回顧 2021 年，有很多關鍵詞，“元宇宙”、“NFT”、“創作者經濟”......跟音頻行業相關的“耳朵經濟”也算一個。去年年初 Clubhouse 一度大火，隨后播客、語音聊天室成為各大社交媒體的標配，國內這邊，喜馬拉雅也借著“耳朵經濟”的熱潮赴港上市。

不過，在音頻賽道會有一個現象，大多嘗試會從音頻社交切入，然后是播客、最后是有聲書，這是因為進入的門檻是依次升高的，在有聲書細分領域，版權對市場玩家的資金實力要求非常高。但另一方面，有聲書同樣有著非常大的增長潛力。根據 grandviewresearch 的數據顯示，2019 年的時候全球有聲書市場規模就已經達到了 26.7 億美金，并且在 2020 年~2027 年間將保持 24.4% 的年復合增長率，預計 2027 年市場規模將達到 150 億美金。在當下，兩位數的 CAGR 實屬難得。

2016~2027 年全球有聲書市場規模變化，數據來源：grandviewresearch

但因為上述問題，在這樣一個增量市場中，很少有中國廠商入局，大家主要在語音房賽道“廝殺”。那么現有的有聲書市場狀況到底如何？這個賽道到底有沒有機會？就此，白鯨出海在前一段時間的 Google 創業訓練展示日活動中采訪了有聲書廠商書閱（Lazy Joy）的創始人兼 CEO 于勐。Google 創業訓練營項目，聚焦中國出海創業企業，旨在為其提供開源技術、市場、策略、團隊建設等全方位支持，從而加速入營企業成長，無需股權回報。

書閱的創始人兼 CEO 于勐

有聲書市場仍有很大空缺，高收入國家的 Android 用戶可能是突破點

書閱成立于 2020 年，辦公地點位于北京國貿，是一個創業團隊。雖然成立時間很短，目前公司的規模也不大，但是書閱卻有一個大大的夢想，“做一個全球版喜馬拉雅 FM，把國際有聲書+電子書賣給全球的用戶”。

書閱的創始人于勐在創立書閱之前曾擔任過蜻蜓 FM 國際部的總經理，以及中國最大的有聲書 CP 酷聽的 CEO，并且在 2016 年的時候建立了亞馬遜 Audible 中文頻道。

談到創立書閱的初衷，于勐表示，一部分來自于對市場機遇的洞察，一部分也來自于自己的興趣。

提到有聲書的時候，于勐難掩興奮。“我自己一直都是一個有聲書重度愛好者，每天都會花好幾個小時在聽有聲書上。”于勐表示，選擇有聲書賽道，有很大一部分原因來自于自己對有聲書這種內容形式的熱愛。另一方面，于勐也觀察到海外的有聲書市場仍有很大的市場空間。

首先是有聲書這個行業近幾年增速非常的快，像上文中數據所示，全球有聲書市場近幾年一直保持著兩位數的年復合增長率，接下來的幾年也會有非常好的增長勢頭。

同時有聲書是國際公認的現金流業務，因為用戶要聽有聲書就要為內容付費。以 Audible 為例，根據 Sensor Tower 的數據顯示，去年 10 月份亞馬遜旗下的有聲書產品 Audible iOS 端的月流水達到了 1100 萬美金。

10 月份 Audible iOS 端月流水，數據來源：Sensor Tower

“目前有聲書還處在一個增量市場的階段，因此即使市場上已經有了 Audible 這樣一個有著非常強營收能力的玩家，但是新玩家仍然有非常大的入局機會，所以書閱入局，不會與亞馬遜直接競爭，而是去填補 Audible 沒能滿足的市場空缺”，于勐表示。

據于勐的觀察，對有聲書有著非常大需求的主要是高收入國家的用戶。有聲書在高收入的國家有著很高的滲透率，比如美國的有聲書滲透率達到了 26%。而且這個滲透率是平均分布的，在美國不管是年輕人還是老年人基本上都會聽有聲書。

而從閱讀設備來看，使用 Android 手機的人群還有著很大的未被滿足的需求。還是以美國市場為例，絕大多數 iOS 用戶都被 iPhone 自帶的播客 App 和其它大廠開發的有聲書產品覆蓋到了，但是很多 Android 端的用戶還沒有被覆蓋到，因此新入局的有聲書玩家在 Android 用戶群體中可能機會更大。而綜合來看，高收入國家使用 Android 設備的用戶可能是對有聲書的需求最大的群體，也是出海廠商應該重點關注的群體。

藍色部分是于勐認為的有聲書產品最核心的目標群體

因此，于勐認為，在有頭部玩家的有聲書市場上，出海玩家仍然大有可為。

音頻出海的三大痛點和其中的機會

即便是海外市場空間還很大，還有很多用戶需求沒有被滿足，但海外有聲書對中國出海廠商來說依然是一個難做的生意。據筆者所知，目前在音頻出海的廠商中 castbox 算是成績比較好的，但是根據 Sensor Tower 的數據顯示，去年 10 月份 castbox 的月流水也只有 8 萬美金。

castbox

“音頻出海的難點主要集中于版權、制作成本高、本地化難度大這三個點。”于勐說道。

首先是版權問題。“內容行業本身就是一個重資產的行業，因為內容行業不像那些流水線產業一樣，每一個商品都是規范化的。在內容行業里每一個商品都不一樣，都需要創意。而內容行業最核心的又是‘內容為王’，也就是說平臺內的版權越多越有競爭力。所以這就意味著要入局內容行業，版權成本肯定占到大頭。

如果沒有足夠數量和優質的內容的話，無論是做投放還是拉新推廣，用戶最終都很難留存。Netflix 之所以能獲得大量的用戶，正是因為 Netflix 旗下有著大量的版權。如果 Netflix 只有不到 100 部劇集的話，肯定沒法獲得這么大的用戶群體。”于勐說。

擁有大量的版權一直都是書閱的優勢。目前書閱共有五十多萬的版權，并且題材覆蓋范圍包括驚悚、懸疑、言情等，既有網文，又有經典讀物。

書閱官網的內容展示頁面

于勐表示，書閱之所以能拿到大量版權，離不開“刷臉”（信任）。

“2016 年的時候我做了亞馬遜中文頻道，這段經歷讓我跟很多業內的出版方建立了聯系，并且取得了信任。所以版權方非常愿意把版權直接給到書閱，而不是通過 API 的方式。這是需要足夠信任的，因為如果一個平臺存在版權風險的話出版方不會把版權內容交給你的。而且，有聲書行業的圈子其實是比較小的，口碑也是與出版商建立信任感方面非常重要的一點。”于勐表示。

但和很多出海企業的思路不同，掌握了大量版權的書閱，并沒有直接去接觸終端用戶。

書閱官網

目前書閱還沒有開發 App，只有一個網站，但是于勐表示這個網站目前更多的是起到展示作用。書閱更多的是通過與大廠之間的合作來將內容觸達用戶。

于勐解釋說，可以把書閱想象成是一個大水池，水池里有豐富的版權資源，華為、傳音、Dreame 等廠商都可以接入到水池中，書閱會將版權內容傳輸給這些廠商閱。

舉個例子，海外的用戶買到一部華為手機，在他們手機上自帶的華為閱讀 App 里就會有書閱提供的內容。于勐表示，書閱的絕大部分內容都是全球授權的。比如字節跳動想要獲得全球授權的內容的話，基本上跟書閱一次性合作就可以了。“他們有流量，我們有內容，我們之間的結合就形成了天然的優勢。”

有聲書出海的第二大難點在于制作成本高。于勐表示，如果把內容行業看作是一個金字塔的話，最底層的也就是制作成本最低的是文字，中間是有聲書，最上層的是視頻。

各種內容形式成本金字塔

文字形式之所以成本最低，是因為創作者只需要把內容通過文字的形式呈現出來就可以了，不需要在此基礎上做一些專業化的加工，比如錄制、拍攝等。而有聲書則需要在文字的基礎上再去錄制和演繹。

“有聲書錄制的時間成本很高，前期的編導到中期的錄音，再到后期的調音剪輯，這樣一套流程下來可能每天能出 3 到 4 個小時成品，這樣一個月的時間也就能錄制 4 到 5 本書的音頻。”

而且工作的復雜度和成本會隨著語言的進一步細化而提升，但其中也蘊藏機會。因為除了每個國家說的語種不同以外，甚至還要考慮到一個國家內部不同的語種甚至口音。“比如西班牙的加泰羅尼亞地區說的是加泰羅尼亞語，這是相比于西班牙語更小眾的語種，但是加泰羅尼亞地區也有上百萬的人口，所以對聽有聲書也有不小的需求，如果可以觸及到這一部分人群，將會跟同行之間拉開很大的差距。但同樣地，由于這個語種太過小眾，錄制成本會更高，也會勸退很大一部分出海廠商。

而另一個內容制作難點在于本土化。于勐表示，每個地區語言上的差異導致不同地區的文化差異非常大，一些事物所代表的含義跟中國文化可以說是天壤之別。

以巫師這個形象為例，在中國讀者的認知里，巫師是一個跳大神的老太太的形象，而且形象偏負面。但是在歐美讀者的心目中巫師的形象卻是詭異、美艷的。

兩種不同的巫師形象

不同文化背景下，讀者偏愛的題材也有很大不同。比如浪漫的西班牙語區的讀者偏好愛情題材的故事，而正處在經濟發展期的俄羅斯，讀者則側重于自我提升類的內容。

針對錄制和本地化方面的困難，于勐也提出了一些應對策略。

首先在內容的創作上，書閱會去聯系到本地知名的作者合作，輸出內容。于勐特別強調，這跟網文平臺的 UGC 內容不一樣。一般的網文平臺，其實都加入了創作者內容，但創作的門檻都比較低，基本上平臺內的讀者都可以加入創作。

而書閱不同的是，他們會聯系到那些已經有一定的知名度的本地作家來創作內容，這些作家的文筆、世界觀等都非常符合本地讀者的胃口。“這些作者寫出來的內容有著很強的商業化屬性，基本上可以保證寫出來的東西更大概率會成為爆款，能賺錢。”于勐表示。

其次，在錄制階段，書閱會在布局的各個市場組建專業的錄音團隊，團隊中請到的都是當地的人，以此來確保錄制內容的口音是地道的。

同時于勐也表示，請到名人來錄制音頻是一個非常好的獲取用戶的方式。比如暮光之城的前面部分就是由作者斯蒂芬妮·梅爾錄制的，斯嘉麗約翰遜也錄制過愛麗絲漫游奇境記的有聲書。當一部作品由名人錄制而成，這部有聲書作品就自帶了光環。

斯嘉麗約翰遜讀《愛麗絲漫游奇境記》

結語

有聲書出海一直以來都是一個鮮有中國廠商成功出圈的賽道。

在與于勐的交流中，筆者打破了一些固有認知，例如有聲書市場的不可進入，但同時不得不說，從書閱本身的發展來看，這個賽道對創業者的要求依然高于其他音頻賽道，尤其是在版權合作方面，書閱創始人的從業經驗，是其能進入賽道的主要原因。進入這一市場，創業者還是要全方位思考自身情況。

同時，在與于勐的交流后，還是有一些點可以與讀者分享。例如，將挑戰視作機會，在行業痛點中往往藏著發展潛力。又如聚焦，擁有了版權的書閱，并沒有選擇自己去做 App、直接獲客，而是借助于別人的流量，將錢花在了該花的地方，內容上。這一克制，讓書閱足夠聚焦。

在互聯網行業中，很多業務最后被做成了“流量生意”，沒有壁壘地去“卷”，并不可持續。不論書閱最后能否在有聲書市場做到很大，但其更深扎內容的選擇，能夠為其建立起一片護城河。