北京時間，2022 年 3 月 28 日中午，泡泡瑪特發(fā)布 2021 年全年財報，報告統(tǒng)計(jì)了截至 2021 年 12 月 31 日泡泡瑪特經(jīng)審計(jì)全年的財務(wù)數(shù)據(jù)。

財報顯示，2021 年，泡泡瑪特營收 44.91 億元人民幣，較 2020 年增長 78.7%。財報發(fā)布前后，泡泡瑪特股價大幅波動，截至收盤，泡泡瑪特股價比前一交易日收盤價（3 月 25 日收盤價 33.00HKD）下降 2HKD。

營收大幅增長，國內(nèi)依然是主戰(zhàn)場

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2021 年，泡泡瑪特營收再創(chuàng)新高，由 2020 年的 25.13 億元增長到 2021 年的 44.91 億元，全年毛利潤實(shí)現(xiàn) 27.586 億元，稅后凈利潤為 8.545 億元，較 2020 年增長了 63%。

泡泡瑪特算是潮玩出海的領(lǐng)頭軍企業(yè)，但可惜的是，除了批發(fā)渠道數(shù)據(jù)，本次的報告沒有單拎出大陸之外的其他財務(wù)數(shù)據(jù)。年報解釋，由于海外銷售額貢獻(xiàn)不足 10%，因此沒有在具體地域上做區(qū)分。

泡泡瑪特最近 2 個財年的渠道收入占比

因?yàn)榕菖莠斕卦谂l(fā)及其他之外，并沒有在其他渠道對國內(nèi)與海外市場作區(qū)分，所以只能夠看到海外批發(fā)占總銷售額的 3%，和去年占比持平，也就是接近 1.35 億人民幣，大概率就是接近 80% 的同比增長，而國內(nèi)批發(fā)渠道的占比依然在進(jìn)一步擴(kuò)大，由 6.1% 上升到 7.4%，增速高于海外。

而如果按照泡泡瑪特的說法，海外收入貢獻(xiàn)額不足10%，因此假定頂格算的話，除批發(fā)之外的海外各渠道收入為 7%，也就是 3.14 億人民幣。因此，泡瑪特在 2021 年增長的接近 20 億人民幣的收入，主要還是依靠于國內(nèi)市場。

泡泡瑪特對為何沒有列入各渠道的國內(nèi)、海外市場差異做出的解釋

雖然收入增長的驅(qū)動力主要依靠于國內(nèi)，但是在 2021 年，泡泡瑪特在海外“沒少折騰”。

首先自然是 DTC 銷售渠道的擴(kuò)張。2021 年，開設(shè)線下首家門店的市場擴(kuò)展到加拿大、新加坡和中國香港/澳門，2022 年，則在英國開設(shè)首家門店，雖然沒有在更核心的美國市場開設(shè)線下門店，但已經(jīng)針對美國用戶開發(fā) App，主推自有 IP 和獨(dú)家合作 IP 產(chǎn)品。而獨(dú)立站和各大電商平臺的搭建也已完成。

第二是通過增加品牌曝光來提升品牌的用戶心智。2021 年，泡泡瑪特在新加坡、迪拜、英國等地區(qū)或舉辦線下快閃活動、或參加相關(guān)展會，甚至在 9 月，泡泡瑪特還在 Facebook 上開設(shè)了 4 個小時的直播。

據(jù)泡泡瑪特海外營銷負(fù)責(zé)人在一次閉門會上分享，他們在海外市場推出品牌和產(chǎn)品的思路是輸入——適配——改變，并將人群鎖定在千禧一代和 Z 世代并針對不同人群推出不同特色的產(chǎn)品。同時在不同的海外市場，他們發(fā)現(xiàn)了很多有意思的事情。例如英國不用戶喜歡人型玩偶、日本女性用戶的需求未得到滿足但泡泡瑪特也意外受到了喜歡可愛造型的男性用戶的歡迎等等。

從海外的數(shù)據(jù)來看，泡泡瑪特在海外的進(jìn)展并不大，整體處于初探階段。

線上渠道營收增幅大，私域流量釋放潛力

我們將批發(fā)渠道去看泡泡瑪特的零售渠道的話，主要分線上的微信小程序抽盒機(jī)、天貓、京東（2020 年新開線上渠道）和其他線上渠道，以及零售店與機(jī)器人商店 2 個線下渠道。

可以看出，在線上線下營收整體上升的情況下，線上營收的增長速度更快一些。在 2019 年，泡泡瑪特線上與線下營收占比為“線上：線下=32%：58.7%”，到 2021 年，該比例已經(jīng)變成了“線上：線下=41.8%：47.8%”，線上與線下渠道的銷售能力差距進(jìn)一步縮小。而考慮到整體營收的大幅增長，線上的銷售額絕對值增長非常可觀。

再進(jìn)一步細(xì)分線上渠道，發(fā)現(xiàn)抽盒機(jī)營收的大幅上升是導(dǎo)致泡泡瑪特線上渠道營收大增的主要原因。財報數(shù)據(jù)顯示，2019 年與 2020 年抽盒機(jī)與天貓旗艦店的營收接近，而到 2021 年底，小程序帶來的營收幾乎翻番，超過了 8.98 億萬元。

據(jù)筆者觀察，抽盒機(jī)小程序除了是一個銷售渠道，同時是一個潮玩社區(qū)，注冊用戶可以通過簽到等平臺激勵模式獲得折扣也可以在平臺內(nèi)分享自己的買家秀貼文。

不過，雖然線上渠道的銷售能力在迅速趕上，線下渠道仍然是泡泡瑪特占比更大的銷售渠道。2021 年，泡泡瑪特在中國大陸新增了 106 家零售店，截至年底，中國大陸共有 288 家零售門店。2021 年，泡泡瑪特在海外共開設(shè)了 7 家零售店及 9 家機(jī)器人商店，2021 年的開店速度明顯提升了。

不過，海外業(yè)務(wù)雖然還有很長的發(fā)展期，但泡泡瑪特自有 IP 的研發(fā)和運(yùn)營能力還是會讓人愿意相信其出海的可能性的。

自有 IP 營收翻番，Molly 被 Skullpanda 比下去了？

而從 IP 的角度來看也有一個有意思的點(diǎn)。

泡泡瑪特的產(chǎn)品分為自主產(chǎn)品以及外采、代銷的產(chǎn)品。其中自主產(chǎn)品的收入占比從 2019 年的 82.1% 上升到了 2021 年的 88.6%。

自主產(chǎn)品又被分成了自有 IP 產(chǎn)品、獨(dú)家合作 IP 產(chǎn)品以及非獨(dú)家合作產(chǎn)品。從上圖可以看出，泡泡瑪特的自有 IP 產(chǎn)品營收在 2021 年取得了較大的增長，是 2020 年自有 IP 收入的 2.6 倍多。其中各 IP 產(chǎn)品的營收都有上升，其中 Skullpanda 的營收占比上升最為明顯，超過了所有自有 IP，從 2020 年的 1.6% 增長到了 13.3%，相較之下愛，Molly 的占比增幅近上升了1.5%。Dimoo 的營收占比也超過了 10%，占到 12.6%，營收增長較快的時間段在 2019-2020 年。泡泡瑪特可以依靠的自有 IP 不再只有 Molly。

結(jié)語

除了海外，泡泡瑪特的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都很好看，但是財報發(fā)布前后股價的波動現(xiàn)象似乎也反映出泡泡瑪特一切向好的同時，也存在令人擔(dān)心的因素。

財報顯示，2021 年，泡泡瑪特的毛利率為 61.4%。作為對比，2020 年的毛利率為 63.4%，2019 年的毛利率為 64.8%，泡泡瑪特的毛利率有所下降。查看財報中披露的各銷售渠道毛利率的變化，渠道方面，海外的批發(fā)渠道毛利率從 2020 年的 48.8% 下降到了 37.2%，降幅最大。這或許也是泡泡瑪特在海外積極建立零售渠道的隱藏原因。

2021 對于泡泡瑪特是忙碌的一年，2022 年在守好國內(nèi)市場的同時，泡泡瑪特如何在海外做好本地化、應(yīng)對國際品牌競爭，令人期待。