文 | 龔巖

編輯 | G3007

“跑不下去的時(shí)候就想想小雯”，“偶像的力量是無窮的，平時(shí)靠騎小電動(dòng)，今天走完賊輕松……”這是運(yùn)動(dòng)科技公司Keep在站內(nèi)上線「庫洛米美樂蒂心動(dòng)線上跑」挑戰(zhàn)賽之后，參與活動(dòng)的用戶在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)出的評論——當(dāng)然，其中不乏暗含了某種暗戳戳的“秀炫曬”成分。

誠然，運(yùn)動(dòng)健身這件事，與其他行為相比天然自帶“秀炫曬”屬性，無論是運(yùn)動(dòng)小白還是擼鐵達(dá)人，揮汗如雨之余，在社交網(wǎng)絡(luò)曬出一張馬甲線照抑或一張翠綠的跑步路線圖，才算真正完成了健身這一完整過程。而深究這種行為背后的深層次心理，則是：難堅(jiān)持的運(yùn)動(dòng)，我堅(jiān)持下來了，難以克服的障礙，我成功克服了！

簡而言之：我運(yùn)動(dòng)，我驕傲。

而這種運(yùn)動(dòng)的驕傲感自豪感的背面，則是不得不承認(rèn)的一點(diǎn)：敦促不運(yùn)動(dòng)的人動(dòng)起來，鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)的人將運(yùn)動(dòng)堅(jiān)持下去，確非易事——這也是日前Keep作為“運(yùn)動(dòng)科技第一股”準(zhǔn)備沖擊港股IPO時(shí)，被廣泛討論的問題：如何留住健身用戶？

01

一枚獎(jiǎng)牌給予的即時(shí)反饋

無疑，比起毫不費(fèi)力地從抖音、快手等短視頻獲得即時(shí)的快樂反饋，運(yùn)動(dòng)健身的效果則非一朝一夕可獲得，瘦身，增肌，塑形，都是需要長期堅(jiān)持的過程，這種延遲滿足，是需要強(qiáng)心理建設(shè)和精神激勵(lì)的。而達(dá)到這種精神激勵(lì)的手段，可能是一個(gè)優(yōu)質(zhì)偶像，一名運(yùn)動(dòng)員，也可能是一個(gè)排行榜，一顆徽章和一枚獎(jiǎng)牌。

線上挑戰(zhàn)賽是Keep已經(jīng)延續(xù)了多年的熱門活動(dòng)，活動(dòng)設(shè)置借鑒馬拉松比賽的精神內(nèi)核，將馬拉松搬到線上，同時(shí)根據(jù)用戶習(xí)慣進(jìn)行了調(diào)整與適配，使其更加適合不同階段運(yùn)動(dòng)愛好者的需求。

Keep線上挑戰(zhàn)賽在傳統(tǒng)馬拉松的基礎(chǔ)上做了兩個(gè)方向的延伸：一是在時(shí)間和空間上做了延伸，報(bào)名線上挑戰(zhàn)賽的用戶可以在活動(dòng)期間內(nèi)靈活選擇完賽時(shí)間和路線；二是在模式上進(jìn)行了延伸，將傳統(tǒng)馬拉松“一次性的、長距離的、跑步活動(dòng)”靈活處理為分段式的、可累積完成的挑戰(zhàn)，并在長距離之余推出了5公里、3公里等短距離挑戰(zhàn)，降低了參賽的門檻。

由于滿足了很多無法在線下實(shí)現(xiàn)“馬拉松夢想”的跑步愛好者的需求，線上挑戰(zhàn)活動(dòng)一直是Keep站內(nèi)的熱門項(xiàng)目。

今年春節(jié)以來，Keep已經(jīng)上線了多種不同主題的線上挑戰(zhàn)活動(dòng):「小王子漫步情書」系列挑戰(zhàn),為小王子童話的愛好者提供了一個(gè)在運(yùn)動(dòng)之余收獲精美徽章的機(jī)會;「鸝鳴春曉| 二十四節(jié)氣陪伴跑」是Keep推出的二十四節(jié)氣系列，號召跑友們用跑步迎接明媚春天的到來；同樣的系列主題，還有十二星座線上跑之「唯愛雙魚線上跑」等等……主題多元，形式豐富，讓跑步愛好者在不同的時(shí)間空間里可以有不同的選擇。

如果說，線上馬拉松挑戰(zhàn)賽的設(shè)置解決的是用戶對“運(yùn)動(dòng)賽事”的功能層面需求，其匹配的徽章獎(jiǎng)勵(lì)、實(shí)體獎(jiǎng)牌獎(jiǎng)勵(lì)以及其他一系列的趣味性、激勵(lì)性元素，則是在試圖解決用戶的精神層面需求，即，不僅要讓他們動(dòng)起來，還要讓他們的運(yùn)動(dòng)過更持續(xù)、更有積極性。

對于運(yùn)動(dòng)愛好者來說，“制定目標(biāo)-完成挑戰(zhàn)-得到獎(jiǎng)勵(lì)”這一閉環(huán)缺一不可，尤其是“得到獎(jiǎng)勵(lì)”這種榮譽(yù)感和獲得感，是一名跑者乃至運(yùn)動(dòng)愛好者對自己肯定的儀式感確認(rèn)，是極為重要的精神體驗(yàn)——事實(shí)證明，很多參與線上跑的用戶，其完成挑戰(zhàn)的直接動(dòng)力就是“得到獎(jiǎng)牌”。根據(jù)Keep最新活動(dòng)規(guī)則，報(bào)名參加挑戰(zhàn)的用戶，即便完成付款，也只有在真正完成挑戰(zhàn)之后才能獲得獎(jiǎng)牌。

（用戶在小紅書曬出的Keep實(shí)體獎(jiǎng)牌）

此次「庫洛米美樂蒂心動(dòng)線上跑」，設(shè)置的活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)不僅有三麗鷗家族可愛的庫洛米、美樂蒂徽章和獎(jiǎng)牌，同時(shí)還邀請世界冠軍劉詩雯作為「領(lǐng)跑庫洛米」的特殊跑者和用戶一起參與活動(dòng)，故而才有了眾多粉絲紛紛表示“堅(jiān)持著也要跑完”。

劉詩雯這樣的明星運(yùn)動(dòng)員、世界冠軍本身就帶有正面、健康的精神激勵(lì)特性，其帶給粉絲的積極影響是顯然的，這種隱形的推力正是Keep想要抓住的“助推密碼”。

而在完成挑戰(zhàn)的過程中，還出現(xiàn)了不少“哥哥幫助妹妹完成比賽”“疫情原因被隔離在家，同學(xué)幫我跑完的比賽”這樣的完賽分享——跑步在無形中成為了朋友、親人之間的情感連結(jié)，而這，也許是運(yùn)動(dòng)健身區(qū)別于其他活動(dòng)的真正特別之處，也是Keep想要提供的“增值服務(wù)”所在。

02

抓住Z世代用戶的嗨點(diǎn)

往前追溯Keep線上挑戰(zhàn)賽上一次“出圈”，則是幾個(gè)月前突然爆火的大耳狗獎(jiǎng)牌。隨著一名體育生為女朋友跑步贏取獎(jiǎng)牌的視頻瘋傳，很多大耳狗愛好者為了得到獎(jiǎng)牌都“平時(shí)沒時(shí)間，上下班路上跑”“不愛運(yùn)動(dòng)的自己，不得不跑了起來”……

而無論是大耳狗庫洛米，還是邀請劉詩雯領(lǐng)跑，用戶和粉絲的熱情都絕非空穴來風(fēng)，背后是Keep對用戶及潛在用戶的深度洞察和精細(xì)化運(yùn)營。

在線上挑戰(zhàn)設(shè)置之初，Keep對用戶做了進(jìn)一步細(xì)分和精準(zhǔn)畫像，將他們劃分為中二青少年、熱血中年、品質(zhì)生活輕熟女、萌系少女和跑步寶忠等不同人群，并根據(jù)不同人群的個(gè)性化特點(diǎn)，推出了燃系、森系、萌系等不同的IP系列活動(dòng)和主題周邊。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)力圖深度挖掘不同用戶的深層次需求，尋找用戶強(qiáng)連接的認(rèn)知形象，與超多人氣爆款 IP 聯(lián)名，如蠟筆小新、櫻桃小丸子、小王子等，還推出了時(shí)令、星座、城市等系列的主題活動(dòng)。

事實(shí)證明，這些IP也好，精美的實(shí)體獎(jiǎng)牌、運(yùn)動(dòng)員的天然激勵(lì)也罷，他們都精準(zhǔn)抓住了當(dāng)下時(shí)代用戶尤其是z世代用戶的嗨點(diǎn)。這些用戶，或許健身運(yùn)動(dòng)并不是原本生活的主要部分，但為了心儀的IP周邊還是“愿意運(yùn)動(dòng)一下”——這部分用戶，從行為習(xí)慣上來看，實(shí)際上是Keep可以爭取和“拉攏”的那部分潛在用戶人群：在運(yùn)動(dòng)的邊緣試探，稍加鼓勵(lì)，就極容易被轉(zhuǎn)化。

從這個(gè)意義上來說，Keep線上挑戰(zhàn)賽事這一“產(chǎn)品”，力在解決用戶現(xiàn)實(shí)的運(yùn)動(dòng)需求，而針對不同人群進(jìn)行細(xì)分、匹配相應(yīng)主題，則是在解決用戶精神層面的“增值需求”，在解決痛點(diǎn)之余為用戶提供“爽點(diǎn)”，讓他們在追求精神層面上的快樂的同時(shí)，將“運(yùn)動(dòng)”訓(xùn)練也更輕松地完成了——而完成運(yùn)動(dòng)本身，又能夠再次給予用戶獲得感和滿足感。這樣一來，就實(shí)現(xiàn)了“從側(cè)面切入-幫助用戶嘗試-完成體驗(yàn)-實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化”的過程。

更重要的一點(diǎn)是，Keep通過提供情緒價(jià)值來解決的這種“增值需求”，承接和對位的是中國龐大的中產(chǎn)階級，以及正在成長起來、即將成為消費(fèi)主力的Z世代——他們恰是容易被這些精神激勵(lì)所打動(dòng)、也愿意為這樣的增值服務(wù)付費(fèi)的核心群體。而這，也是Keep未來可深度挖掘的真正市場空間，某種意義上也為運(yùn)動(dòng)健身這一行業(yè)用戶增長慢、留存難，提供了新的解題思路。

03

從精神激勵(lì)到游戲化體驗(yàn)

實(shí)際上，為了讓更多用戶動(dòng)起來，Keep進(jìn)行的嘗試與探索遠(yuǎn)不止這些。

去年8月，Keep官宣品牌代言人易烊千璽并對“自律給我自由”做出全新的詮釋，開啟了號召用戶“快樂運(yùn)動(dòng)”之路。

首先，在吸引Z世代這一點(diǎn)上，Keep就力圖站在潮流的前沿，尋找與年輕用戶產(chǎn)生深層次情感交流的抓手。在元宇宙爆紅的當(dāng)下，Keep率先開啟虛擬偶像帶練之路，希望通過有趣時(shí)尚的內(nèi)容吸引Z世代的運(yùn)動(dòng)樂趣。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021中國虛擬偶像行業(yè)發(fā)展及網(wǎng)民調(diào)查研究報(bào)告》，虛擬偶像愛好者多為青年群體，其中92.3%的虛擬偶像愛好者年齡在19至30歲之間。

Keep先是與樂華娛樂旗下的虛擬偶像女團(tuán)A-SOUL隊(duì)長兼舞擔(dān)貝拉進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)，為貝拉設(shè)置了Keep站內(nèi)專屬健身課程，包含虛擬女團(tuán)燃脂舞、手環(huán)舞蹈游戲，更有專屬語音包等內(nèi)容，甚至掀起了一波虛擬跨界運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮；2022初，舉辦「虛擬偶像·新年直播夜」特別活動(dòng)，和以中國武俠元素走紅的游戲產(chǎn)品《劍網(wǎng)3》合作，旗下知名虛擬偶像「暗箱組合」祁進(jìn)、姬別情作為特別邀請嘉賓，與用戶一同進(jìn)入劍網(wǎng)的國潮健身世界。

其次，以線上運(yùn)動(dòng)內(nèi)容為切口，通過特殊場景的打造、特別課程的設(shè)計(jì)，為用戶提供更具有沉浸感和互動(dòng)感、更有游戲感和趣味性的課程體驗(yàn)。比如，精心打造的手環(huán)游戲課程，與帕梅拉舞蹈、燃脂訓(xùn)練課等課程相結(jié)合，在課程里設(shè)置獲得combo值游戲互動(dòng)，用手環(huán)去識別用戶動(dòng)作一致性與節(jié)奏合拍度，以此獲得及時(shí)的圖案跟分?jǐn)?shù)反饋。

吸引了業(yè)界關(guān)注的，還有聯(lián)手SNK推出的拳皇'97聯(lián)名課程，將兒時(shí)的街機(jī)游戲與運(yùn)動(dòng)結(jié)合，用戶可以通過選擇角色、修煉、對戰(zhàn)，在獲得游戲體驗(yàn)的過程中完成運(yùn)動(dòng)。

事實(shí)證明，將運(yùn)動(dòng)進(jìn)行“泛游戲化”是幫助用戶動(dòng)起來的一劑良方。除了Keep，各大運(yùn)動(dòng)健身玩家都在嘗試告訴用戶“運(yùn)動(dòng)沒有你想象的那么難”，幫助用戶進(jìn)行“快樂運(yùn)動(dòng)”： 

先是日本游戲廠商任天堂推出的《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》一時(shí)間成為了運(yùn)動(dòng)器材的頂流，然后法國運(yùn)動(dòng)連鎖零售商迪卡儂推出“快樂任你選擇”的品牌新宣言；耐克在中國市場推出《運(yùn)動(dòng)的快樂》主題影片和為期三周的“耐克趣動(dòng)會”活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)“運(yùn)動(dòng)不只是勝負(fù)和規(guī)則，更讓我們感到抑制不住的快樂”；小度科技在不久之前推出添添智能健身鏡，主打家庭場景下的健身人群并重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了游戲化課程等趣味內(nèi)容……

無論是在運(yùn)動(dòng)過程增加游戲化、趣味性元素，還是提供一系列獎(jiǎng)牌、徽章等實(shí)體獎(jiǎng)勵(lì)，抑或是通過運(yùn)動(dòng)員這種明星、偶像的力量減弱運(yùn)動(dòng)的枯燥、難堅(jiān)持，這所有的嘗試與探索，都在不約而同地指向同一個(gè)目標(biāo)：從基礎(chǔ)設(shè)施提供上，從精神和心理暗示上，降低運(yùn)動(dòng)的門檻，打破運(yùn)動(dòng)的多重障礙，讓更多人動(dòng)起來。

結(jié) 語

“年輕人追求的是一種能融入日常生活的輕松感運(yùn)動(dòng)?！?Keep內(nèi)容產(chǎn)品總監(jiān)馬東雯在分析年輕人健身態(tài)度時(shí)指出。誠然，只有了解了用戶的需求，才能真正解決用戶痛點(diǎn)，幫助他們更長久地停留在跑步機(jī)、動(dòng)感單車上，也幫助他們增加運(yùn)動(dòng)頻率，更好地實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)。

而回到運(yùn)動(dòng)健身這個(gè)市場和眾多玩家本身，也只有幫助用戶動(dòng)起來，才能真正解決用戶留存和復(fù)購的問題，才能讓“全民健身”的落地，有路徑可依。