從7月17日開始，鐵路將在各省會(huì)城市及計(jì)劃單列市的27個(gè)主要高鐵客運(yùn)站，推出動(dòng)車組列車互聯(lián)網(wǎng)訂餐服務(wù)，旅客除了可以預(yù)定鐵路盒飯，還可以訂購(gòu)沿途供餐站提供的社會(huì)品牌餐食。

此次新聞傳來，引起公眾一片贊揚(yáng)之聲，這也許是繼高鐵建成之后，鐵路人聽到的最為廣泛且高度一致的喝彩聲，因?yàn)檫@與每個(gè)出行人的關(guān)聯(lián)度太高了，高鐵成就了人們出行的效率，而“互聯(lián)網(wǎng)+鐵路外賣”或?qū)⒊扇藗兊膫€(gè)性化體驗(yàn)。

猶記得在那個(gè)物質(zhì)極不豐富、供不應(yīng)求的時(shí)代，民航班機(jī)上的糖果和盒飯簡(jiǎn)直是一起飛到天上的美味佳肴，動(dòng)車組剛剛上線時(shí)贈(zèng)與的小食品也有一點(diǎn)兒久違的感動(dòng)。然而，當(dāng)這個(gè)酒樓、餐廳充斥每個(gè)大街小巷且以花樣翻新的招式攬客的時(shí)代，拘于同一口味且一直價(jià)格高企的鐵路乃至民航盒飯，就成為旅客將就、對(duì)付甚至用方便面、面包香腸替代的雞肋食品。

其實(shí)對(duì)于運(yùn)營(yíng)商鐵總及其盒飯供應(yīng)商也是有苦難言。因?yàn)槿绱舜竺娣e且移動(dòng)距離超長(zhǎng)的餐飲需求，既要保證幾乎絕對(duì)的食品衛(wèi)生安全，還要保障食品的供給效率和保質(zhì)期，必須建立龐大的餐飲生產(chǎn)基地和高效的車上配餐及售賣體系。企業(yè)必須同時(shí)保證供應(yīng)的質(zhì)量和時(shí)效，但其規(guī)模優(yōu)勢(shì)也帶來與之相配套的規(guī)模運(yùn)營(yíng)成本。

另外，鐵路盒飯還受限于車廂內(nèi)越來越逼仄的狹小操作空間，特別是高鐵開行之后，運(yùn)行不同區(qū)間可能屬于不同的乘務(wù)組，所以高鐵終到站之后，所有剩余的餐飲、食品和商品都需在車廂清空并移至車站外冷庫進(jìn)行倉儲(chǔ)，其需求不確定性帶來的安全庫存及其配送/移庫所耗用的成本要遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身，這也是為什么旅客總是感覺到為什么高鐵盒飯價(jià)格那么高了。

鐵路上傳統(tǒng)的盒飯運(yùn)營(yíng)模式，一方面讓旅客感到物非所值，另一方面又讓鐵路運(yùn)營(yíng)者和餐飲供應(yīng)商感到吃力不討好。有許多人把此簡(jiǎn)單歸結(jié)為鐵路的壟斷意識(shí)太強(qiáng)，這種想法應(yīng)該是以偏概全了，其實(shí)應(yīng)該是源于市場(chǎng)意識(shí)不足導(dǎo)致的商業(yè)渠道頂層設(shè)計(jì)不合理。

君不見日本新干線上的火車便當(dāng)，約有4500種可供選擇，其精美和新鮮程度以及低廉價(jià)格甚至要超過城市內(nèi)一般的餐飲街的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但是又絕對(duì)不能以此簡(jiǎn)單地對(duì)比中日鐵路車上盒飯/便當(dāng)服務(wù)的好壞或者餐飲供應(yīng)商的服務(wù)能力，因?yàn)橐岩粋€(gè)局部的場(chǎng)景放到其依賴的大環(huán)境系統(tǒng)中，也就是筆者常常提及的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。

日本新干線主要車站甚至大城市部分中心地鐵站都是絕對(duì)的城市中心和商業(yè)中心，類似于歐美國(guó)家城市中的MALL。據(jù)統(tǒng)計(jì)，歐美國(guó)家的MALL已經(jīng)占領(lǐng)了50%以上的零售商業(yè)份額，成為一派繁盛場(chǎng)面。而中國(guó)近年來從MALL的概念中引入國(guó)內(nèi)的城市廣場(chǎng)，也成為線下零售商業(yè)的主流。特別是在涵蓋國(guó)際頂級(jí)品牌、國(guó)內(nèi)一線品牌的城市廣場(chǎng)中，商業(yè)氣氛爆棚的并不是位居其中的品牌門店，而是火爆炸天的附屬餐館、酒樓、影院和游戲場(chǎng)所，這也正是宜家中賣出最多的不是其設(shè)計(jì)巧妙的簡(jiǎn)易家具，而是精心擺在家具上的各種家居用品，甚至辦公用品的原因。

日本新干線及其城市地鐵是日本最繁忙且最現(xiàn)代的客運(yùn)樞紐，更是最具商業(yè)化的“軌道+物業(yè)+商業(yè)”綜合運(yùn)營(yíng)商。因?yàn)槿毡疽揽寇壍澜煌ǔ鲂械娜丝跀?shù)量全球第一，而最需要體驗(yàn)感的零售商業(yè)渠道也離軌道交通最近，軌道客運(yùn)樞紐站就成為日本最有商業(yè)氛圍的核心商業(yè)節(jié)點(diǎn)，而新干線就連接在各個(gè)核心商業(yè)節(jié)點(diǎn)上，這就是新干線鐵路便當(dāng)可以高效低價(jià)運(yùn)營(yíng)的外部環(huán)境。

近期深圳地鐵入主萬科，雖然其中萬科管理層有許多違背委托-代理機(jī)制的逆市場(chǎng)行為，但深圳地鐵如果能借鑒日本軌道經(jīng)驗(yàn)，成功打造出適合中國(guó)的“軌道+物業(yè)+商業(yè)”新模式，一定會(huì)成為新的實(shí)體零售商業(yè)渠道的新亮點(diǎn)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來了新的商業(yè)機(jī)遇。5月份鐵路總公司總經(jīng)理陸東福與阿里巴巴董事局主席馬云簽訂了“雙網(wǎng)融合”戰(zhàn)略協(xié)議，希望將高鐵網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)地結(jié)合到一起；4月份太原鐵路局又與百度云簽訂了智慧物流云平臺(tái)?？雌饋龛F路擁抱互聯(lián)網(wǎng)只差騰訊和京東了。

事實(shí)上，鐵路客票平臺(tái)12306所凝結(jié)的客戶大數(shù)據(jù)規(guī)模與質(zhì)量應(yīng)該遠(yuǎn)超過阿里巴巴的淘寶、天貓以及京東商城的客戶數(shù)據(jù)，而產(chǎn)業(yè)規(guī)模和數(shù)據(jù)規(guī)模本身就具備金融屬性?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+鐵路外賣”只是一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”在鐵路運(yùn)行的開始，其對(duì)高鐵車站“軌道+物業(yè)+商業(yè)”的創(chuàng)新改造才有更大的想象空間。

面對(duì)消費(fèi)者，高鐵可以是移動(dòng)的商業(yè)新渠道；面對(duì)供應(yīng)商，高鐵也可以是移動(dòng)的大數(shù)據(jù)。而這些乘坐在移動(dòng)車廂的消費(fèi)者卻是靜止的、時(shí)間閑置的，這卻恰恰是體驗(yàn)式零售商業(yè)最渴望的。目前高鐵車廂里售賣的還只是弱爆了的旅游小商品，但未來一定是通過大數(shù)據(jù)和云計(jì)算售賣消費(fèi)者潛在需求的體驗(yàn)式商品，軌道上不僅有“舌尖上的中國(guó)”，更會(huì)有“夢(mèng)想中的世界”。

（作者系清華大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)，工業(yè)工程系博導(dǎo)）