文|張書樂（人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者）

知乎上市一年，燒錢也沒燒出名堂。

3月14日，知乎發(fā)布了2021年第四季度及全年未經(jīng)審計財報。

財報顯示，知乎2021年總營收為人民幣29.59億元，同比增長119%；凈虧損為12.99億元，而2020年為5.18億元，同比擴大150.95%；調(diào)整后（非公認(rèn)會計原則）凈虧損為7.47億元，2020年同期為3.38億元，同比擴大121.36%。

知乎陷入增收不增利尷尬處境，究其原因主要在于廣告成本和營銷費用的增加。

與此同時，知乎自身也陷入了要內(nèi)容還是要效益的選擇難題之中。

2021年初，知乎曾表示其長期戰(zhàn)略是以知乎各領(lǐng)域創(chuàng)作者為中心，為用戶創(chuàng)造價值；計劃投入總價值數(shù)十億元的現(xiàn)金和流量，繼續(xù)加大對創(chuàng)作者的支持。

同時，不少網(wǎng)友認(rèn)為，“知乎已經(jīng)成為了故事會和擦邊球集中地”、“各種垃圾廣告被包裝成專業(yè)回答，臉都不要了”。

用戶負(fù)面評價主要集中在以下幾點：

1. 推薦頁內(nèi)容低俗低齡，販賣焦慮，沒營養(yǎng)，心理反感

2.用戶核心需求是查找答案, 現(xiàn)在很難找到高質(zhì)量回答,“水帖”多，注意力消耗大

3.娛樂段子和專業(yè)解答，經(jīng)常混雜，干擾性很強，沒有分類

4.廣告有點多，每4個回答就有一個廣告，影響用戶體驗

換言之，高質(zhì)量內(nèi)容似乎正在被各種軟性廣告或口碑營銷所覆蓋。

對此，知乎自己還頗有點洋洋自得。

其財報顯示“商業(yè)解決方案成為了知乎到收入增長引擎”，但是這一業(yè)務(wù)正是上述網(wǎng)友所詬病的內(nèi)容，亦和今年315央視點名的“操縱口碑”案例有類似之處。

對此，《時代周報》記者賈建亮和書樂進(jìn)行了一番交流，貧道以為：

知乎正在被自家的商業(yè)方案給“解決”，前景和錢景，一點都不前程似錦。

1）知乎的轉(zhuǎn)型，還在探路期，只燒錢、不賺錢，還特別容易讓用戶和創(chuàng)作者反感。

當(dāng)然，內(nèi)容方向的升維和轉(zhuǎn)型，不是一蹴而就的，戰(zhàn)略改變不會在當(dāng)年營收上有立竿見影的呈現(xiàn)。

尤其是相關(guān)戰(zhàn)略本質(zhì)上在其他綜合內(nèi)容平臺上也有雷同，則競爭壓力之下，更難快速達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)。

2）知乎的口碑，都將成為其口碑營銷的消費養(yǎng)料。

知乎想要從專業(yè)內(nèi)容走向有專業(yè)背景背書的泛知識內(nèi)容來破圈，本身就是一個尷尬的平衡木，尤其是知乎鐵粉很難認(rèn)同。

口碑營銷是否符合產(chǎn)品的本質(zhì)，需要自然釋放的各類口碑與分析評價來達(dá)成一種立體形象。

內(nèi)容平臺方人為的進(jìn)行操縱，很容易讓品牌形象扁平化，而在某種程度上會壓抑部分真知灼見。

本質(zhì)上，口碑營銷就是對原有內(nèi)容品質(zhì)和用戶群體上的消費，其發(fā)展空間和增長，都是在消耗知乎既有根基，如果知乎的成長和擴展跟不上對根基的消耗，則很快陷入窘境。

3）知乎CEO周源聲稱，要把小而美的老牌社區(qū)做大做強，本質(zhì)就是消費和消耗自己的用戶。

須知，廣告和內(nèi)容之間還是要形成間隔，讓用戶黏性保持和增長，而不是讓用戶黏性被廣告以及含有廣告的內(nèi)容過度消費。