帶領研究小組，花了整整一年時間，投資高達130萬，歷經4個階段的毒理和保健功能試驗，最終配置出了新飲料，

上世紀80年代初，這算是非常罕見，可以說下了血本。

李培全早就迫不及待了，新飲料剛研制成功，他就背著一批樣品到處送專家品嘗，同時去政府和高校征求意見。

得到的反饋，讓他又喜又憂。

有人說喝起來像十滴水，還說他不務正業，幾乎沒人說它好喝，唯獨讓他欣喜的評價是，“這就是可樂嘛”。

李培全找理由安慰自己：許多人剛喝啤酒時，還認為啤酒像“馬尿”、“潲水”呢。

他沒有管不好的評價，要求廠里立即試投產，并確定了“天府可樂”這一名稱。當時經濟改革氛圍濃，省里批給他160萬貸款。

但是，世上不缺王多魚，就缺真實需求啊，殘酷的市場給了李培全一記悶棍。

新飲料剛上市，反應平平，銷量上不去。當時中國人，大多沒喝過可樂，更別說“中國人自己的可樂”了。

慶幸的是，李培全推出天府可樂的同時，還推出了巧克力香檳和蕓香汽水兩款飲料，并獲得空前成功，銷售利潤豐厚，讓他的可樂夢得以延續。

轉機出現在1982年。

這一年4月，美國《華僑日報》刊登消息稱：

“這種飲料（天府可樂）經過1.8萬外國游客品嘗鑒定，被認為既像‘可口可樂’，又具有中國特色，它在中國會供不應求。”

這則報道給了李培全極大的信心，看來，天府可樂的口味過得了關，且能與國際上最受歡迎的可樂相媲美。

同年，重慶飲料廠開始在省內布局分廠，在米易、南充兩地共建共營，效果不錯。次年，涪陵、自貢、綿陽、瀘縣和廣漢等地也建起了分廠，產品進一步滲透到四處各地。

與此同時，各種市、省、部、國家經委頒來的獎項多了起來，幾年內，數量竟然多達14種之多。

這是對李培全利用中藥配置可樂的開創性貢獻的獎勵，實至名歸。

1984年，建國35年國宴，天府可樂成為國家領導人用于招待中外來賓的國宴飲料，聲譽達至鼎峰，“一代名飲”就此高調走紅。

有了如此強大的權威“廣告”背書，天府可樂終于走出了剛推出時的低迷，銷量節節攀高。

就像北冰洋成為北京人的國民飲料，天府可樂也成為重慶乃至四川人的國民飲料，市場份額一度占到75%。

1984年，天府可樂正式沖出國門，東渡日本，南下東南亞，一時風頭無兩。

到1988年，重慶飲料廠，在27個省市自治區組建了102家飲料生產合作企業，加上6家科研、機械制造和原料基地等合作單位，形成了擁有108個成員單位的龐大研銷網絡。

這是天府可樂最輝煌的時刻，為其生產服務的員工人數達2萬多人，年利稅超7000萬，純利1000多萬，總資產近億元。

雄心勃勃的李培全豪言：

“天府可樂的目標是與美國的可口可樂抗衡，逐步縮小美國可樂在中國市場的覆蓋率，進而打入國際市場。”

盡管如此自信，就在他向記者發出豪言的同一年（1986），李培全也向外界說出了盛名之下的隱憂。

其中包括國營體制中常見的資金、管理、人才等方面的短板和掣肘。

以天府可樂的“出生證”問題為例。

天府可樂盡管得到了市場認可，可四川省衛生部門卻認為：這款可樂加入了中藥白芍，違反了食品衛生法，所以一紙公文曾讓價值80萬的可樂被各地退貨，最后因為過期不得不銷毀。

這場爭議，與天府可樂的崛起相伴相隨，讓李培全苦不堪言。

可頗為諷刺，就在四川省衛生部門不認可的同時，我們前面也說了，各級政府部門卻從1982年開始，給了這款飲料多達14種獎項。

其實“出生證”非李培全最擔心的，他最擔心當時國內對外資的癡迷和推崇。

當時改革開放之風正勁，外資入華受到鼓勵，利稅優惠甚多，讓本就在市場、生產方面更有經驗、資本更為雄厚的跨國企業無往不利，形成了所謂“外來和尚好念經”的局面。

這其中就包括天府可樂的競爭對手，百事和可口可樂。

比如，為了獲得1990年“北京亞運會”“唯一指定飲料”這一榮譽，李培全曾拿出數百萬人民幣捐贈給“亞運組委會”。

誰知，財大氣粗的百事可樂拿出了十倍于此的經費，把天府可樂輕松擠走了。

李培全為此焦慮異常，所以在天府可樂最輝煌的時候，他就跟記者說過有提前退休、卸任的打算：

“我現在覺得再往前邁一步已經很難，被一張無形的網網住了。”

李培全的預感極其精準。

多年后，一度風光無限的天府可樂，正是折戟于外資。

蝌蝌啃蠟

1976年，可口可樂公司總裁馬丁，突然造訪中國駐美國聯絡處商務處。參贊張建華和商務秘書佟志廣，接待了他。

這一年10月，中國剛結束10年動亂，寒冰解凍，春意萌芽，但乍暖還寒之下，大多數人還不明確未來局勢走向。

馬丁是聽聞中國局勢有所松動后，迫不及耐地要求在中國開辟市場。

張佟兩人，一面驚嘆老美的反應速度，一面向馬丁解釋：

“在中國的新聞媒體中，可口可樂是與美國大兵的形象聯系在一起的，中美還沒有正式建立外交關系，可口可樂不只是一種飲料的商業行為，更是作為資本主義政治和經濟侵略的象征。”

所以佟志廣坦誠相告：“可口可樂現在進入中國還為時尚早。”

收到反饋，執著的馬丁難免沮喪，但他不愿意輕易放棄。

他殷勤地向中國駐美聯絡處送來了免費的飲料，同時邀請聯絡處官員到亞特蘭大可口可樂公司總部參觀。

在可口可樂公司總部，聯絡處的官員見識了它的傳奇。

1886年，美國藥劑師約翰·潘伯頓，在他位于亞特蘭大的藥房，無意中發現，店員賀斯利用古柯堿止痛藥水加上糖漿勾兌出的紅色液體。

他添加上冰塊后，驚覺味道神奇，再加上蘇打水，便開發了一種從未有過的人間快樂水，這就是Coca-Cola。

Coca指古柯，Cola指Kola的果實，潘伯頓為了名字統一，將K改成了C。

彼時的美國，正從安逸的農業國急速轉型為匆忙的都市國家，隨處可見為發財致富而生機勃發的欲望和躁動，人們活得焦慮且抑郁。

一名叫喬治·比爾德的作家說，整個美國人都患上了“神經衰弱”癥。

于是，市面出現了各種號稱有神奇功效的藥水，有的說能治頭痛，有的說能緩解抑郁，還有的則說能固本培元、順便壯壯腰子。（大多含有可卡因、酒精或致幻劑。）

和許多藥水一樣，初生的Coca-Cola，是打著“神經滋補品”的旗號推向市場的。

但在它剛問世時，沒有任何人預料到，它會成為一款暢銷全球的大眾飲料，更不可能預知它會成為美國文明的符號。

1927年，這種“神經滋補品”以“蝌蝌啃蠟”的名字出現在上海和天津街頭。

它棕褐色的液體、甜中帶苦的味道、充盈的氣體，加上古怪的名字，讓中國人感覺既好奇又有趣。

當時的中國人，對汽水飲料已不陌生。

1884年，開藥房的英國人維森（Watsons）在菲律賓開了第一家汽水廠，并將業務擴張到中國。

他來到香港注冊開辦藥方分號，因為不通國語，按粵語讀音，將Watsons翻譯為屈臣氏。

屈臣氏，19世紀末-20世紀初中國最大的汽水廠，不僅自產自銷，后來還為可口可樂代工。

比屈臣氏還早，清末葛元熙的《滬游雜記》、李寶嘉的《官場現形記》，也早有關于汽水的記載，清朝人叫這種西方舶來飲料為“荷蘭水”，在官場社交、乃至皇室婚宴中已頗為常見。

1864年，廣和洋行（后更名為正廣和），在上海開設了專門生產汽水和瓶裝水的工廠，其中正廣和汽水，至今還是阿拉老上海人難忘的汽水品牌。

蝌蝌啃蠟入華后，沒能引起市場太大的興趣，銷售一度慘兮兮。

1930年，蝌蝌啃蠟公司公開登報，懸賞350英鎊，向全球華人征集中文新譯名。身在英國的江西籍學者蔣彝以神來之筆“可口可樂”四字，奪得巨額獎金。

自此，可口可樂這一名字暢通中華大地，截止1933年，上海可口可樂瓶裝廠，已成為美國境外最大的可樂汽水廠，1948年，上海更成為可口可樂海外首個銷量超百萬標箱的城市。

1949年，新中國成立，入華22年的可口可樂，隨著美國大使館撤離，撤出了中國大陸，到1976年馬丁造訪中國駐美聯絡處商務處那會，期間近30年時間里，可口可樂一直被視為“資本主義毒藥”。

1950年《人民文學》刊文《剝落“蒙面強盜”的面具》，把可口可樂形容為美帝傾銷世界的“特權產品”，具有腐蝕被侵略民族青年意志的“功效”。

作為一家逐利的私企，可口可樂當然知道中國市場的重要性，只是時局和意識形態原因迫使它痛別中國大陸。

1977年，原駐美聯絡處的張建華和佟廣志回國，調入中國糧油進出口總公司工作。

馬丁緊隨其后，飛來北京，再次找到佟廣志，軟磨硬泡，死纏爛打。

他主動提出，考慮到復雜的政治環境，可口可樂只要能再次回到中國即可，銷售人群可只限于在華外國人。

面對馬丁的熱情，已擔任中糧總經理、參觀過可口可樂美國工廠的張建華，終于松口了，答應將可口可樂引入中國。

很快，主管經濟的領導人，也都紛紛表示同意。

1978年12月13日，北京飯店，中美兩國代表正就恢復中美邦交而進行嚴肅談判，而同一層的另一會議室，中糧公司則與可口可樂就未來合作展開愉快談判。

12月18日，十一屆三中全會在北京召開。一天后，可口可樂正式宣布，與中糧達成合作，重返中國大陸市場。

此時的中國，本土汽水品牌林立，市場成割據之勢。

我們前面說過，北京已有桔子汽水北冰洋，并浸入了老北京人的深層記憶；而當時的天津，也有一款當地老百姓特別中意的汽水，這就是曾經作為末代皇帝溥儀婚禮飲品的桔汁山海關汽水；

在青島，嶗山可樂以獨特的口感，占據著青島乃至整個山東人民的味蕾；在廣州，則有創辦于1946年的亞洲汽水，被譽為全國最佳的運動飲料；

在沈陽，傳承于1920年的八王寺汽水，是東北老鐵的最愛；而在武漢，同樣有傳承于1891年的漢口二廠汽水，且牢牢占據著武漢以及周邊碳酸飲料消費市場。

所謂“一城一汽水”，這是在汽水生產和灌裝工藝因無法適應長距離運輸所形成的獨特奇觀。

實際上，除了上述品牌外，上海的正廣和鮮橘汽水，西安的冰峰桔味汽水，都是當地人難割難舍的冰爽記憶。

1980年，橫空出世的天府可樂，更開創了中藥型可樂的先河，我們前面說了，它很快就把四川人民的魂勾走了。

總之，可口可樂1978年雖然作為第一家外企率先進入中國（百事可樂緊隨其后，1981年入華），但形勢并不容樂觀，留給它發展的空間并不多，何況它天生就帶著“資本主義毒藥”的標簽，被國人排斥。

但任誰也想不到，歷史給中國人的味蕾開了一大天窗，且忘記關了。

兩樂淹七軍

可口可樂與中糧簽訂合作協議，美媒炸了，認為這份協議吹響了美國公司前往中國淘金的號角。

中國改革開放，吸引外資，是其應有之義，國內的開明之士，大多歡迎可口可樂、百事可樂這些洋品牌，但要讓所有人一下子從思想禁錮中解放出來，也不太現實。

可口可樂在華第一個決策——選址建廠，就遭遇莫名阻力。

上海曾是可口可樂境外最大市場，因此它想優先在上海建廠。不料上海有關部門卻嚴厲抵制，并將矛頭直指中糧公司，罵它“洋奴買辦”、“打擊民族工業”和“賣國主義”。

這沉重的帽子沒人能承受。

結果，可口可樂只能轉戰北京，把第一家工廠落戶于北京中糧下屬公司工廠——原為烤鴨廠。

1979年年初，首批3000箱瓶裝可口可樂從香港發往北京銷售，只準賣給在華旅游的外國人。

但，這并沒有擋住第一個喝可樂的中國小男孩。

這年3月，來自法國的攝影師詹姆斯·安丹森，前往長城旅游，偶遇一名長相可愛、穿著小軍裝的中國小男孩，便與他攀談起來。

小男孩活潑好動，招人稀罕，安丹森隨手將一罐在北京外賓酒店買的可口可樂送給了小男孩，于是美國《國家地理》雜志就有了那張名叫《紅色中國的第一罐可樂》的照片。

照片中的男孩叫黑建濤，北京人，現為咨詢公司CEO。2018年，偶然的機會，他看到一本叫《時間的力量》的書籍封面，向母親求證后，才確認照片是自己小時候。

沒想到，這頗具象征意義的照片刊登后，轟動全美，小男孩被可口可樂迅速營銷為“第一個喝可樂的中國人”。

同年1-2月，總設計師訪美，中美關系進一步升溫，《人民日報》報道他訪問卡特故鄉亞特蘭大時，特意提到了誕生于亞特蘭大的可口可樂公司。這是它第一次上中國最大官媒。

盡管如此，在北京，依然有人質疑引入可口可樂的意義。北京一位老同志質問中糧公司：“中國的汽水就不能滿足人們的需要嗎？不能滿足外國人的需要嗎?非要喝可口可樂？”

這是靈魂之問，但在改革春風撫摸的中國，已慢慢變得另類。

到了1982年初，外經貿部已允許可口可樂將供應飯店后剩余的部分投放市場，可口可樂公司抓住時機，在北京搞了第一次促銷活動——買一瓶可樂送一雙筷子。

其實此時可口可樂已然勢不可擋。

原因是，中國改革開放急需要引入外資，可口可樂作為第一家進入中國的外企，因此具有強烈的示范和標桿意義，實已成為在華外企的晴雨表，只許成功不許失敗。

所以關心可口可樂的，都是非常高層的官員，它的每一次動向，往往都會引發極大關注。

這點就連可口可樂公司自己也沒料到：“我們就是想賣點可樂而已。”

為了展現改革開放的積極姿態，原來排斥它的中國人，慢慢給了它特殊的優待。

同年4月，為了穩定外資企業投資預期，中國頒布實施了《外資企業法》，明確要充分保護外企權益。

10月，可口可樂獲得了央視《新聞聯播》播放后的黃金廣告時間，18家電視臺同時轉播，其合法性再次得到確認。

與此同時，可口可樂在廣州等地開設籌建大量瓶裝廠，并于1988年踏上曾一度抗拒它的上海，不僅建了瓶裝廠，還建了內地唯一一家濃縮液廠。

至此，可口可樂算是在中國徹底站穩了腳跟，從最初的勉勉強強被接受，到享受高層、官媒充分的背書下的超常規待遇。

這種超常規待遇，以1990年它蓋過天府可樂獲得亞運會贊助權最為顯著。

這說明，當時國內的環境，因為害怕它受到敵視，甚至不惜犧牲本土同類品牌。

面對可口可樂，從一極端到另一極端的態度，是在悄然中逐步形成的，時人并無知覺，即使到現在，也沒人能給出令人信服的解釋。

當時可口可樂賣0.45元/瓶，比北冰洋汽水貴了三倍。

更耐人尋味的是，伴隨著可口可樂愈發上揚的聲名，中國本土汽水，在經歷過80年代中期至90年代初的巔峰期后，紛紛走上了下坡路。

以北冰洋為例，它的銷售在1988年達至鼎峰，到了1990年就驟然下滑了，且趨勢難以遏制。

天府可樂也一樣，表面風光，但李培全早前擔心的國有企業固有的資金、管理和人才方面的問題，慢慢凸顯出來。

1989年，天府可樂發往北京的產品從120個車皮，陡降到30個車皮，縮水七成以上。

上海的正廣和汽水，1985年在上海的市占率達到62.5%，可到了1988年，就幾乎出現了斷崖式下降，僅剩23.1%。

相反，以外資形象出現的可口可樂、百事可樂的市占率卻越來越大。截止1986年，兩樂已在內地建立了18條生產線。僅僅兩年后，兩樂在華總產量上就已超過同類產品飲料一倍還多。

到了1993年，差距更是肉眼可見了。

以天府可樂、廣州亞洲汽水、北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關、青島嶗山、上海正廣和武漢飲料二廠為代表的“八大國產汽水”，占全國飲料產量比重下滑至可伶的4%。

彼時，中國各大城市街頭，被兩樂產品，以及它們一波波來勢洶洶的廣告所充斥，北京人開始問，“北冰洋去哪了”？四川人則問，“天府可樂去哪了？”

中國碳酸飲料行業，面臨百年之未有之大變局。

1993年，總設計師南巡，中國改革開放再度迎來高潮，引入外資空前活躍。許多行業，出現了重外資輕國資這樣悖謬或倒掛的現象，洋品牌被頂禮膜拜。

當時依然堅守在天府可樂的李培全，對此深有體會：

“外資企業進入中國稅收免二（年）減三（后三年稅收減掉一半）。過了這個階段，中資、外資企業的稅收也不一樣。國有企業繳納55%的所得稅，發展空間很有限。”

更可氣的，是在洋可樂廣告滿天飛之際，國企品牌想打廣告，卻因為受制于體制，并不是想打就能打。

而像汽水這種大眾飲料，廣告幾乎是它們的生命線。

看著自己親手創立的品牌市占率被外資一點點蠶食，李培全的心在滴血，卻毫無還手之力。

1993年，他因為一些不明原因，受到所謂的審查，盡管沒有查出任何問題，卻慢慢失去了控制權，于當年黯然退休、離場。

1993年這年，也是中國自1986年提出申請恢復“關貿總協定”（后被WTO替代）締約國地位的關鍵之年。

部分官員認為，未來一旦恢復“關貿總協定”締約國地位，勢必需要進一步放開飲料行業市場限制，屆時，本已被“兩樂”沖垮了的各大國產汽水品牌，恐怕更要遭遇“滅頂之災”。

既然如此，與其“坐以待斃”不如“向死而生”，因此，他們做出了一項重大的歷史性決策：利用外資改造國企。

這項決策的初衷是好的，實為新時代“師夷長技以制夷”，即通過引入外資企業，學習他們豐富的生產銷售經驗、先進的管理知識和技術，來壯大國有汽水品牌。

為此，1993年和1994年，中國輕工總會分別與可口可樂和百事可樂公司簽署共同發展飲料合作備忘錄，同時下達行政命令，指定八大汽水廠與“兩樂”合資開廠。

其中，沈陽八王寺、天津山海關、武漢飲料二廠和青島嶗山簽給了可口可樂，天府可樂、廣州亞洲汽水和北京北冰洋則落入了百事可樂口袋。

上海正廣和，本也要簽合同，因為股權問題，陰差陽錯躲過了這次“合資”實驗。

依據雙方簽署的備忘錄，在合資后，“兩樂”除了協助國產汽水品牌建立更多灌裝廠，還必須保證國產飲料品牌汽水產量保持在30%以上。

——這是為保護民族品牌必須履行的義務。

只可惜，這一“借雞生蛋”的算盤完全打偏了，意外地演化成了“與虎謀皮”的大敗局，做父母的親手將親生兒女送入狼口，國產汽水品牌被打包置于險境，釀成近乎團滅的悲劇。

這就是中國飲料行業史上不堪回首的“兩樂淹七軍”。

亡羊補牢

“兩樂淹七軍”，是純市場競爭導致的自然結果，還是我們過分優待外資擠占了國資市場而引發的“人禍”，至今沒有定論。

但身處其間的人，個個叫苦不迭，“聯姻”十幾年后，他們大多選擇與“兩樂”對簿公堂。

2011年，李培全73歲，正焦慮地等著法院判決。

在早已破敗的舊廠房前，他彎腰撿起地上“天府”字樣的瓶蓋，想起30年前他創辦的品牌：

“這里是我的傷心地，當年辛苦打拼的品牌白白地被人家弄沒了，不甘心啊。”

天府可樂就像他的親兒子，而創造出首款中藥型可樂更是重慶國資的驕傲，但這個品牌在他兩鬢斑白的73歲，已經徹底銷聲匿跡5年之久。

2006年，由于債務纏身，天府公司將所持百事天府公司所有股權，作價1.3億元，全部賣給了百事公司，天府可樂自此徹底消失。

2年后，心有不甘的天府人，踏上向百事可樂公司索回天府可樂秘方和商標的痛苦之路。

作為品牌創始人，盡管已經退休多年，李培全依然時刻關注著天府可樂的發展，當得知天府可樂要跟百事可樂打官司，他不顧年邁，再次出山，四處奔走呼號。

可是在法院判決下達前，許多人都認為，法院不會支持他們的訴求。

為何索回品牌那么難？

這就要回到1994年，一切惡果，都藏在那份考慮欠周的合資合同里。

如果沒有相關部門的行政干預，1994年，百事可樂不可能得到天府可樂。

當時天府可樂雖然市占率被逐步蠶食，但依然盈利，此前可口可樂也曾多次向天府可樂伸出合資“橄欖枝”，但都被李培全給擋了回去。

1994年在行政干預下簽署合資合同，百事可樂最初的姿態看起來非常謙卑，但合同簽得并不公平：

百事投資1070萬美元，天府將廠房、設備、土地等優質資產折價730萬美元投入合資公司，雙方持股比例60:40；

“天府可樂”商標僅以350萬元人民幣的估值，作為合資企業的主要生產產品，投入到合資企業中生產；

百事從原天府可樂1100多名工人中精挑細選了430名職工進入合資公司，天府可樂則接管“挑剩下”的700多名職工及6000多萬元債務。

在這份合同中，天府可樂因為股權比例較低，喪失了主導權。

另外，好資源被拿走，卻留下一身債務，所謂“合資”實際就成了“出售優質資產”。

據說雙方簽署完合資合同后沒幾天，中國政府就出臺了“合資企業承擔中方債務”的規定。

而從“天府可樂”商標僅作價350萬來看，當時中方在洋品牌面前是極其自卑的，并沒有充分認識到何為品牌溢價。

“天府可樂”這一商標除了它本身的影響力，實際還包括花了十幾年建立起來的遍布全國的聯營廠和銷售渠道網絡。而這正是后來百事可樂迅速、低成本完成全國布局的關鍵。

可我們傻乎乎全賤賣了。更悲催的事還在后頭。

取得了合資主動權的百事可樂，接下來做的事，不是共同發展，而是逐步剝離、壓制直至廢棄天府可樂這一品牌。

合資第一年，生產的可樂產品中只有天府可樂；第二年，開始生產百事可樂，不過被有關部門要求，天府可樂產量不得低于50%；到了第三年，天府可樂的生產份額已不足25%，但有關部門沒有及時糾正。

此后，天府可樂產量逐年降低，在2006年完全賣給百事可樂前，僅剩0.5%，幾乎完全消失。

如果你認為如此公然違背合約已經夠奇葩，那你就錯了，后面還有更加匪夷所思的事：

自百事和天府建立合資企業后，這家百事可樂絕對主導合資企業，竟然沒賺過一份錢，年年報虧。

合資前，中方已經剝離了債務，所以合資后，最初光合資公司賬面凈資產就有160萬。

合資前，天府可樂年年盈利，且利稅每年高達數千萬。但合資后，且在債務剝離的情況下，卻出現了年年虧損的奇觀。

合資當年虧損1280萬，第二年虧損2300萬，第三年虧損5000萬……合資十幾年，中方沒能分到一分錢，相反，負債連本帶利滾到1億多元，每年光利息就要支出近千萬元。

正是這種年年虧損的局面，使得相關領導在2006年，將合資公司中的所有中方股份，以1.3億元賣給了百事可樂。

十二年合資，合了個寂寞，天府可樂落得一場空，產品、市場、品牌、設備和資產全部灰飛煙滅，只剩下500多名（原本700多名，期間去世了200多人）被剝離后嗷嗷待哺的中方職工，以及一具企業的空殼。

2009年，天府集團被迫進入破產程序。

而奇怪的是，合資結束后，已經完全獨資的百事可樂，卻開始賺錢了，每年收入高達5-6億元。

截止到2011年，天府可樂以前的廠房依然繁忙、車進車出，只是再不屬于天府人，再不生產曾經名揚中國的天府可樂。廠外的保安亭，將前來參觀的天府人攔在生產線外。

“我們也不想進去，這么多年了，感情上接受不了！我們當時太天真，太善良！”

接過李培全管理棒的，是一位叫錢黃的年輕人。自廠子被賣后，他最大的愿望，就是要回天府可樂品牌，然后重振它。

慶幸，經過多年努力，2010年12月，天府天府集團，重新拿回了天府可樂配方以及生產工藝。2013年，又合法地拿回了商標使用權，并在2016年宣布品牌復出。

和天府可樂一樣，其他被兩樂淹沒的國產品牌可樂、汽水品牌，也基本都經歷了品牌賤賣、消失、官司或談判，進而艱難復出的曲折過程。

北冰洋汽水，要回品牌的過程跟天府可樂一樣充滿辛酸和卑微。

這款曾經老北京人鐘愛的汽水，被合資后，闊別老北京長達15年之久。

2007年，中方開啟尋求收回品牌艱苦談判，最終以4年內不得生產北冰洋汽水為條件，收回了北冰洋品牌經營權。

2011年，北冰洋老人在故紙堆中重新找回舊秘方，并再次將這款飲料送上北京人的餐桌。

許多老北京人還記得那熟悉的味道：“和小時候一模一樣。”

但真的能一模一樣嗎？

今非昨是，時逝物移，在天府可樂、北冰洋汽水等老品牌重出江湖時，國內80%的汽水廠均已變成兩樂的罐裝廠，洋可樂早已經遍布華夏大街小巷，成為今天國人心智中可樂、汽水的代名詞。

國產汽水品牌要想重現昔日輝煌，路漫漫其修遠兮，談何容易！

結尾

1984年8月7日，洛杉磯奧運會。

中國女排以勇不可擋之勢，直落三局，擊敗東道主美國隊，取得“三連冠”佳績，創造歷史，舉國歡呼。

三天后，日本《東京新聞》為此寫了一篇報道，標題叫《用“魔法之水”快速出擊？——為紀念而開發，中國運動飲料的革命》。

內文寫道：

“中國代表團，在其快速出擊的背后有‘魔法之水’，吮吸一口就能生龍活虎。……飲料有五種，有廣東產的‘健力寶’、河北產的‘運動員功能飲料’、遼寧產的‘八四七奧運選手飲料’、北京產的‘獼猴桃飲料’、四川產的‘峨眉山礦泉水’。”

這篇報道的記者，叫有賀隆。

他的報道，并沒有特別指出中國隊的五種飲料中哪一種最神奇，而是被他統稱為“中國魔水”。

這篇報道發表一個禮拜后，1984年8月18日，《羊城晚報》第二版對《東京新聞》的報道進行了報道，標題叫《“日本譽我國‘健力寶’等為‘魔水’，說將引起一場體育飲料革命”》

在這篇轉述性報道中，《羊城晚報》將“健力寶”放入了標題，并在內文中特意介紹了“一種新型飲料”的功效，并在文末寫了這樣一件事：

“在奧運會比賽期間，香港《文匯報》還就中國運動員朱建華不喝可口可樂，要喝中國廣東三水縣制造的‘健力寶’運動員飲料一事做了報道，引起了各界人士的注意。”

仔細對兩篇報道就會發現，嚴格來說，《羊城晚報》這篇轉述性報道，是有失偏頗的。

日本記者說的“中國魔水”并無特指，可在《羊城晚報》妙筆生花的轉述中，既在標題中用一“等”字避開了失實報道的指控，又巧妙地引導讀者將“中國魔水”的美譽單獨賦予健力寶。

在國內信息相對閉塞的年代，幾乎沒有人指出《羊城晚報》的錯誤，更沒有人懷疑它的動機。（多年后，這篇報道的記者范柏祥，成為健力寶公司主管公關業務的副總。）

可就是這樣一篇偏頗的報道，成就了中國飲料史上最成功的本土運動飲料品牌——健力寶。

此后，健力寶獨享“中國魔水”美譽，憑借這屆中國實現金牌零的突破的奧運會，以及背后濃厚的民族自豪感，而暢銷中國。

這款飲料誕生于1982年，在1984年洛杉磯奧運會后，銷量很快從1650萬元上漲到過億元。

其發展的頂點是1997年，健力寶公司總部遷至廣州38層高的健力寶大廈，年產銷售額突破50億大關。

健力寶，因此成為90年代唯一有機會超越“兩樂”的國產飲料品牌。

1992年，背著振興民族飲料、打破“兩樂”壟斷的激情，健力寶曾一度將生產線開到“兩樂”的老家美國，斥資500萬美元在紐約第五大道買下一層一千多平米的大樓。

剪彩當日，中國常駐聯合國大使等300多政要出席，聲勢浩大，鑼鼓喧天。

恰逢美國大選，健力寶爭取到為民主黨助選大會提供飲料的資格。在一艘豪華游艇上，希拉里仰頭喝下工作人員遞上的健力寶，于是一張“美國第一夫人暢飲健力寶”的熱點照片就此誕生了。

這算是健力寶自1984年篡改日本《東京新聞》報道后，第二次玩“出口轉內銷”的營銷套路了。

雖然這手段看起來不甚光明，但顯然是有效的。

1994年，也就是“兩樂”兼并七大國產汽水品牌的那年，健力寶產品銷售額超過18億元，位列全國飲料釀酒行業首位。

一直到1996年，健力寶事實上都還壓著“兩樂”一頭，當年它的產量為70萬噸，而百事可樂只有50萬噸。

但可惜，過去一切的炒作套路，沒能挽住健力寶在1997年沖至最高點后的迅速衰退。

以營銷奇才李經緯為代表的管理層，因為與三水政府在產權、經營和市場等問題上的分歧，最終丟失了健力寶的控制權。

2002年，三水政府以3.38億的價格，將健力寶75%的股份賣給了氣功大師、后來犯下職務侵占罪的張海為首的浙江國投。

在售賣簽約儀式上，健力寶品牌的創立者李經緯，默默坐于會場一角，“含淚仰天，不發一語”，留下了飲料行業民族品牌最為悲愴的一幕。

9天后，他突發腦溢血，此后余生與中風偏癱重疾相伴。2011年，被判貪污罪成立。

自此，健力寶一頹再頹，幾經易手，再沒能復歸往日輝煌。中國本土飲料品牌超越“兩樂”最近的一次機會，就此徹底失去了。

如今，中國飲料市場呈現多元發展格局，碳酸飲料、包裝飲用水、茶飲料、奶制品、運動飲料，可謂琳瑯滿目，應有盡有。

但截至2019年，在中國軟飲料市場占有率排名中，可口可樂依然以9.1%位列榜首。

但中國本土飲料品牌，會就此臣服嗎？當然不會，它們依然在追趕、依然在創新。

2018年3月，一款叫元氣森林的蘇打氣泡水橫空出世。這款產品，主打零糖零卡、健康無負擔的概念，來勢洶洶，在極短的時間里就成為許多年輕人眼中的網紅產品。

2020年天貓“618”的水飲品榜單中，元氣森林銷量拿下第一名，超越了可口可樂。

據悉，2021年11月，元氣森林完成了新一輪2億美元融資，估值達150億美元，超過了估值125美元的康師傅。

更耐人尋味的，是過去輝煌一時的健力寶，如今也成了它的代工廠。

盡管從體量上來說，元氣森林沒法與兩樂相比：百事集團年營收超過790億美元，可口可樂集團年營收380億美元，元氣森林一年也就二三十億人民幣，但它生龍活虎的新潮模樣，依然能讓兩樂寢食難安。

據說有可口可樂的高層在內部會議中表示：“2022年，市場上不會再有元氣森林的氣泡水。”

其實如今的“兩樂”依據占有著中國汽水大部分產能，許多工廠都已是他們的灌裝廠。元氣森林想找個合適的代工廠都困難，只能自己建。這是非常艱難的。

回首中國汽水、運動飲料近40年發展史，其實就是回首一段本土品牌的成長“心史”。

中國人過去不自信，也沒有品牌價值概念，為了吸引外資，過分遷就，甚至不惜犧牲數十年口碑累積起來的優質品牌。

兩相對照，像“兩樂”這樣的企業，對自身品牌是何等診視。

任何談判，他們從不以損害品牌價值為籌碼，相反，所有合作皆以服務品牌長遠利益為宗旨，所以這才有“兩樂”超百年的生命周期。即使在占據壟斷地位的市場里，他們依然警惕著時刻威脅他們的任何細小苗頭。

“沒有一座高山不可逾越，沒有一片汪洋不可飛渡。”

自主、自尊、自強、自信，應該就是中國本土飲料品牌在經歷了“兩樂淹七軍”的悲劇后，最應該補上的一課。

END

左頁 | 藍鉆故事主編

部分參考文獻：

【1】《中國飲食文化史：老北京人喝汽水的歷史》，肖復興

【2】《周恩來與北京老字號》，丁維峻，北京青年報

【3】《國貨之光「北冰洋」，生死沉浮七十年》，大道有李

【4】《北京有個“北冰洋”》，劉晗

【5】《北冰洋，復蘇之路》，胡靜，中國品牌雜志

【6】《對“中國魔水”品牌故事的考證與思考》，趙新利，品牌研究

【7】《悲情李經緯》，魏一平，三聯生活周刊

【8】《“健力寶”衰落誰之過》，魏雅華，企業研究

【9】《外資入華40年》，王尚，財經縱橫

【10】《特別的見證：可口可樂與中國改革開放》，孫貝貝，文史天地

【11】《“一代名飲”問世記——記全...獎章獲得者、優秀黨員李培全》，張建新

【12】《問君能有幾多愁——訪重慶天府可樂飲料公司經理李培全》，于德，瞭望

【13】《可口可樂傳：一部浩蕩的品牌發展史詩》，馬克·彭德格拉斯特

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原標題：《快樂水40年》

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