京東這次“裁員潮”波及人數(shù)最多的，正是京喜這條業(yè)務(wù)線上的“兄弟們”。

作者 | 金諾 編輯 | 博雅

零售商業(yè)財(cái)經(jīng) | Retail-Finance

28日，關(guān)于“京東裁員”的話題登上了微博熱搜第一，該話題閱讀量迅速達(dá)到1.1億。不同于其他互聯(lián)網(wǎng)大廠人員“優(yōu)化”的說(shuō)辭，京東將裁員“高情商”地稱為“畢業(yè)”，由此引發(fā)全網(wǎng)熱議。

一是劉強(qiáng)東曾經(jīng)的“兄弟論”，號(hào)稱永遠(yuǎn)不會(huì)開(kāi)除任何一個(gè)兄弟。

但是在2019年，京東物流連續(xù)虧損，賬面上的錢只能夠維持兩年的時(shí)候，劉強(qiáng)東便“出爾反爾”，話鋒一轉(zhuǎn)，稱“混日子的人不是我兄弟”，以此為由打臉曾經(jīng)的自己，開(kāi)始了大幅裁員。

二是此次京東裁員的比例，也是史無(wú)前例的規(guī)模。

據(jù)知情人的內(nèi)部文件爆料，裁員信息表格內(nèi)有多達(dá)50多條橫向列，代表這次京東裁員的輻射極廣，基本京東旗下所有子公司的部門都有涉及，其中包括京喜、京東國(guó)際、京東零售、京東物流、京東科技等多個(gè)板塊的多個(gè)事業(yè)部都設(shè)置了裁員比例，多數(shù)在10%~30%之間，其中京喜廣東戰(zhàn)區(qū)裁員比例更是高達(dá)100%，其中占比最多的就是京喜拼拼。

據(jù)界面新聞報(bào)道，不少員工自3月21日后陸續(xù)被部門領(lǐng)導(dǎo)與HR約談，被要求于3月31日離職。由于未能做到提前30天通知，京東給出了“N+1”的賠償方案。

對(duì)此，網(wǎng)友議論紛紛，但是觀點(diǎn)也都出奇的一致：感慨互聯(lián)網(wǎng)紅利肉眼可見(jiàn)地流逝，同時(shí)也對(duì)京東這家公司的裁員唏噓不已。

曾經(jīng)高歌猛進(jìn)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)都在大面積撤退，包括橙心優(yōu)選，多多買菜等，在大浪淘沙后不得不面對(duì)巨額虧損的現(xiàn)實(shí)。

除京喜拼拼外的京東自身，從成立以來(lái)也一直處于虧損狀態(tài)。在不斷萎縮的紅利和不斷虧損的現(xiàn)狀下，京東裁員的同時(shí)也經(jīng)歷著穿越經(jīng)濟(jì)周期的轉(zhuǎn)型“瘦身”之痛。

01  市值被低估的龐然大物

今年三月，中概股遭遇了前所未有的大危機(jī)，京東也在劫難逃。

中概股整體下跌三成以上，京東的股價(jià)也在3月11日跌落谷底。不過(guò)，僅在五日后，其股價(jià)觸底反彈，創(chuàng)下單日高達(dá)35%的歷史性暴漲。

在港股上市的京東物流也是在同時(shí)應(yīng)聲上揚(yáng)，一周內(nèi)暴漲26%。

當(dāng)然，京東的股價(jià)在這段時(shí)間大起大落主要還是跟隨著市場(chǎng)投資者對(duì)中概股的信心走勢(shì)所牽動(dòng)。

EW沖突導(dǎo)致的動(dòng)蕩國(guó)際局勢(shì)，又爆發(fā)了美國(guó)證監(jiān)會(huì)將5家美股上市的中國(guó)企業(yè)納入“臨時(shí)識(shí)別名單”，中概股們?nèi)诵幕袒?，恐成為下一個(gè)強(qiáng)行退市的一員。

市場(chǎng)彌漫的恐慌情緒席卷中概股，造成了包括京東的大跌，但其中也不乏許多在渾水中故意攪亂的做空投機(jī)者。

因此伴隨金融委關(guān)于中概股的定調(diào)，穩(wěn)定了市場(chǎng)情緒，股價(jià)便報(bào)復(fù)性回彈。

但是回顧京東（NASDAQ:JD ）的股價(jià)走勢(shì)和市值，再綜合京東的營(yíng)收規(guī)模，京東卻一直都是在做一個(gè)“低調(diào)”的龐然大物。

相較于一直處于風(fēng)口浪尖的阿里和拼多多，以及騰訊字節(jié)，京東的聲量貌似一直都不太高，但是在2021年的世界500強(qiáng)，京東的排名卻超越阿里和騰訊，位于全球第59位。

這樣的排名，有點(diǎn)顛覆大眾的認(rèn)知。以往我們提起的互聯(lián)網(wǎng)大廠巨頭，腦海中總是浮現(xiàn)“二馬”締造的輝煌。京東雖人盡皆知，卻總很難灌輸?shù)侥欠N巨頭壟斷的概念。

阿里和京東兩家同樣都是電商平臺(tái)，也都在香港和美國(guó)二次上市。

對(duì)比了兩家公司的市值，港股京東市值7876.68億，阿里巴巴2.39萬(wàn)億。

阿里市值是京東的三倍多，營(yíng)收卻反而低于京東，從二者的營(yíng)收和市值的不對(duì)等可看出，京東目前的市值是被低估的。

但是從京東財(cái)報(bào)中也可窺探出，為何京東市值被低估的一二原因。

首先，京東利潤(rùn)太低，盈利太少。從2017年第一份財(cái)報(bào)到現(xiàn)在，只有兩年是實(shí)現(xiàn)盈利的，其他財(cái)年全部虧損。

從京東最近發(fā)布的21年財(cái)報(bào)來(lái)看，京東又虧損了。

但是，2021年的前三季度都為盈利狀態(tài)，而Q4導(dǎo)致的凈虧損52億元直接將全年的狀態(tài)由盈轉(zhuǎn)虧，變成了凈虧損39億元。對(duì)比2020年的全年凈利潤(rùn)為人民幣243億元，也就是說(shuō)在利潤(rùn)方面，京東21年的全年跌幅超過(guò)107%。

這就有點(diǎn)詭異了，Q4，也恰恰是電商大促最密集的時(shí)候，雙十一雙十二以及春節(jié)采購(gòu)，都應(yīng)該是營(yíng)收最多、利潤(rùn)最多的時(shí)節(jié)。

對(duì)此，京東在財(cái)報(bào)中是這樣解釋的，去年的虧損主要是某些股權(quán)投資的非現(xiàn)金減值。

直白的說(shuō)，今年的虧損主要是因?yàn)榫〇|投資的公司或項(xiàng)目都虧了。

其次，京東增長(zhǎng)過(guò)慢。

但是反常的不只是利潤(rùn)，年活用戶上的數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這種反常。

在2021年第四季度間，京東的年活用戶增長(zhǎng)也同樣放緩了。不過(guò)京東并非個(gè)例，這與當(dāng)今主流電商平臺(tái)的用戶瓶頸有關(guān)。

京東在19年推出“京喜”，就是在模仿拼多多去搶占下沉市場(chǎng)。數(shù)據(jù)也確實(shí)成果顯著，京東在2021年一年的新增用戶里近七成是來(lái)自下沉市場(chǎng)。

但是在下沉市場(chǎng)的發(fā)力已有兩年多，總?cè)丝诨鶖?shù)就在那里，后面會(huì)顯得后勁不足。這點(diǎn)在拼多多，阿里的年活用戶增速上也是同理。

京東相較于Q3年活新增用戶下降了460萬(wàn)，比例為2.2%；而同期的阿里則下降了1900萬(wàn)，比例為3%。

因此，京東最近的財(cái)報(bào)答案，其實(shí)跟以往的“京東風(fēng)格”差不多，還是一家比起其他互聯(lián)網(wǎng)更“重”的大廠，資產(chǎn)更重，利潤(rùn)更少。

02  低調(diào)穩(wěn)健的京東系

說(shuō)到京東風(fēng)格，相較于野心勃勃的龐大阿里系，以及拼多多在壓榨員工上的冷血，加之字節(jié)系流傳甚廣的“字節(jié)和心跳，只能有一個(gè)在跳動(dòng)”的名言，開(kāi)創(chuàng)了“狼性文化”并讓后世多個(gè)企業(yè)家奉若圭臬的華為等等。

在對(duì)比這些種種充斥著強(qiáng)烈企業(yè)文化色彩以及龐大體系概念的公司，京東在刨除劉強(qiáng)東本人自帶流量的個(gè)人風(fēng)格與緋聞的吸睛之外，京東作為平臺(tái)本身還是相對(duì)低調(diào)的。

低調(diào)到就算大家都知道了京東這個(gè)名字，也不知道它已經(jīng)在背后悄悄建筑起縱橫交錯(cuò)的京東體系。

近日京東物流收購(gòu)德邦物流的消息落地，京東在物流上的版圖也定下了基調(diào)，京邦達(dá)，也就是以京東、德邦和達(dá)達(dá)三位一體的物流格局正式形成，為京東物流提供了強(qiáng)有力的核心抓手，也開(kāi)始威脅到了阿里系的菜鳥生態(tài)。

快遞物流對(duì)于電商產(chǎn)業(yè)的重要性不言而喻，而這一點(diǎn)上，京東向左，阿里向右。

淘寶為平臺(tái)電商，營(yíng)收主要是商家的廣告費(fèi)與服務(wù)費(fèi)，走的是輕資產(chǎn)路線。馬云也對(duì)自建物流從來(lái)都是嗤之以鼻，發(fā)言表示：“自建物流太重，阿里巴巴不會(huì)去做，容易被重資產(chǎn)拖累?！?/p>

因此，菜鳥這樣一個(gè)覆蓋全國(guó)的物流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。

而京東物流遵循著劉強(qiáng)東創(chuàng)建京東這樣一個(gè)自營(yíng)電商的初心，認(rèn)為只有自建物流才能把控全局。

雖然代價(jià)極大，但是漫長(zhǎng)的時(shí)間考驗(yàn)，在一定程度上打臉了馬云，證明了“重”的必要性。

而京東物流，在逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)獨(dú)立物流品牌的同時(shí)，比起阿里的菜鳥和拼多多的極兔，京東物流本身也在為京東電商平臺(tái)本身提供了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力。

同期京東物流也給出了最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，也是繼上市后第一份年報(bào)。京東物流2021年全年?duì)I收為1047億元，增長(zhǎng)42.7%。其中最顯著的來(lái)源于外部客戶的收入增長(zhǎng)了72.7%，占總營(yíng)收比例為56.5%。這也超額完成了京東物流在17年創(chuàng)立之際許下的“收入規(guī)模過(guò)千億、外部客戶收入占比過(guò)半”的五年戰(zhàn)略目標(biāo)。

京東物流不僅是為京東自身賦能，建立起以倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸體系為基礎(chǔ)的第二道護(hù)城河，也是在為全行業(yè)賦能，輸出強(qiáng)大的一體化供應(yīng)鏈物流服務(wù)。

但是，京東物流不僅只是劉強(qiáng)東手下第四家上市公司，也只是京東五大戰(zhàn)略中的其中一環(huán)而已。

京東體系之下除了京東物流，還有京東數(shù)科，京東零售以及京東健康。五大環(huán)火力全開(kāi)，也開(kāi)始了京東對(duì)金融、科技、物流、醫(yī)療、保險(xiǎn)等各個(gè)行業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。

同時(shí)，還有個(gè)有趣的點(diǎn)，京東的B2B賽道，瞄準(zhǔn)了3C工業(yè)品這個(gè)業(yè)務(wù)，又是相對(duì)于其他賽道的沉重選擇。

這也在一定程度上解釋了京東為何與其他互聯(lián)網(wǎng)大廠格格不入的原因，其他的大廠基本都是互聯(lián)網(wǎng)思維的輕資產(chǎn)模式，是以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品觸發(fā)用戶社交、媒體、支付等各種需求；而京東最初的誕生就是基于傳統(tǒng)的制造業(yè)，注重技術(shù)，京東只是作為電子商務(wù)平臺(tái)去更好服務(wù)3C數(shù)碼產(chǎn)品的交易。

京東確實(shí)一直很“重”，但也一直很“穩(wěn)”。

03  京東，向左還是向右？

因此，在“反壟斷”大刀下瑟瑟發(fā)抖的一眾互聯(lián)網(wǎng)公司，如阿里、美團(tuán)等，京東卻顯得一副歲月靜好的模樣，甚至主動(dòng)以身作則倡導(dǎo)反壟斷。

確實(shí)，肉眼可見(jiàn)，反壟斷中的禁止“2選1”恰恰是為京東提供了利好，在多元化的格局與選擇下，京東一體化的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)可以盡快的多向外部輻射。

同時(shí)，京東深耕幕后而非臺(tái)前，也完美契合了反壟斷的“資本健康拓張”的定義。

俗話說(shuō)得好，槍打出頭鳥。

京東也是一直靠著這份不擅長(zhǎng)“跑馬圈地”的低調(diào)與對(duì)流量挖掘的相對(duì)不敏感，反而意外地貼合了反壟斷所倡導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)有的發(fā)展方向。

但是凡事確實(shí)有利有弊。京喜拼拼就是一個(gè)很“京東”的產(chǎn)品。

京喜拼拼，起步最早，但是跑的最慢。

對(duì)比拓張速度，多多買菜和橙心優(yōu)選這些后來(lái)者能在短短半年時(shí)間拿下數(shù)千座城市版圖，而京喜拼拼的城市布局?jǐn)?shù)量仍在幾十座的量級(jí)。

京東一直求穩(wěn)，勢(shì)必在占領(lǐng)流量的速度較量中落了下風(fēng)。

因此，相較于別家社區(qū)團(tuán)購(gòu)的失敗，京喜拼拼的失敗仍是在于京東自身的目標(biāo)模糊。

京東深知在速度和流量上跑不過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，于是提前布局。但永遠(yuǎn)慢人一步，并且戰(zhàn)略目標(biāo)很不清晰。

京喜也是同理，明明上線早于淘特，用戶數(shù)卻不及淘特的一半。

除京喜拼拼外，京東其實(shí)還有在孵化如京東區(qū)區(qū)購(gòu)和京東團(tuán)盟等類似的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。打法不精準(zhǔn)，目標(biāo)不明確，都是京東在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上致命的表現(xiàn)。

因此，京東很明顯又重新調(diào)轉(zhuǎn)船頭，集中火力主推京喜，想重新瓜分被拼多多侵占多時(shí)的廣大下沉市場(chǎng)。

同樣，除了目標(biāo)人群的渠道拓展外，商品的品類拓展也在反壟斷后加速。

投資唯品會(huì)，加碼服裝、家居百貨等品類的第三方賣家，都是京東在彌補(bǔ)短板的表現(xiàn)。

其次，京東一直也在摸索，努力模仿對(duì)手的招數(shù)。

比如在2015年騰訊首次開(kāi)創(chuàng)春晚上搖紅包的活動(dòng)，時(shí)至今日已七年，京東終于搶到利用春晚平臺(tái)，展現(xiàn)平臺(tái)實(shí)力和派發(fā)紅包的機(jī)會(huì)。

并且本次京東派發(fā)了高達(dá)15億的紅包，超過(guò)了歷年以來(lái)的所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，達(dá)到了691億次的總互動(dòng)次數(shù)。

也是一掃民眾對(duì)京東“比較摳”的認(rèn)知，同時(shí)借春晚這個(gè)巨型流量平臺(tái)打開(kāi)京東一直受限的下沉市場(chǎng)用戶池。

還有從此次京東裁員的名單露出來(lái)看，京東數(shù)科的裁員信息最少，也可看出京東一直致力于深耕科技的決心。

從劉強(qiáng)東本人對(duì)科技的推崇，以及2017年宣布的那句“要讓技術(shù)成為京東的第二增長(zhǎng)曲線”，并且從公司的定位轉(zhuǎn)型，從零售公司轉(zhuǎn)型成以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)。

在風(fēng)云詭譎的市場(chǎng)行情下，曾經(jīng)號(hào)稱豬站在風(fēng)口都能飛的互聯(lián)網(wǎng)，瘋狂的資本與熱錢灌入，以及“雙減”之下幾乎斷氣的教培行業(yè)，都經(jīng)歷了從高點(diǎn)墜落谷底的巨變。

當(dāng)資本撤出，風(fēng)口泡沫破裂，政策監(jiān)管之下，又加之疫情的客觀背景，都在進(jìn)行著時(shí)代的物競(jìng)天擇。

時(shí)代的一?；遥湓诿總€(gè)人身上都是一座山。

因此，雖然一直被其他同行嘲笑“傻大黑粗”，被認(rèn)為遲早拖垮。但是京東其實(shí)一直不忘初心，堅(jiān)持走厚重、漫長(zhǎng)的“技術(shù)為本，注重實(shí)業(yè)”路線。在反壟斷與回歸實(shí)業(yè)的浪潮下，可能反而成為了另一種優(yōu)勢(shì)。

越快就越好的時(shí)代也可能要過(guò)去了。