紅酒氣質端莊高雅？年輕人：是我不配

2022-03-19 10:57

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

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如果說每種酒都有獨屬于自己的氣質，那么葡萄酒必定是莊重與高雅。“她”穿梭在各大晚會現場，與晚禮服和西裝搭配，“她”是高品質生活的代名詞，是都市麗人們忙碌生活之余的調劑。

但這里潛藏的危機是，隨著酒水市場主要消費者年齡轉移，繼續保持高冷可能不會被現在的年輕人買賬。

據《2020年輕人群酒水消費洞察報告》從消費人數和人均消費水平來看 90后與95后消費者皆呈現增長趨勢，年輕消費者逐漸成為酒水市場消費的主力軍。在生活方式以及消費取向已經和父輩發生巨大變化的情況下，他們看上去似乎也很難會主動愛上葡萄酒。

如何爭取這批新的消費群體，成為葡萄酒的新問題。

葡萄酒為何在中國受歡迎？

盡管在我國漫長的酒水飲用歷史中，黃酒和白酒等高度酒占據酒水消費的主流，但中國人對消費葡萄酒的熱情也是被證明過的。

據市場分析機構Wine Intelligence估計，在中國，飲用葡萄酒的人數達5200萬。據國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）統計，葡萄酒在中國酒飲市場中的份額達到10%。中國目前是世界上第六大葡萄酒消費市場，還預測中國于2023年將成為全球葡萄酒第二大消費國。

葡萄酒各式各樣，紅葡萄酒卻獨占鰲頭。從消費占比來，中國消費的紅葡萄酒占葡萄酒的比例比全世界生產或者消費的紅葡萄酒占葡萄酒的比例高出很多。根據2016年國際葡萄酒協會的統計數據，紅葡萄酒的消費，占葡萄酒消費總量近9成。一個最直觀的現象是，對于不少中國消費者來說，葡萄酒在很多時候都被稱為“紅酒”。紅酒，正是紅葡萄酒的簡稱。

中國市場在大量引進葡萄酒之初，經營者運輸與倉儲的條件不夠理想——儲運的溫度過高導致白葡萄酒出現變質的風險比紅葡萄酒要大得多，商家自然更愿意選擇風險小的紅酒進口。

率先入場的優勢延續至今。香檳（氣泡型白葡萄酒）只會在一些喜慶場合，如慶祝升遷，才會飲用。而隨著人們生活水平的提高，紅酒逐漸從過去高端消費品轉而以大眾酒的身份融入了人們的日常生活，尤其是在情侶約會中。

“美食和美酒足以使平凡的一餐變成一場戀愛?！痹诟鞣N文藝作品中，充當這一角色的往往是紅酒，也因此紅酒被視為浪漫溫馨的代表，與音樂交響，與菜肴交匯，成為甜蜜約會中不可或缺的一部分。巨量算數調研數據顯示，近5成消費者會在約會時選擇紅酒。

除了對紅酒有社交需求，一個有趣的現象是，在酒精危害健康這一觀念深入人心的今天，紅酒卻獨享有益于我們身體健康的美譽。盡管已經有不少研究證明，紅酒可能是唯一對人類健康有益的酒類，卻這并非等于飲用紅酒是一種對健康有益的選擇。但由于葡萄酒有利于健康的形象已經深植消費者的消費觀念。不少消費者不會因為社交飲酒，但會為了健康選擇喝兩杯。

中國葡萄酒及烈酒消費調查數據顯示，54%受訪者表示感覺飲用葡萄酒對健康有益是他們購買及飲用葡萄酒的原因，比率為眾多原因中最高。這種觀念在較年長的受訪者中更常見，在36—45歲及45—55歲受訪者中，分別有59%及55%表示感覺飲用葡萄酒對健康有益是購買及飲用葡萄酒的原因，比率較26—35歲消費者的47%高。其他購買及飲用葡萄酒的主要原因為體現品味生活(39%)、口味偏好(37%)及舒緩壓力(37%)。

調研中有受訪者表示：“我認為在陽光明媚的下午于陽臺享受陽光時，拿著一杯葡萄酒望向外面的風景，是一種有品味的生活享受?！币灿惺茉L者表示：“我的工作比較枯燥，睡前喝些葡萄酒能舒緩一天的疲勞。”

高端紅酒，年輕人買賬嗎？

盡管葡萄酒被視為優雅、品質、健康生活的代表，作為當下酒水市場重要的增長動力年輕人卻不買賬。傳統的葡萄酒會出現在各種營銷廣告中，出現在商務宴請、禮物贈送等現實場景中，卻不會出現在年輕人的餐桌之上。

年輕人為什么不愛葡萄酒？準確來說，不是不愛，是不懂。葡萄酒講究產地、葡萄品種與年份，并依此甄別產品的優劣。一整套評價標準對于并不了解葡萄酒的消費者來說，門檻太高。

北京農學院團隊發表研究報告顯示，普通中國消費者在購買葡萄酒時最看重質量，但是對如何判斷葡萄酒質量“不得要領”：“消費者對香氣、單寧、酒體、平衡等術語并不熟悉?！?/p>

在選購時，缺乏選購紅酒產品和選擇標準的消費者其實難以辨別一支幾百塊的葡萄酒與一支上千塊的葡萄酒到底有多少區別。而傳統葡萄酒相對更高的單價也打消了年輕人嘗新的念頭。

這屆年輕人的飲酒文化已經與老一輩迥然不同。傳統的“酒桌文化”中，個人感受不重要，面子與排場是第一位。這也是傳統名酒價格動輒上千，包裝“根正苗紅”的緣故。而對于年輕人來說，飲酒微醺勝過買醉，放松享受勝過社交需求，酒價太貴反而會成為一種負擔?！懂敶贻p人輕飲酒調查報告》顯示，近四成年輕人的飲酒預算在100—500元之間。

相對于花費大半年的飲酒預算，購買一瓶并不了解的葡萄酒，對于飲酒青年來說，如今網上最流行的“便利店調酒”，隨便買一瓶50ml的伏特加以及一瓶4.5元的檸檬茶，混合在一起，就是一杯簡易的“長島冰茶”?；ㄙM不到30元就能實現“微醺自由”，還時髦有趣。

傳統葡萄酒行業正在失去年輕人，而當任何行業如果沒有未來的消費者，都堪憂。葡萄酒消費量急速下滑也在印證著這一現象。中國作為第六大葡萄酒市場，2020年葡萄酒消費量約為12.4億升，與2019年相比急劇下降了17.4%。而這也是中國在葡萄酒消費量方面連續第三年急劇下降。

上市葡萄酒企業莫高披露的數據顯示，2020年莫高中高檔葡萄酒銷量為831千升，同比下降43.5%；莫高普通葡萄酒銷量為923千升，同比下降23.3%。

想要賣給年輕人，酒要便宜還要潮

如何把葡萄酒賣給年輕人？在剛剛過去的這個冬天，熱紅酒的意外爆紅指明了方向。

熱紅酒原本是歐洲圣誕節、萬圣節等秋冬節日的傳統熱飲。進入中國市場后，熱紅酒主要在西式餐廳、酒吧等地出售，一直屬于小眾消費。2021年冬天，上海復興西路上一家路邊攤用小鍋現煮熱紅酒，引發博主打卡，成為熱紅酒走紅的開端。10元一杯的價格吊打奶茶和咖啡，“在最土的地方，喝最洋氣的酒”，巨大的反差帶來的新鮮感也吸引著年輕人們紛紛出攤。后續被其他城市的年輕人們復制，還陸續發明了“露營式熱紅酒”、“后備箱熱紅酒”等新玩法。他們一邊線下“出攤”，一邊在線上“種草”。

如果在小紅書的搜索框輸入“熱紅酒”，下拉菜單顯示這個內容有10萬多篇筆記，其中有人分享了自己的“擺攤”經歷，有人分享所在城市的“熱紅酒攤位地圖”，就算沒親自出攤，也可以在家分享自制熱紅酒攻略。無論是“零失敗版本”、“改良版”、“加濃版”、“無酒精版”還是“翻車版”都能獲得高贊。

煮一杯好喝的熱紅酒并不需要名貴紅酒，制作難度并不高，你可以隨心所欲搭配嘗試，也可以認真刷攻略學習嘗試，無論是意外發現的神仙攻略或是不幸翻車的悲慘經歷，無論是賣還是自飲都能分享到社交平臺，收獲點贊和評論。

這就是年輕“酒鬼”們的喝酒態度——不是高奢，而是性價比與接地氣，不是酒桌上的推杯換盞、不醉不歸，而是放松身心和情緒互動。

敏銳嗅到年輕人這一需求變化的是新生代葡萄酒品牌奧蘭小紅帽，包裝去除產地、葡萄種類等信息，一只披著紅色斗篷的哈士奇的卡通形象，包括50元左右的定價，針對睡前小酌的“浪漫”訴求推出晚安酒；還有根據年輕消費者一個人喝酒時常遇到的“750ml一瓶喝不完”的問題，推出187ml小瓶包裝，看上去就是奔著年輕人而去的。

但光有包裝與平價還不夠，想要改變年輕消費者對于傳統葡萄酒的刻板印象，在年輕人這里成為一個不但“知道”，而且有著消費欲望的品牌，還是一個很難的事。奧蘭小紅帽嘗試盡可能多地在年輕消費者面前露臉：通過奧蘭小紅帽+露營市集、奧蘭小紅帽+BFC外灘楓徑圣誕市集、奧蘭小紅帽+畫展等方式，將酒搭配進具體的場景，滿足年輕人的社交需求，為他們提供具有情感共鳴的消費體驗。另外為迎合年輕人的消費習慣，將銷售渠道拓展到了直播間。

數據顯示，受直播、KOL，電影電視等明星帶貨的影響，酒水線上直播觀看人數2020年3月后呈現持續增長態勢，線上酒水的市場熱度居高不下。其中，葡萄酒銷量市場占有率過半。